断崖式下跌、大面积关店止血 高端餐饮突围路在哪儿？

　　民以食为天。在过去很长一段时期里，人们对餐饮消费的要求无外乎两点，一是环境好、上档次，因为请客需要；二是能吃饱吃好，因为胃需要。　　 

　　十年前，随着国民收入和消费水平的大幅提升，国内高端餐饮业态疯狂生长。彼时，高端餐饮收入一度占到餐饮行业总收入的30%左右，以俏江南、湘鄂情、小南国、净雅、唐宫等为代表的高端餐饮品牌风头十足，赚得盆满钵满。　　 

　　好景不长。2013年之后，高端餐饮遭遇发展困境，渐显颓势，诸多高端餐饮连锁品牌营收出现断崖式下跌，部分餐企跌幅甚至超过50%。大面积关店潮之下，仅湘鄂情一年就关闭了13家门店，高端餐饮江湖哀鸿遍野。　 

　　从表面上看，在国家限制“三公消费”的威力之下，一些主要依赖公务、政商消费的高端餐企受到了重创。但实际上，对消费需求和市场变化的滞后反应，以及经营思维、手段的落后，才是高端餐饮品牌逐渐没落的主因。　 

　　转型求生是唯一的出路。问题是，在整个餐饮江湖的大洗牌和惨烈竞争之中，正确的突围路径在哪？

　　江湖不相信眼泪　　 

　　“如果两年前，我能够下得起这个决心，把所有高端店全部关掉，相信净雅不会是现在的状态”。　　 

　　2016年12月，在一次餐饮酒店领袖论坛上，净雅集团总经理张桂君泪洒现场，直言由于传统思维不能快速适应变化，以致全面关店，濒临倒闭。要知道，鼎盛时期的净雅，有近30家酒楼，其金牌店人均消费曾高达2 000元，一度被认为是高端餐饮的标杆企业。　　 

　　2012年，中央八项规定出台后，主打高端海鲜，瞄准公务、商务宴请的净雅首当其冲，经营状况急转直下。客观来看，政策限制只是高端餐饮进入困境的催化剂，更为关键的原因在于——消费需求的变化。　　 

　　首先，大桌变小桌。相比过去大家庭动辄十几口人吃一大桌菜，讲究装潢和排场，80、90后组建的小家庭就餐更讲究精致和实惠。　　

　　其次，消费升级趋势下，餐饮向年轻化和精致化转变。以外婆家、绿茶、新白鹿等为代表的餐饮快时尚品牌兴起，凭借充满设计感的就餐环境和高性价比，俘获了一大批80、90客群，抢走了高端餐饮很大一部分生意。　　 

　　净雅并非没有寻求转型之路，2013年，净雅集团董事长张永舵就曾宣布战略转型，试图通过多业态组合、多品牌经营来扭转颓势。　 

　　具体而言，净雅开起了火锅店，同时发展团膳、低端中餐、机场餐、地铁餐等业务。另外，净雅还发力线上渠道，开通“净小二商城”，瞄准半成品和准成品业务。　　 

　　然而，净雅的这场转型并不成功。一方面，净雅集团高层一度对公务、商务接待消费抱有幻想，认为这两项以后仍是主要收入，没有及时关停早已入不敷出的高端酒楼。这种错判和观望，令净雅始终难以彻底转型。　　 

　　另一方面，净雅的自救措施虽然“多而全”，但与其优势品类——“海鲜”的关联性并不强，导致每项新业务都未形成核心竞争力，其收入远远抵不上自身重资产的拖累。更为重要的是，净雅从单一品牌摇身变为多业态品牌，在缺乏强大资金和供应链能力的支持下，要同时应付海鲜、火锅、中餐、地铁餐等多条生产线，显然力不从心。　 

　　转型失败的净雅，如今只能靠变卖自有资产来偿还债务。不只是净雅，高端餐饮的另外两面旗帜俏江南、湘鄂情同样在转型中迷失。　 

　　创始人出局、控制权几经易主的俏江南卖起了盒饭，彻底变身大众餐饮品牌，与做“餐饮界爱马仕”的初衷已渐行渐远；而湘鄂情面对业绩下滑，没有从餐饮市场的变化中寻找新的机会，也没在管理和营销上做出实质性改变，却盲目转向互联网和环保行业。由于亏损严重，最后不得不转让商标还债，门店仅剩寥寥几家。　　 

　　高端餐饮品牌向大众化、多元化方向转型固然正确，但如果只是病急乱投医，盲目转型，不仅会拉低品牌形象，失去既有消费，也不见得能够迅速赢得新消费群体的认可。要知道，政策导向和市场环境淘汰的只是畸形的餐饮消费形态，而不是高端餐饮本身。　　 

