断崖式下跌、大面积关店止血 高端餐饮突围路在哪儿?

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2017年11月14日10:07来自:商界杂志 糜丰
核心提示:断崖式下跌、关店止血、变身大众餐饮……经历了政策和市场围猎的高端餐饮,在消费环境快速进化的当下,能否找到正确的转身姿势?

  民以食为天。在过去很长一段时期里,人们对餐饮消费的要求无外乎两点,一是环境好、上档次,因为请客需要;二是能吃饱吃好,因为胃需要。   

  十年前,随着国民收入和消费水平的大幅提升,国内高端餐饮专题阅读)业态疯狂生长。彼时,高端餐饮收入一度占到餐饮行业总收入的30%左右,以俏江南专题阅读)、湘鄂情、小南国、净雅、唐宫等为代表的高端餐饮品牌风头十足,赚得盆满钵满。   

  好景不长。2013年之后,高端餐饮遭遇发展困境,渐显颓势,诸多高端餐饮连锁品牌营收出现断崖式下跌,部分餐企跌幅甚至超过50%。大面积关店潮之下,仅湘鄂情一年就关闭了13家门店,高端餐饮江湖哀鸿遍野。  

  从表面上看,在国家限制“三公消费”的威力之下,一些主要依赖公务、政商消费的高端餐企受到了重创。但实际上,对消费需求和市场变化的滞后反应,以及经营思维、手段的落后,才是高端餐饮品牌逐渐没落的主因。  

  转型求生是唯一的出路。问题是,在整个餐饮江湖的大洗牌和惨烈竞争之中,正确的突围路径在哪?

  江湖不相信眼泪   

  “如果两年前,我能够下得起这个决心,把所有高端店全部关掉,相信净雅不会是现在的状态”。   

  2016年12月,在一次餐饮酒店领袖论坛上,净雅集团总经理张桂君泪洒现场,直言由于传统思维不能快速适应变化,以致全面关店,濒临倒闭。要知道,鼎盛时期的净雅,有近30家酒楼,其金牌店人均消费曾高达2 000元,一度被认为是高端餐饮的标杆企业。   

  2012年,中央八项规定出台后,主打高端海鲜,瞄准公务、商务宴请的净雅首当其冲,经营状况急转直下。客观来看,政策限制只是高端餐饮进入困境的催化剂,更为关键的原因在于——消费需求的变化。   

  首先,大桌变小桌。相比过去大家庭动辄十几口人吃一大桌菜,讲究装潢和排场,80、90后组建的小家庭就餐更讲究精致和实惠。  

  其次,消费升级趋势下,餐饮向年轻化和精致化转变。以外婆家、绿茶、新白鹿等为代表的餐饮快时尚品牌兴起,凭借充满设计感的就餐环境和高性价比,俘获了一大批80、90客群,抢走了高端餐饮很大一部分生意。   

  净雅并非没有寻求转型之路,2013年,净雅集团董事长张永舵就曾宣布战略转型,试图通过多业态组合、多品牌经营来扭转颓势。  

  具体而言,净雅开起了火锅店,同时发展团膳、低端中餐、机场餐、地铁餐等业务。另外,净雅还发力线上渠道,开通“净小二商城”,瞄准半成品和准成品业务。   

  然而,净雅的这场转型并不成功。一方面,净雅集团高层一度对公务、商务接待消费抱有幻想,认为这两项以后仍是主要收入,没有及时关停早已入不敷出的高端酒楼。这种错判和观望,令净雅始终难以彻底转型。   

  另一方面,净雅的自救措施虽然“多而全”,但与其优势品类——“海鲜”的关联性并不强,导致每项新业务都未形成核心竞争力,其收入远远抵不上自身重资产的拖累。更为重要的是,净雅从单一品牌摇身变为多业态品牌,在缺乏强大资金和供应链能力的支持下,要同时应付海鲜、火锅、中餐、地铁餐等多条生产线,显然力不从心。  

  转型失败的净雅,如今只能靠变卖自有资产来偿还债务。不只是净雅,高端餐饮的另外两面旗帜俏江南、湘鄂情同样在转型中迷失。  

  创始人出局、控制权几经易主的俏江南卖起了盒饭,彻底变身大众餐饮品牌,与做“餐饮界爱马仕”的初衷已渐行渐远;而湘鄂情面对业绩下滑,没有从餐饮市场的变化中寻找新的机会,也没在管理和营销上做出实质性改变,却盲目转向互联网和环保行业。由于亏损严重,最后不得不转让商标还债,门店仅剩寥寥几家。   

  高端餐饮品牌向大众化、多元化方向转型固然正确,但如果只是病急乱投医,盲目转型,不仅会拉低品牌形象,失去既有消费,也不见得能够迅速赢得新消费群体的认可。要知道,政策导向和市场环境淘汰的只是畸形的餐饮消费形态,而不是高端餐饮本身。   

  说到底,净雅、俏江南、湘鄂情们还是败给了自己。   

  副牌、年轻化与“快厨房”

  高端餐饮一片萧杀之气中,依然有成功突围的玩家。   

  “粤系大佬”唐宫集团在转型过程中,通过打造“副牌”,迎合不同年龄和消费能力的人群,适应市场的快速变化。唐宫陆续引进了金爸爸、胡椒厨房等海外品牌,孵化了唐宫茶点、唐宫小聚等自创品牌。   

  以唐宫小聚为例,主打年轻化和时尚化,在传统粤菜上进行创新,打造出许多独特造型和口味的“包点小菜”。比如天鹅酥,蟹肉啤梨粿、小猪叉烧包等,可爱的造型,俘获了众多年轻吃货。   

