新零售不能仅用“无人”来概括 重视“场”是其重要特点

　　新零售这个概念是什么时候、由谁提出来的？被无人便利店和办公室零食铺洗了脑后，很多人可能已经忘记这个概念本是马云在2016年10月的云栖大会上提出的。

　　在马云的展望中，新零售最初是电子商务的升级，是电子商务从线上到线下的一种模糊形态。这一形态是如此模糊，一年之内，各路企业把它做成了完全不一样的东西。

　　无人值守是新零售重要的一个分支，它的背后是新零售许多内在趋势的体现。在无人值守之外，其实也还有很多看起来没什么关系的模式和思路，都在推动着中国整个电商环境的升级。

　　从改造传统电商，到摆脱传统电商

　　为什么电商需要升级？虽然阿里非常强大，但即便如阿里也在谋求着自己身的进化，这些进化可能会针对以下问题：

　　体验差，难以如实传达产品信息，信任也由此缺席，假货屡禁不止；

　　迭代慢，消费者的反馈虽然快速，但商家到厂家的反馈则不然，这使得电商中的商品升级速度，跟不上互联网的产品，商品质量也就逐渐落后于消费者的需求；

　　黏性低，用户无所谓非要在哪家店买，价格战便应运而生，价格战当然不是商家想看到的。

　　这些问题并非独立，而是互相关联。消费体验差，信任感低，就难以追求产品质量（追求了也不会有明显效果，有那钱不如多打广告）；不追求产品质量，就容易被消费者抛弃；被消费者抛弃，就要靠价格战杀回来。一打价格战，利润当然就薄了。如此看来，传统电商虽然一直生机勃勃、实力雄厚，但增速放缓也确实有其内因。

　　客观来说，问题很多年前就存在，当然并非不能用老办法解决。比如阿里最擅长也最得意的大数据，就可以在一定程度上解决迭代问题。但是对于体验和黏性，大数据能起到的作用目前还比较小。而这些问题，正是新零售致力于解决的。

　　体验方面，新零售越来越多地让产品直接出现在消费者面前——还是说烂了的无人便利店、零食铺，用互联网的思维和技术管理线下店，产品好坏一目了然，也更容易复制、更容易规模化，就像是很容易开起来的淘宝店搬到线下了。

　　迭代方面，越来越多商家开始主动承担起上下游连接者的义务，不只是把货从上游卖到下游，也把意见从下游传达给上游。当然，这离不开电商本身能量的积累，他们的销售能力使他们面对上游有了足够的话语权。

　　黏性方面，要靠产品，要靠运营，也要靠抓对用户人群。能始终绷住品牌的一根线，始终让自己的用户满意，口碑就会逐渐形成，而口碑最终会沉淀为稳定的品牌。国内现在能让人记住名字的新零售品牌还不算多，但新零售的势头延续下去，更多国产品牌一定会从不起眼的领域中升起，这些领域是老品牌不屑做、或没做好的。

　　新零售的三种逻辑

　　如果说，新零售表面上解决了传统电商力不能及的一些问题，那么，新零售的内在和传统电商相比又有什么不同呢？难道就是靠无人值守的技术，或者坚持追求产品质量吗？

　　显然不。技术的进步驱动了模式的变化，但技术不等于模式本身。同样，如果说产品是经济基础，品牌就是上层建筑，品牌以产品为前提，但不是有了产品就有了品牌。

　　其实，新零售在创立之初与传统电商思维的分野，早有各路创业者总结过。如果将各家之言集合，会发现新零售本质上有三种新逻辑：

　　发现式购物

　　首先，是从中心化的搜索式购物，变成去中心化的发现式购物。有两种代表，一种是以有好东西等为代表的社群电商，一种就是无人值守了。

　　先解释下什么叫发现式。其实理解了搜索式就很容易理解：传统电商即便基于用户习惯有一些试探性的推荐，但用户真正买东西的时候还是要在搜索框里打一遍，然后比较差异、质量、价格。发现式就简单多了，这东西出现在你眼前，就令你产生购买的欲望，比如社群领袖向自己的拥趸推荐商品，又比如加班时正巧瞥了一眼墙角的无人零食铺。

　　发现当然不能完全代替搜索，但发现有发现的好处：极度减少出现在消费者眼前的商品种类，简化信息，节省消费者选择、决策的时间。

　　要注意的是，节省决策，并不等于忽略决策。实际上，普通消费者的决策就是探寻自己真正需求的过程，假如真正的需求能通过更简单的方式得出，消费者就不必费力思索、尝试。「更简单的方式」，或基于阿里级别的超级大数据（目前还没有准确到这一程度），或基于消费者信赖、仰慕的人，或基于垂直于消费者的公司（主要是其专业产品团队）。

　　目前来看，无人值守主要依赖大数据和专业团队简化决策，而有好东西等社群电商则依赖社群领袖和专业团队。对于规模较小的公司来说，大数据现阶段尚属梦呓，或可尝试社群电商之路。

　　单客户管理

　　其次，是从追求销量的流量思维，到追求ARPU的价值思维。在传统电商的流量思维中，消费者不是具体的人，而是被乘上一个转化率的数字。因此，粘性低、流失快，消费者纷纷变得「价格敏感」就再正常不过。

