蛰伏天猫3年 这次Costco实体门店入华“来者不善”？

　　在传统零售纷纷闭店转型的背景下，有一家“神一样的超市”却在全球电商大潮中逆势而起，它的崛起甚至让沃尔玛“慌了”。它布局全球，也对中国零售市场的“大蛋糕”垂涎欲滴，却因为种种的原因实体门店一直没有进入中国市场。但这一结果，将在不久的将来有所改变。　　 

　　9月初，Costco（中文译名：好市多）将在上海开设中国大陆第一家店的消息获得官方确认，目前还没有透露详细的时间表以及具体选址。一周后，Costco即宣布在天猫开出第二家官方旗舰店。　　 

　　事实上，一直对在中国大陆开设实体店持谨慎态度的Costco，早就对中国市场虎视眈眈。十余年间，Costco稳步地向中国市场进军，早在1999年就在北京开设了办公室，并在天猫国际平台上开店“试水”了3年后，才正式将其实体门店开到中国大陆。　　 

　　Costco比沃尔玛晚生20多年，但凭借“选品+平价+会员”的独有模式，如今成为全球“第二”，甚至被沃尔玛视为“唯一”的竞争对手。　　 

　　比起家乐福、沃尔玛等超市，或许Costco在中国的名声并不响亮，但业界对Costco却是一片赞誉。更有一些分析认为，Costco实体店入华将会对中国零售行业带来冲击。　　 

　　事实会是这样吗？　　 

　　“换个玩法”　　 

　　1983年，20多岁的沃尔玛已是国际榜首大零售公司了，彼时首家Costco门店才刚刚开业。2014年，Costco变成全美第三大零售商，2015年，Costco是全球排行第二的零售商，变成了沃尔玛“唯一的”敌手。　　 

　　多年来，Costco从美国本土一路扩张至全球71个国家和地区，目前已拥有741家分店及8670万名会员。根据Costco的年报，它在2017财年计划以31家新店的速度在全球扩张，预计会达到750家（warehouse），其中中国台湾已开12家、日本25家、韩国12家。　　 

　　但到了中国大陆，Costco反其道而行之，改变了以往靠“实体门店”打天下的玩法。　　 

　　三年前，Costco正式入驻天猫国际，并表示天猫旗舰店为其海外授权的唯一网店。彼时，其商品是以跨境进口的清关方式进入中国。　　 

　　为了表示对中国市场的重视程度，在正式确认“上海开设实体门店”这则消息的一周后，Costco还二度加码电商。　　 

　　作为Costco第二家天猫店，本次产品是通过一般渠道进口，开业初期sku（库存量的单位）近300个左右，会陆续扩展生鲜、家电、家具、生活用品、红酒等优势品类，其中最受欢迎的自有品牌KirklandSignature商品也会逐步扩展。　　 

　　天猫国际总经理刘鹏曾在接受媒体采访时表示，“Costco的野心远远不止于在平台上卖货，他们更看重的是通过天猫运营数据，做出精准的消费者画像，从而为线下开店做好准备。与此同时，阿里拥有丰富的线上线下融合的新零售经验，Costco方面希望借助阿里的生态圈展开更深更广的合作。”　　 

　　在李鹏看来，海外品牌探路中国市场，需要经历入驻、竞争、 落地等一系列环节，天猫国际已成为包括 Costco 在内的各国零售巨头和品牌首选的“试金石”——在天猫国际卖得好，再开天猫店，才有可能在中国市场真正立足，进一步推动线下门店开设，真正扎根中国市场。　　 

　　相比起直接铺设线下零售，选择天猫作为第一站试水中国市场，从成本和风险上来说都是相对较低的。而事实上，Costco在天猫上开店经营多年，它却没能给中国市场的消费者留下多少印象。

　　“Costco的核心竞争力不完全在于其品牌知名度。”零售业观察评论人林一凡向头条君表示，以Costco一向“不做广告、不急于拓展”的低调作风，其“会员制”的核心都是围绕一个词—“服务”，而不是一开始靠“品牌效应”来打开市场。　　 

　　正如小米创始人雷军在演讲中所说，“他用了15年的时间才让美国人民相信Costco，因为大家都觉得无奸不商嘛，你肯定蒙我了。进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种‘信仰’”。　　 

　　可以想像，Costco在上海门店落地初期，将会以“极好的商品+极低的价格+超预期的服务”来获取首批“种子会员”的口碑传播，从中获取的“品牌效应”来带动后续的会员增长。　　 

　　数据显示，2016年，Costco会员的续签率在北美是90%，在其他国家平均是88%。同时，仅凭口碑营销，会员保持每年7-8%的稳定增长。　 

　　“夺食巨兽”？　　 

　　创新的会员制,颠覆式大杀器。甚至有评论称，Costco实体门店入华，将会对本已艰难的市场环境下带来一定的冲击。　　 

　　林一凡并不认为Costco是中国零售界的“夺食巨兽”，但其商业模式应引起业界的“重视”。　　 

　　Costco的商业模式看上去很简单：不遗余力的减少一切可减少的成本，将利润最大程度透过低价让利给消费者，而主要利润来自于会员费。“14%铁律”让Costco长年把其商品毛利率控制在14%以下。　　 

　　事实上，根据Costco财报数据显示，近五年来，Costco整体毛利率一直保持在11%上下，远低于国内一般超市卖场平均15%-25%的毛利率。　　 

　　而其最新季报显示，截至今年5月7日，商品销售收入282亿美元，扣除成本及费用后的营业收入为9.68亿美元，其中会员费收入为6.44亿，贡献了67%。如果按年度来统计，占比超七成。　　 

　　Costco异于其他常规零售企业的经营模式，造就了这样的低价，这是消费者是喜闻乐见的。然而，对于习惯了大润发、欧尚等传统零售环境的中国消费者来说，接受Costco这种“先付钱再进店”的消费购物体验还需要一个过程。　　 

　　一方面是中国会员费问题。据Costco回复媒体的信函称，上海店将采取会员制模式，既有整件销售，也有单品销售。公开资料显示，目前在美国本土Costco提供金卡会员（年费60美元）和高级会员（年费120美元）两种会员模式。　　 

　　有资深业内人士曾分析指出，会员制这种模式在中国市场尚没有到达合适的时机——按照零售业法则，只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元，消费者才基本具备会员制消费的能力。这似乎也是Costco一直以来没有布局中国线下门店的原因。　　 

　　另一方面就是选址问题。有消息称，Costco在上海的浦东和虹桥进行选址，有可能同时开两家店，预计会在2019年开业，但消息还没有得到官方证实。就以美国Costco实体门店的选址为例，其多选在远离市中心的地方。　　 

　　而在中国大陆，绝大部分中、大型商超选址都位于市中心的核心商圈，相对与美国本土模式来说不仅人力、租金等成本相对高企，而且好的网点早被其他商家占据。而更重要的是，Costco在美国本土的低频、批量采购模式对于中国中产阶级消费群体而言并不合适。　　 

　　来到中国的Costco不仅是一个新进的品牌，面对中国全新的线下零售环境，Costco的探索之路更是任重道远。　　 

　　林一凡认为，目前国内的零售市场早已红海一片，而每家零售商都有自己的优势领域以及特定的客户群体，很难因为某一家外资企业的到来就会受到大的冲击。“即便是像Costco这样在全球逆势增长的零售巨头，进入中国市场也不得不面临更大的压力。”