　　说到底，净雅、俏江南、湘鄂情们还是败给了自己。　　 

　　副牌、年轻化与“快厨房”

　　高端餐饮一片萧杀之气中，依然有成功突围的玩家。　　 

　　“粤系大佬”唐宫集团在转型过程中，通过打造“副牌”，迎合不同年龄和消费能力的人群，适应市场的快速变化。唐宫陆续引进了金爸爸、胡椒厨房等海外品牌，孵化了唐宫茶点、唐宫小聚等自创品牌。　　 

　　以唐宫小聚为例，主打年轻化和时尚化，在传统粤菜上进行创新，打造出许多独特造型和口味的“包点小菜”。比如天鹅酥，蟹肉啤梨粿、小猪叉烧包等，可爱的造型，俘获了众多年轻吃货。　　 

　　唐宫小聚采取小门店策略，一改老门店动辄二三千平方米的“阔绰”，缩减到500平方米左右，提高营业利用率。为保证出菜速度，唐宫小聚还在后厨管理上狠下功夫。比如，每个柜子都贴着负责厨师信息、清洁标准、温度标准等，每个盛物器都表明了品名、开启时间、有效期等，每种原材料都有明晰的样本图片和严格的采购标准。另外，厨房还装置了很多功能工具箱，把每个工具“对号入座”，确保后厨人员在30秒内能找到想要的工具。　　 

　　凭借着对菜品、店面、后厨管理的创新改进，唐宫小聚保持着较高的营业流水和翻台率，也成为唐宫集团转型的成功样本。　　 

　　2017年8月7日，高端餐饮品牌小南国正式更名国际天食，年中财报显示，集团净利润同比上涨188%。同样是孵化新品牌，与净雅忽视主营品类的关联性相比，小南国推出的新品牌南小馆、小小南国、慧公馆，从形象到菜品都与小南国一脉相承，品牌调性保持一致。　　 

　　南小馆主要针对年轻消费者，主打生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃；小小南国经营江浙菜，以家庭消费为主；而慧公馆则主打精品本帮菜，选址具有老上海风情的场所。小南国打出的这三张“副牌”都是围绕“上海特色”作为品牌立足点，打造产品和服务。如此一来，除了保持品牌的延续性外，更重要的是可以统一供应链，减少不必要的资源消耗。　　 

　　无论是小南国还是唐宫，其转型成功的共同之处在于：第一，针对不同消费能力、口味的人群，开发不同的子品牌，一改价格昂贵、口味单一的形象；第二，改革供应链管理，降低综合成本。　　 

　　对传统高端餐饮而言，一些新派连锁餐饮品牌在供应链上的“微创新”，也颇有借鉴价值。比如，眉州东坡利用数据化管理手段，提前算出食材的合理价格和采购量，经统一采购后运送到中央厨房进行粗加工，然后分发到区域内的各个门店。在这个过程中，车载GPS会记录车辆在配送途中的停留地点、时长和行驶速度，这些数据能够为每一辆配送车规划出合理的线路，确保食材如期送到每家门店。　　 

　　又比如，新辣道将每天的营业时间切成了若干个15分钟，餐厅系统会记录出每个15分钟的营业额和菜品点击量，从而推算出每道菜在每个时段的销售次数，以便为高峰期提前备菜。　　 

　　事实上，过去高端餐饮依赖“大厨”的传统中餐模式，分店开得越多，人工成本就越高。而“中央厨房＋数据化管理”的模式，可以将每个环节标准化、信息化，分店越多，成本却相应被摊薄。　　 

　　离吃货再近一点

　　今年7月，被称为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹如大厦般轰塌，来自员工和供应商的诉讼不断。　　 

　　究其根本，“扶墙进，扶墙出”的时代已经过去。从前，人们对自助餐的认识是“随便吃”。但当大众消费升级被不断强调的时候，“以量取胜”自然就变成了不高档的代名词。　　 

　　当高端的定义变成了“更精致、更细分、更特别”时，做精做美，做小做新才是餐饮正确的打开方式。　　 

　　深海餐饮集团旗下高端海鲜火锅品牌“怡乡春竹”一度人均消费客单价高达400~1000元，但在2013年前后，同样遭受了高端餐饮的“寒冬“。在市场的倒逼下，创始人孙志刚只好转型。　　 

　　孙志刚的转型之路分为三步：第一步，他将海鲜火锅门店全部改成了自助餐，降低人均消费，挡住了第一波洗牌的冲击；第二步，他对海鲜品类市场再细分，在一线城市推出中端海鲜自助品牌“深海800米”，定价250元左右；第三步，渠道下沉，布局海鲜超市、街边店和社区店，主打人均消费百元的大众海鲜餐饮。　　 