　　简而言之，传统电商对消费者需求挖掘程度不够，产品不能跟上消费者的意识，也就难以驱动复购——除了靠打折。如果一家公司、一个品牌，对一个消费者卖出的第一个产品就能令他觉得好，而第二次卖出会令他觉得更好，这一问题就不存在了。本质上还是产品迭代的问题。

　　这一方面，有好东西等社群电商同样通过与消费者近距离的接触，实现了意见的快速传达，从而能够以月为频率地改善产品质量，并达到月均5.5单/人的平均购买单量，实属佳绩。

　　不过，单客户管理方面，更具代表性的可能是那些更执着于单品升级，甚至仅靠个位数产品就打出一片天的新兴国内品牌，比如Honeymate美则。

　　Honeymate起初可以说是纯靠做卫生巾发迹，但这样的一家小公司却把卫生巾的质量提升到了令人惊喜的程度。质量这个词不能笼统理解为「性能」，事实上，从材质到裁剪，从包装到文案，Honeymate都极大不同于传统的廉价卫生巾。

　　这样一家稍微有点贵的卫生巾小品牌，第一个把卫生巾做成了礼盒，也逐渐从小规模的线上电商，进入到线下超市（AEON永旺），侵入了传统卫生巾品牌的战场。不走流量逻辑，没钱满屏打广告，也缺少各地线下渠道，如果不是依靠深挖粉丝的ARPU，Honeymate显然没可能走到现在。

　　Honeymate后来又陆续推出了不同的卫生巾款式，以及红糖礼盒和花草茶，无须解释也能看得出他们专走年轻女性的周期护理——这与有好东西的「一线城市家庭女主人」的思路类似，都是瞄准一个人群生成品牌概念。这就要谈到新零售的第三个内在逻辑：

　　垂直人群

　　再次，就是从垂直品类向垂直人群转变。社群电商和Honeymate这种围绕少数人群的品牌都是典型案例。

　　简而言之，垂直品类本来是传统电商用来方便消费者的设置，但最后本质上还是方便了电商自己。电商自身的专业团队确实可以在一个品类上水平了得，但越来越细分的类别、越来越多的SKU最终还是增加了消费者的决策难度。

　　相比之下，垂直人群的思路能让消费者更加「一站式」地购物。围绕某些有特质的人群，听取其方方面面的需求并去粗取精、去伪存真，凝练成典型的「有特质的需求」，然后挑选最符合该需求的产品进行售卖。

　　不可否认的是，这一过程也许是漫长的，甚至是永续的。数字化的消费者可能只会随时代发生剧变，而具体的人的需求的变化，一定快速且细微。因此，不管是「陪伴用户成长」，还是「与时俱进选择用户」，都需要不断地收集反馈，不断地迭代产品。

　　当用户不管怎么百变、怎么刁难，电商都能知疼着热，最先体察需求时，电商本身就成了消费者不可替代的不二之选。垂直人群的运营方式，令电商细腻化、人格化，而新时代的品牌也正由此形成。

　　重回零售的「场」

　　除去上述特点，新零售与传统电商相比，有一个返璞归真的特点——重视「场」的存在。

　　简而言之，零售是人、货、场的结合。人和货都容易理解，而场其实就是发生交易的场所。

　　与传统电商相比，便利店、超市等更加古老的模式反而更在意场的设置，而场的差异也会带来极为不同的效果——我们绝不会认为沃尔玛和物美是一种超市，也不会认为好邻居可以代替7-11。

　　在传统电商中，场其实也非常重要。我们现在很少看到产品做得烂的电商，因为相应产品经历了太多考验，总体而言平均水平已经非常高了，没有哪家存在压倒性的优势。但在新零售的领域，场正在以不同的形式，起着不同以往的作用。

　　如果我们将前几年的微商视为新零售的一种，那么在微商的早期时代，「场」是稚嫩的，或者说错误的。一方面，朋友圈并非一个适合交易的场所，信息繁杂，且很难保证传达；一方面，场中停留的非目标用户太多，这使得朋友圈卖货效率低下并且招人厌烦。

　　而微商升级，比如微店等模式出现之后，场比起朋友圈甚至还要退步了。微店的页面几乎被传统电商精雕细琢的产品完爆，本身过于简陋，难以承担场的任务。这些任务包括但不限于筛选用户、提升体验、促进消费、收集信息等。

　　相比之下，如今新鲜、一目了然、高效、安全的无人便利店，或者目的性强、易于优化、氛围浓厚的微信社群，都在场的设置上有了自己的选择。这些选择不同于传统电商，但也有其独到的意义。可以说，没有新的场，就没有新零售的基本逻辑。没有新零售逻辑的指导，便利店也只是便利店，微信群也只是微信群而已。

　　总而言之，不管是发现式、高ARPU还是垂直人群，新零售逻辑的本质都是更把用户当「人」，更加注重用户独到的需求。因此，即便拿无人便利店来说，如果用「无人」来概括其特点，就未免太注重表象了。