探秘“京西三里屯”：如何用体育IP和地铁盘活五棵松商圈？

　　核心导读：

　　1.冲击京西大型商业综合体的“新地标”，华熙live hi-up能行吗？

　　2.地铁商圈和消费者行为是如何影响hi-up的业态布局的？

　　3.在体育标签的基础属性上，华熙live hi-up如何做到全客群覆盖？

　　位于北京海淀区的五棵松，是篮球项目在北京最完整的缩影。2008年奥运会前后，这里承接了近百场篮球比赛，自此，五棵松在国际舞台的强劲号召力开始展现，顶级体育赛事和演唱会密集上演，现如今，这里承接了北京近80%的文艺演出。

　　而在今年年初，这里悄然出现了一个新物种“华熙live hi-up”（以下简称“hi-up”）。之所以说“悄然”，是因为由于它是下沉广场，尽管紧邻长安街，旁边就是五棵松体育馆（上月底已更名“凯迪拉克中心”，为方便阅读，本文仍沿用旧名），人流如潮，但在开业之前，即便是附近的居民，很多人甚至都没有察觉到它的存在。 

　　几乎一夜之间，作为定位“吃喝玩乐圣地”的hi-up，玛莎拉蒂、Adidas、宜家、言几又、原麦山丘以及各种主题餐厅、live house、体验馆的纷纷入驻让这里变得看点十足。现如今， hi-up已经在附近小有名气，在社交媒体上，不少网友甚至冠以“简版三里屯”、“京西三里屯”的名头。

　　作为北京时尚潮流的风向标，三里屯最负盛名。白天，那里是街拍圣地和各式品牌展览、文娱活动秀场。到了夜晚，酒吧街热闹起来，觥筹交错的夜生活又是一番别样的风味。现在拿这个开张仅半年多的新商圈跟三里屯太古里做比较，不免为时过早。但《零售老板内参》经过探访发现，早是早了些，但一点都不违和，hi-up正有意无意地朝着青年潮流时尚新的聚集地目标发展。这样一来，有可能在北京城西形成新的“潮店”聚集区，不让三里屯独领风骚。年轻人再也不用横穿半个北京城去寻找流行节奏了。

　　探秘hi-up：北京西部地区文娱“新秀”

　　为什么大家都习惯拿hi-up跟三里屯比较？用附近小区居民张女士的一句话就是，“起码吃喝玩乐都挺全的，live house也不少，反正不用总往东边跑了。” 

　　类似张女士这样的年轻白领在这里还能找到很多。新奇、酒吧多、文艺元素、街拍新去处……是附近不少消费者对hi-up最直观的感受。

　　而按照项目运营方华熙国际方面的规划，hi-up打算引入41家餐饮、14家文化体验场所、13家酒吧夜店KTV、22家特色设计师店及20家配套服务类企业。规划中的100家店，餐饮品牌足足占了近半，成为hi-up的主流配置，其次才是娱乐和休闲业态。

　　封闭的购物中心往往按楼层来给商铺定价，确定哪一层该配置什么业态。但对于这么一个只有一层和B1层的下沉广场而言，购物中心的那套标准是行不通的。

　　那么，这100家门店又是如何分布的呢？细一点来看，这些店的分布具有明显集中化、区间化的特征。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）经过观察发现，hi-up主要有两个流量入口区：

　　第一，西南区域五棵松地铁口及地面入口；从这两个入口进入，首先看到的是密集分布的味悠米线、味千拉面、大董鸭、渝是乎、崧蜀、嘉和一品等餐饮品牌。

　　第二、东区、南区入口；该入口附近为阿迪达斯、耐克、巴黎贝甜、原麦山丘、华为、屈臣氏、嘻哈包袱铺、时代美术馆等品牌及场馆，涉及业态多元化。

　　此外，中间位置主要为酒吧、主题餐厅一条街，同时穿插一些餐饮及茶饮吧。

　　进深处为最受附近居民青睐的宜家订货中心和文艺书店言几又，此外，还散布着一些电玩馆、VR体验馆、密室逃脱等娱乐场所。

　　环境方面，开放式广场下，街道光线充足又兼具设计感。玻璃钢与石材混搭的群落式建筑，风格别致，不少餐饮及酒吧门前均用绿植围出一片空地，遮阳棚下摆满了桌椅。中心广场附近，有造型各异的雕塑和彩绘处理的楼梯。此外，人群聚集区域还设置有多块大屏幕来营造商业气氛。而每逢周末或者有演唱会活动时，hi-up总是挤满了人。

　　业态配置看hi-up的野心

　　商业地产的运作，选址是个永恒的话题，有句老话讲“商业成功的第一条件是选址,第二条件也是选址”。选址成功与否直接决定了客流量大小。但对于hi-up而言，选址并不是首要考虑的问题，作为文化体育产业项目“华熙live·五棵松”的一部分，hi-up更多承载的是整体的配套服务工作（其他四个项目分别为五棵松体育馆、M空间、Hi-Park篮球公园、Hi-Central文娱广场等功能互补的板块）。其次，才是因地制宜进行品牌规划。

　　五棵松体育馆是文化娱乐IP，而hi-up是运营这一IP的流量的载体。通过其文化、艺术、商业、餐饮包括公共空间等在内的多元化场景，覆盖多元的消费人次，打通整个商业链条。

　　从业态配置上有很多值得注意的细节。如我们在上面所说，西南区hi-up入口处主要为餐饮品牌，动线设计是“先餐饮，后休闲娱乐”，而东、南区域业态组成较为复杂，且偏非即时性消费。

