Blue Bottle Coffee:不同于星巴克 深耕小众市场

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2017年08月20日07:32来自:赢商网 陈健玮
核心提示:精品咖啡对人们的消费方式的影响,对咖啡文化的重新思考以及对零售形态创新的推动,正在带来一场消费体验革命。

  要数全球咖啡连锁行业的龙头,非星巴克专题阅读)莫属。如果要打败Ta,现在才开始山寨Ta走了路线,发展只会无路可走;或许,另辟蹊径,深耕小众市场,走一条不同于星巴克的精品咖啡路线,才是最佳好选择。不过,向小众化发展这样去经营咖啡馆的缺点是,难以规模化,要成为如星巴克一般的连锁王国更是难于上青天。

  但是,最近有一间从小众市场出发的咖啡店Blue Bottle Coffee,成功卷起新一代咖啡革命。短短十年已延烧全美,进军日本,未来更有望在中国台北设店。可谓将手工咖啡馆商业化、开展规模经营的最成功的案例。不仅如此,无论是Twitter创始人,还是Instagram创始人,都想大把钱投给Ta!

  Ta与传统的连锁咖啡馆有何不同?与特立独行咖啡厅相比,差异化又体现在哪里?这个“咖啡浪潮”中涌现出的“黑马”,是如何塑造自身的品牌价值与经营模式?

  掌握狂热者的话语权

  在Blue Bottle Coffee,顾客喝到的不是一杯星巴克的“流水线产品”,而是一杯杯经过严选、烘焙咖啡豆,再由专业咖啡师仔细手冲和盛装的“有灵魂”的咖啡。

  不同于时下连锁咖啡馆将混充咖啡豆放入咖啡机烹煮这种毫无感情的现代化制作咖啡模式,Blue Bottle Coffee以手冲的模式来烹煮“单一品种咖啡豆”。手冲咖啡的特点在于它完全不挑咖啡豆,不论哪个品种的咖啡豆都能品尝出其独特的咖啡香气与口感。

  不仅如此,Blue Bottle Coffee店内只售卖48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆,超过48小时未使用就必须丢弃;直到现在,店内仍使用的昂贵的咖啡机。员工通过手冲、冰滴这些既费工又耗时的方式为顾客提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。Blue Bottle Coffee的品牌宗旨是:宁愿让客人多等几分钟,也不愿牺牲咖啡的多层次口感!

  当然,并不是每个消费者都懂咖啡,能分辨出咖啡与咖啡的细腻差异,但Blue Bottle Coffee所瞄准的正是那些对咖啡口感有特别偏好的小众人群,同时也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。同时,品牌每一个流程,每一样产品服务,都在诉说着他们重视品质,坚持对咖啡热爱的精神,这样的品牌精神,反而唤醒了许多被制式规条所限制住的人们的心。

  不把每个产品做到所有人都爱,当然有其发展风险。但是,当你专注于把产品或服务做到最极致,选择只讨好某领域的狂热者,让他们爱上你的品牌,就可以依靠他们来撼动市场。

  不仅仅是“空间”那么简单

  目前,Blue Bottle Coffee共有38间分店。门店遍布美国华盛顿、旧金山、洛杉矶和纽约和日本东京,可以说是开一家火一家,明年还计划进驻台湾地区。但是,Blue Bottle Coffee并不想做一间跟着流行走的咖啡店,而是想成为一间开创先例的咖啡店,除了精品咖啡文化已成功深植人心,其空间美学也令人拍案叫绝。

  Blue Bottle Coffee在选址上很有一套,选的都是旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆这类有故事或有格调的场地。每间咖啡馆与所处社区的格调相符,有着独一无二的灵魂,也让每家店自诞生时起就像是一件艺术品。

  不仅如此,每一家门店设计都走性冷感风,用开放的空间感外加简洁的设计,陈列出一系列手冲咖啡器具。而所有的设计都在给顾客传达一个信息:这不是一家普通的连锁咖啡店,而是一个回归咖啡本质与专注冲泡一杯好咖啡的地方。

  星巴克原本想要打造既非工作场所也非家中的“第三空间”,最终却成了自由职业者的低成本办公室。在Blue Bottle Coffee内,没有折扣商品,也不提供无线网络。品牌所采用的模式是:好好享用你的饮品,然后赶紧走人。品牌创始人并不希望让你和自己的电脑亲密无间,甚至也不想促成你和其他顾客的交流。他希望你与咖啡师交谈。谈论的内容就是咖啡。

  而近年来,Blue Bottle Coffee不仅仅被视为咖啡品牌,还被定义为生活美学品牌、科技公司。品牌增加了类似We Work的共享办公功能空间,完成了对“咖啡”场景的一次有效延伸。与We Work、优客工场等其他创客空间不同的是,Blue Bottle Coffee在这个空间中仍同时出售自家品牌的产品。国内最接近这种模式的是“3W咖啡”和“车库咖啡”,而Blue Bottle的高明之处在于,在空间被赋予新内涵的同时,店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。

  Ta做的,比你想象的还要多

  与其他主流咖啡连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反,Blue Bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上,这是以高投入换取高回报的模式。

  当品牌拥有了自己个性,并且规模越来越大,Blue Bottle Coffee渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。品牌开始在咖啡馆内直接售卖所使用的原料咖啡豆,每个包装袋上都贴有标签,可以知道里面咖啡豆的品种、产地和是否经过公平贸易认证。

  除了贩售精品咖啡,在咖啡相关周边商品上,Blue Bottle Coffee也是做足功夫。每次推出新品都会自带热点,引发高人气关注。Blue Bottle Coffee表示,“除了卖咖啡,我们做的比你想象的还要多”。

  除了在咖啡豆之外,相匹配的器具也很重要。造型前卫的咖啡壶 Moka Pot,以及与Timbuk2合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。这些咖啡器具给了咖啡狂热者更多“狂热”的理由。同时,消费者还能买到 Blue Bottle Coffee 出版的关于咖啡制作方法的书籍。

  另外,2017年1月,Blue Bottle Coffee与知名巧克力品牌TCHO联手开发,制作出全新的巧克力系列品牌“Mokaccino”,一经推出引起广泛关注。

  不仅如此,Blue Bottle Coffee还经常联手各地艺术家、手工艺人,旨在发据在地文化与风格。以蓝瓶为灵感的“Support Local”系列,希望透过手艺人们的巧手,创造出一个温暖的世界,也将内心的诗意传递给每一个人。

  Blue Bottle Coffee每次研发出新品种咖啡或周边产品都会自带热点,引起热烈话题。正是出于它对细节的专注,技术创新、市场消费痛点的把握,这也是顾客喜欢这神秘蓝瓶子的原因吧!

  狄更斯说过,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。这句话,同样适用于餐饮领域的创业者。尤其在一个消费者掌握话语权的时代,消费升级,小众群体开始崛起。把握这群人,就是最好的时代;如果是一味迎合多数人,只懂得跟风和随大流,品牌是不会经营出自己的性格和腔调。而这,就是最坏的时代。

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