蛰伏天猫3年 这次Costco实体门店入华“来者不善”?

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2017年09月25日10:13来自:赢商网 王卓峰
核心提示:Costco实体门店入华,有人称其为“夺食巨兽”,有人认为它会“水土不服”,对于中国大陆的零售市场,Costco到底会扮演什么角色?

  在传统零售纷纷闭店转型的背景下,有一家“神一样的超市”却在全球电商大潮中逆势而起,它的崛起甚至让沃尔玛“慌了”。它布局全球,也对中国零售市场的“大蛋糕”垂涎欲滴,却因为种种的原因实体门店一直没有进入中国市场。但这一结果,将在不久的将来有所改变。   

  9月初,Costco(中文译名:好市多)将在上海开设中国大陆第一家店的消息获得官方确认,目前还没有透露详细的时间表以及具体选址。一周后,Costco即宣布在天猫开出第二家官方旗舰店。   

  事实上,一直对在中国大陆开设实体店持谨慎态度的Costco,早就对中国市场虎视眈眈。十余年间,Costco稳步地向中国市场进军,早在1999年就在北京开设了办公室,并在天猫国际平台上开店“试水”了3年后,才正式将其实体门店开到中国大陆。   

  Costco比沃尔玛晚生20多年,但凭借“选品+平价+会员”的独有模式,如今成为全球“第二”,甚至被沃尔玛视为“唯一”的竞争对手。   

  比起家乐福、沃尔玛等超市,或许Costco在中国的名声并不响亮,但业界对Costco却是一片赞誉。更有一些分析认为,Costco实体店入华将会对中国零售行业带来冲击。   

  事实会是这样吗?   

  “换个玩法”   

  1983年,20多岁的沃尔玛已是国际榜首大零售公司了,彼时首家Costco门店才刚刚开业。2014年,Costco变成全美第三大零售商,2015年,Costco是全球排行第二的零售商,变成了沃尔玛“唯一的”敌手。   

  多年来,Costco从美国本土一路扩张至全球71个国家和地区,目前已拥有741家分店及8670万名会员。根据Costco的年报,它在2017财年计划以31家新店的速度在全球扩张,预计会达到750家(warehouse),其中中国台湾已开12家、日本25家、韩国12家。   

  但到了中国大陆,Costco反其道而行之,改变了以往靠“实体门店”打天下的玩法。   

  三年前,Costco正式入驻天猫国际,并表示天猫旗舰店为其海外授权的唯一网店。彼时,其商品是以跨境进口的清关方式进入中国。   

  为了表示对中国市场的重视程度,在正式确认“上海开设实体门店”这则消息的一周后,Costco还二度加码电商。   

  作为Costco第二家天猫店,本次产品是通过一般渠道进口,开业初期sku(库存量的单位)近300个左右,会陆续扩展生鲜、家电、家具、生活用品、红酒等优势品类,其中最受欢迎的自有品牌KirklandSignature商品也会逐步扩展。   

  天猫国际总经理刘鹏曾在接受媒体采访时表示,“Costco的野心远远不止于在平台上卖货,他们更看重的是通过天猫运营数据,做出精准的消费者画像,从而为线下开店做好准备。与此同时,阿里拥有丰富的线上线下融合的新零售经验,Costco方面希望借助阿里的生态圈展开更深更广的合作。”   

  在李鹏看来,海外品牌探路中国市场,需要经历入驻、竞争、 落地等一系列环节,天猫国际已成为包括 Costco 在内的各国零售巨头和品牌首选的“试金石”——在天猫国际卖得好,再开天猫店,才有可能在中国市场真正立足,进一步推动线下门店开设,真正扎根中国市场。   

  相比起直接铺设线下零售,选择天猫作为第一站试水中国市场,从成本和风险上来说都是相对较低的。而事实上,Costco在天猫上开店经营多年,它却没能给中国市场的消费者留下多少印象。

  “Costco的核心竞争力不完全在于其品牌知名度。”零售业观察评论人林一凡向头条君表示,以Costco一向“不做广告、不急于拓展”的低调作风,其“会员制”的核心都是围绕一个词—“服务”,而不是一开始靠“品牌效应”来打开市场。   

  正如小米创始人雷军在演讲中所说,“他用了15年的时间才让美国人民相信Costco,因为大家都觉得无奸不商嘛,你肯定蒙我了。进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种‘信仰’”。   

  可以想像,Costco在上海门店落地初期,将会以“极好的商品+极低的价格+超预期的服务”来获取首批“种子会员”的口碑传播,从中获取的“品牌效应”来带动后续的会员增长。   

  数据显示,2016年,Costco会员的续签率在北美是90%,在其他国家平均是88%。同时,仅凭口碑营销,会员保持每年7-8%的稳定增长。  

  “夺食巨兽”?   

  创新的会员制,颠覆式大杀器。甚至有评论称,Costco实体门店入华,将会对本已艰难的市场环境下带来一定的冲击。   

  林一凡并不认为Costco是中国零售界的“夺食巨兽”,但其商业模式应引起业界的“重视”。   

  Costco的商业模式看上去很简单:不遗余力的减少一切可减少的成本,将利润最大程度透过低价让利给消费者,而主要利润来自于会员费。“14%铁律”让Costco长年把其商品毛利率控制在14%以下。   

  事实上,根据Costco财报数据显示,近五年来,Costco整体毛利率一直保持在11%上下,远低于国内一般超市卖场平均15%-25%的毛利率。   

  而其最新季报显示,截至今年5月7日,商品销售收入282亿美元,扣除成本及费用后的营业收入为9.68亿美元,其中会员费收入为6.44亿,贡献了67%。如果按年度来统计,占比超七成。   

  Costco异于其他常规零售企业的经营模式,造就了这样的低价,这是消费者是喜闻乐见的。然而,对于习惯了大润发、欧尚等传统零售环境的中国消费者来说,接受Costco这种“先付钱再进店”的消费购物体验还需要一个过程。   

  一方面是中国会员费问题。据Costco回复媒体的信函称,上海店将采取会员制模式,既有整件销售,也有单品销售。公开资料显示,目前在美国本土Costco提供金卡会员(年费60美元)和高级会员(年费120美元)两种会员模式。   

  有资深业内人士曾分析指出,会员制这种模式在中国市场尚没有到达合适的时机——按照零售业法则,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元,消费者才基本具备会员制消费的能力。这似乎也是Costco一直以来没有布局中国线下门店的原因。   

  另一方面就是选址问题。有消息称,Costco在上海的浦东和虹桥进行选址,有可能同时开两家店,预计会在2019年开业,但消息还没有得到官方证实。就以美国Costco实体门店的选址为例,其多选在远离市中心的地方。   

  而在中国大陆,绝大部分中、大型商超选址都位于市中心的核心商圈,相对与美国本土模式来说不仅人力、租金等成本相对高企,而且好的网点早被其他商家占据。而更重要的是,Costco在美国本土的低频、批量采购模式对于中国中产阶级消费群体而言并不合适。   

  来到中国的Costco不仅是一个新进的品牌,面对中国全新的线下零售环境,Costco的探索之路更是任重道远。   

  林一凡认为,目前国内的零售市场早已红海一片,而每家零售商都有自己的优势领域以及特定的客户群体,很难因为某一家外资企业的到来就会受到大的冲击。“即便是像Costco这样在全球逆势增长的零售巨头,进入中国市场也不得不面临更大的压力。”

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文章关键词:好市多 好市多入华
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