　　“将高端变低端，大店变小店，不断降低成本，通过走连锁化品牌经营的道路，才有可能取得成功。”在孙志刚看来，在保持品牌差异化的同时进行“消费降维”，也是一种突围路径。　　 

　　单点突破的打法在餐饮转型中依然奏效。2013年，重庆餐饮品牌阿兴记大饭店营业额下降40%，上座率下降30%。行业的低谷却促使阿兴记从高端餐饮转型到种兔养殖，进而发展形成肉兔全产业链。　　 

　　从“饭店模式”切换到“养殖模式”，几年下来，阿兴记从基因繁殖、养殖到屠宰、加工、销售，打通了整条肉兔产业链。　 

　　在产品端，阿兴记开发了肉兔专用饲料“兔优”、兔肉休闲食品“嘟嘟兔”以及熟食制品“兔大厨”系列，通过餐饮、商超、电商等多渠道销售。下一步，阿兴记还将开发更多的兔肉产品，孵化特色兔肉餐饮门店品牌。　　 

　　与其在餐饮充分竞争市场血拼，不如成为餐饮细分品类供应链龙头。凭借着“大单品”策略，2017年5月，阿兴记成功挂牌新三板，成为资本市场首家肉兔全产业链公司。

　　场景读心术　　 

　　餐厅要讲格调，菜品要有颜值，最好能来点音乐和故事，顺便能交个朋友。　　 

　　从某种角度而言，吃饭实际上是一种场景消费。因此在高端餐饮大突围中，一些餐企高举“场景派”大旗，围绕特定人群深度分析生活方式、品味喜好，试图实现“精准打击”。　　 

　　几年前，北京宴一度与其他高端餐饮品牌一样步入低谷，但它并没有盲目转型中低端市场，而是继续坚持高端定位。北京宴董事长杨秀龙有一句名言，“奔驰是拉人的，无论如何都不能拉土豆，拉土豆就得用拖拉机”。在他看来，转型调整不能改变原有的品味与定位。　　 

　　于是，北京宴从强调硬件档次转变为强调场景，推出了私人定制服务。其私人订制包括氛围、味觉、服务的三重订制，主要瞄准普通消费者的个性化需求，推出生日宴、婚宴、家宴以及商务宴等12种宴会订制服务。以婚宴为例，就包括20多项服务内容。　　 

　　一个故事可以说明北京宴的场景化打法。在一位80岁老人的寿宴上，现场挂满了老人不同时期的相片，在《烛光里的妈妈》音乐中，一位穿着厨师服，戴着口罩的“厨师”，端着刚刚煮好的一碗长寿面走到老人面前。老人尝了一口后好奇地问道：“你怎么知道这是我爱吃的味道?”厨师不语，慢慢摘下了口罩，竟是老人的儿子。　　 

　　如此带有“惊喜”的沉浸式场景，大大超出客人预期，让个性化服务价值得到了真正体现。北京宴也凭借这种打法迅速扭转局面，实现业绩增长。　 

　　事实上，随着大众消费整体处于升级趋势，价格、档次早已不是高端餐饮的壁垒，取而代之的是充满差异化和个性化的 “场景”。这方面，一些时尚餐饮品牌的“场景”打法，就很值得只会“富丽堂皇”的传统高端餐饮学习。　　 

　　比如，胡桃里把场景化消费作为卖点，将音乐、美食、美酒、表演融为一体，打造符合都市白领、音乐爱好者的社交空间；桃园眷村通过场景营造把早餐卖出了浓浓的乡愁和怀旧感；深圳蚝门九式则干脆把乡野麦穗搬进餐厅，让用餐的顾客仿佛置身于稻田之中。这些场景既充当着品牌营销和流量的入口，也重新定义了消费者和餐厅的关系。　 

　　场景延伸是另一个思路。餐企金百万通过“智能锅+准成品+外卖平台”的模式，把平台服务延伸到在家消费场景。具体而言，用户使用金百万自主研发的智能锅，可以通过其App购买自营或者合作餐厅的食材和料包，扫描准成品包装上的二维码，即可用手机控制智能锅烹饪。不同于其他外卖，金百万通过智能锅产品，强化了“在家煮饭”场景，并连接了B、C两端的需求。　　 

　　中国餐饮业正经历着结构和质量的大升级，符合市场主流的高端消费方式仍然有上升空间。褪下价格虚高、品牌奢华的外衣，真正回归到产品、服务、用户身上，才是未来高端餐饮发展的正确方向。