龙湖商业实现大跨越背后 运营能力正形成稳定支撑

　　商业地产似乎一直存在悖论：一方面，竞争激烈、空置率加大、租金难现爆发增长等论断言之凿凿；另一方面，大量资源却仍向商业地产里扎堆。作为行当里的人，怎么看待这件事？ 

　　“所有人往里扎的依据，就是觉得自家运营能力比别人强。”龙湖集团商业地产部副总经理陈琦说，龙湖只有真正把这种心理判断转化成具体行动，才能在激烈竞争中脱颖而出。　　 

　　2016年龙湖商业租金19.1亿元，开业商场数量21个。2017年上半年租金逾11亿元，较上年提升近28%。重庆时代天街2期租金涨幅达32.8%，北京长楹天街租金亦超过25%。到2020年，龙湖商业租金目标60亿元，开业商场数量将超40个。

　　4年时间租金提升214%，开业商场数量翻一番，老项目持续表现亮眼，龙湖商业正迎来大跨越式增长。增长背后，龙湖商业不断强化的运营能力，正形成稳定支撑：　　 

　　平台建设层面，商业大运营、大数据平台流畅运转。大运营平台涵盖拿地、定位、招商、推广、运营、物业、工程、招采、人力等各方面，已形成集团统筹，各地区、各项目联动的运作模式；大数据平台则深入了解消费者需求，针对新零售可识别、可触达、可服务的特点，通过数据通达及共享实现经营管控及运营协同。　　 

　　精准定位是所有运营的基础。这个层面，龙湖设置打通商业与地产，跨开发、研发、运营等职能的工作坊，深度解读商圈、交通、客群、竞品、商户全方位信息，对商场业态、主力店等精准定位，后续商场按图施工，确保适应未来消费场景。　　 

　　除了平台和制度搭建，龙湖商业还通过放权，鼓励商场总经理成为“导演”，充分调动主动性，让更多创新举措落地。　　 

　　陈琦解释，导演拍电影，首先要有强大策划能力，对市场喜好敏感，是喜欢古装片还是警匪片；其次要有精准定位，知道电影是拍给家庭主妇还是都市白领看；再次，能整合优质资源，知道找哪位明星参演最受欢迎；最后，要有强大落地执行能力，把电影拍出来上映，赛过同档期影片，票房大卖。

　　而商场总经理要如同导演，对拿地阶段做怎样的商场，定位阶段周边客群构成，资源整合阶段的品牌构成，开业后吸客活动了然于胸。更重要的，商场要经历起步、爬坡、顶峰、下滑的生命周期，要在顶峰准确预判未来消费趋势，积极调整迎来新爬坡。在不同业务阶段和生命周期，通过创新保持商场竞争力，这是龙湖强调导演力的要义。　  

　　拿地、定位之后，各家真正比拼的就是运营能力。龙湖十万平方米以上的商场，运营人员至少配置十五名，尽管人数是同行的两到三倍，但却是经过严谨测算，符合龙湖认定的科学配比，目的是和租户深度咬合。　 

　　运营人员会围绕进货、销售、库存、促销、陈列，营业员的管理、培训等方面，与租户每天高频深度互动，及时洞见新消费趋势，分享先进管理经验，而从租户处收集的信息，也将返回商场高层影响运营决策。　　 

　　“和租户协同的运营岗日常不出彩，但却一年365天持之以恒和租户一起成长、进步，龙湖做得特别扎实。“陈琦说。　　 

　　上述基础上，龙湖商业运营对新消费趋势保持高敏感度，且快速反应。譬如去年北京雾霾较重，消费者出门购物颇为苦恼。龙湖商业快速决策，在北京长楹天街落地绿色休息区，并将覆盖全商场的空气净化系统引入门头沟、良乡等商场建造标准，确保雾霾天里商场空气质量达标。

　　而无论大圣归来，柯南展，超级飞侠，还是Emoji表情奇幻展，龙湖多年一直精心IP运营。在龙湖看来，消费者最基本的衣食住行有无穷途径满足，他们更为缺乏情感触动和满足，IP恰恰为弥补这种需求应运而生。　　 

　　以重庆北城天街2017年4月28日-6月18日引入的大IP《名侦探柯南20周年巡回展》为例，柯南展所在的中心广场区域客流量达到100万人次，同比客流赠17.7%，更有来自四川、贵州、湖南、广西等周边省市的粉丝专程前往观展，仅展览门票收益就基本覆盖了办展成本。 柯南展所在的中心广场区域客流量达到100万人次，同比客流赠17.7%，更有来自四川、贵州、湖南、广西等周边省市的粉丝专程前往观展，仅展览门票收益就基本覆盖了办展成本。

　　自2003年龙湖第一个天街-重庆北城天街开业以来，龙湖团队历经14年淬炼，如今来到最佳状态，“善于运营”的形象不断加深。陈琦说，龙湖一直潜心打造“欢乐入口”，就是通过精细运营，让消费者每次都能收获轻松、愉悦的购物体验。