　　换句话说，从地铁进去的人跟从东、南区域进去看到的hi-up第一印象是有本质区别的。

　　对此，商业地产服务商RET睿意德策略顾问部副总经理周雷亚表示，这种设计主要涉及到地铁商业和整体商圈两部分规划逻辑。

　　其一，地铁沿线入口“重餐饮、轻休闲”的特点是由其客群属性决定的。地铁人流有相当大的特点是穿梭性和消费短促性，消费重点是满足即时需要。规划地铁商业，需要从消费需求、频次、时间、行为等方面考虑，不单纯是动线的设计，隐藏更深的是消费者消费行为。

　　hi-up在餐饮上做的差异化不只是纵向的对比。在实际走访中，我们发现，hi-up 北侧是仅一街之隔的购物中心蓝色港湾，餐饮品多为品牌餐饮，以满足家庭消费为主，而hi-up更多的是主题餐饮，强调休闲、社交的属性特点。此外，hi-up的零售板块更聚焦于体育零售，这也跟蓝色港湾进行了项目的差异化布局。

　　“我们能看到，地铁商业会设置满足就近需求的品牌及业态，比如餐饮、便利店、报刊厅等。而像文化、艺术以及大型零售业态，具有强信号，消费者决策周期较长，需要一定的游逛空间，在游逛中产生消费，游逛流经的店铺更多，产生连带的消费机会更多。这两者有本质区别。”周雷亚说道。

　　其二，从整个五棵松商圈来看，hi-up的受众主要是通过五棵松体育馆、hi-park等强体育、娱乐元素吸引过来的群体。这一人群在满足运动健身需求之后，第一消费需求是吃喝，其次是社交属性，连带消费更多的是聚会型消费，比如酒吧、主题餐厅等。

　　如果仅是为了满足配套服务和差异化的需求，餐饮、零售、休闲业态基本足够。但周雷亚认为，比较来看，hi-up的定位并不局限于此。餐饮、零售业态，则更偏向于商圈内的消费人群需要，而文化、艺术类业态的设定，对于跨区域的辐射力及穿透力更强。在业态配置上，hi-up针对性地做了一些设想，跳脱了配套型商圈而存在。

　　体育标签是它的基础属性，但hi-up意在做到全客群的覆盖。换句话说，hi-up的首要任务是输出配套服务，其次是建立品牌认知，填补北京西部地区文化娱乐板块缺失的空白。

　　在肯定之余，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）同时也看到，hi-up也有其明显的局限性。主要表现在以下两个方面：

　　1.对于北方市场而言，开放性商业街不可避免面临的一个问题是，强季节性的特点。一是季节更替对于客流的影响明显，再者，天气原因也给场馆流量带来了很多负面因素。

　　2.内部场地硬化覆盖面过大，绿茵生态有所欠缺。尤其是冬夏季季节性比较强的时期，需要再做一些相应的调整，以对抗季节性。在夏天弱化炎热感、在冬天强化温暖感。

　　对于游逛的年轻人而言，街拍是刚需，维持新鲜感才能带来长久需求，但hi-up在公共空间和设施的配置上，相关元素仍很欠缺。 

　　从互联网思维看品牌：要生存还是要发展？

　　hi-up对发展模式做了细致的规划，但这并非创造性产物，在互联网时代曾有过无数次的验证。

　　按照互联网的思维，平台的第一要义是吸引流量，其次，通过良性的客群运营，增强客流粘性，从而刺激稳定消费。而随着流量成本提高，精细化运营成为必然趋势。

　　文化体育是hi-up的标签和流量来源，但是平台需要利用主题标签，结合客群消费行为逻辑，进行多元主题的传递，实现深度和广度的兼得。

　　无论线上品牌还是线下品牌，如何依照产品定位，找到目标客群进行精准营销是运营的重点。但在这基础之上，根据商圈客群属性进行灵活调整的能力也尤为关键。

　　周雷亚举例，hi-up里的阿迪达斯门店，跟开在三里屯太古里、购物中心的阿迪达斯有很大不同。“hi-up的店在楼层上做了一个运动馆，可以做运动测试和体验。太古里那家是旗舰店，规模更大，经常利用太古里的广场做体育明星类的活动。”

　　同一个品牌，不同商圈整体产品形象也有所不同，这对品牌也是一种不小的挑战。

　　“消费者需求的变化永远是在前的，品牌能否根据变化去做调整，也是要考虑的重点。互联网的时代，很多优秀品牌一定有优秀的调整能力。”周雷亚强调道。

　　从世界范围来看，文化体育产业在国内还属于早期的阶段。根据中银国际的研究数据，《零售老板内参》APP绘了2015年中美文化体育产业结构图。由图中可以看出，业态较为成熟的美国文化体育产业，整体结构较为均衡。

　　而中国文化体育产业目前以体育用品制造和销售为主，占近80%，结构明显失衡。

　　场馆利用率方面，美国体育产业普遍把场馆当做一个空间举行跨业态的赛事，除体育赛事外，还承接音乐会、展销会、发布会等商业活动。而国内体育场馆多在行政机制下，市场化运作还是有所欠缺。 

　　对比来看，文化体育产业的多元化、商业化是关键所在。而以hi-up为代表的企业进行市场化运作，对于激发体育产业的潜力、结构调整以及人群消费能力，仍有很大增长空间和参考价值。

　　总的来说，丰富性和多元化只是基础，商业地产运作的核心指标还是盈利能力。由于hi-up的相关数据还未公布，尚处于新兴阶段，“京西三里屯”的说法能否成立，还有待时间检验。