  唐宫小聚采取小门店策略,一改老门店动辄二三千平方米的“阔绰”,缩减到500平方米左右,提高营业利用率。为保证出菜速度,唐宫小聚还在后厨管理上狠下功夫。比如,每个柜子都贴着负责厨师信息、清洁标准、温度标准等,每个盛物器都表明了品名、开启时间、有效期等,每种原材料都有明晰的样本图片和严格的采购标准。另外,厨房还装置了很多功能工具箱,把每个工具“对号入座”,确保后厨人员在30秒内能找到想要的工具。   

  凭借着对菜品、店面、后厨管理的创新改进,唐宫小聚保持着较高的营业流水和翻台率,也成为唐宫集团转型的成功样本。   

  2017年8月7日,高端餐饮品牌小南国正式更名国际天食,年中财报显示,集团净利润同比上涨188%。同样是孵化新品牌,与净雅忽视主营品类的关联性相比,小南国推出的新品牌南小馆、小小南国、慧公馆,从形象到菜品都与小南国一脉相承,品牌调性保持一致。   

  南小馆主要针对年轻消费者,主打生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃;小小南国经营江浙菜,以家庭消费为主;而慧公馆则主打精品本帮菜,选址具有老上海风情的场所。小南国打出的这三张“副牌”都是围绕“上海特色”作为品牌立足点,打造产品和服务。如此一来,除了保持品牌的延续性外,更重要的是可以统一供应链,减少不必要的资源消耗。   

  无论是小南国还是唐宫,其转型成功的共同之处在于:第一,针对不同消费能力、口味的人群,开发不同的子品牌,一改价格昂贵、口味单一的形象;第二,改革供应链管理,降低综合成本。   

  对传统高端餐饮而言,一些新派连锁餐饮品牌在供应链上的“微创新”,也颇有借鉴价值。比如,眉州东坡利用数据化管理手段,提前算出食材的合理价格和采购量,经统一采购后运送到中央厨房进行粗加工,然后分发到区域内的各个门店。在这个过程中,车载GPS会记录车辆在配送途中的停留地点、时长和行驶速度,这些数据能够为每一辆配送车规划出合理的线路,确保食材如期送到每家门店。   

  又比如,新辣道将每天的营业时间切成了若干个15分钟,餐厅系统会记录出每个15分钟的营业额和菜品点击量,从而推算出每道菜在每个时段的销售次数,以便为高峰期提前备菜。   

  事实上,过去高端餐饮依赖“大厨”的传统中餐模式,分店开得越多,人工成本就越高。而“中央厨房+数据化管理”的模式,可以将每个环节标准化、信息化,分店越多,成本却相应被摊薄。   

  离吃货再近一点

  今年7月,被称为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹如大厦般轰塌,来自员工和供应商的诉讼不断。   

  究其根本,“扶墙进,扶墙出”的时代已经过去。从前,人们对自助餐的认识是“随便吃”。但当大众消费升级被不断强调的时候,“以量取胜”自然就变成了不高档的代名词。   

  当高端的定义变成了“更精致、更细分、更特别”时,做精做美,做小做新才是餐饮正确的打开方式。   

  深海餐饮集团旗下高端海鲜火锅品牌“怡乡春竹”一度人均消费客单价高达400~1000元,但在2013年前后,同样遭受了高端餐饮的“寒冬“。在市场的倒逼下,创始人孙志刚只好转型。   

  孙志刚的转型之路分为三步:第一步,他将海鲜火锅门店全部改成了自助餐,降低人均消费,挡住了第一波洗牌的冲击;第二步,他对海鲜品类市场再细分,在一线城市推出中端海鲜自助品牌“深海800米”,定价250元左右;第三步,渠道下沉,布局海鲜超市、街边店和社区店,主打人均消费百元的大众海鲜餐饮。   

  “将高端变低端,大店变小店,不断降低成本,通过走连锁化品牌经营的道路,才有可能取得成功。”在孙志刚看来,在保持品牌差异化的同时进行“消费降维”,也是一种突围路径。   

  单点突破的打法在餐饮转型中依然奏效。2013年,重庆餐饮品牌阿兴记大饭店营业额下降40%,上座率下降30%。行业的低谷却促使阿兴记从高端餐饮转型到种兔养殖,进而发展形成肉兔全产业链。   

  从“饭店模式”切换到“养殖模式”,几年下来,阿兴记从基因繁殖、养殖到屠宰、加工、销售,打通了整条肉兔产业链。  

  在产品端,阿兴记开发了肉兔专用饲料“兔优”、兔肉休闲食品“嘟嘟兔”以及熟食制品“兔大厨”系列,通过餐饮、商超、电商等多渠道销售。下一步,阿兴记还将开发更多的兔肉产品,孵化特色兔肉餐饮门店品牌。   

  与其在餐饮充分竞争市场血拼,不如成为餐饮细分品类供应链龙头。凭借着“大单品”策略,2017年5月,阿兴记成功挂牌新三板,成为资本市场首家肉兔全产业链公司。

  场景读心术   

  餐厅要讲格调,菜品要有颜值,最好能来点音乐和故事,顺便能交个朋友。   

  从某种角度而言,吃饭实际上是一种场景消费。因此在高端餐饮大突围中,一些餐企高举“场景派”大旗,围绕特定人群深度分析生活方式、品味喜好,试图实现“精准打击”。   

  几年前,北京宴一度与其他高端餐饮品牌一样步入低谷,但它并没有盲目转型中低端市场,而是继续坚持高端定位。北京宴董事长杨秀龙有一句名言,“奔驰是拉人的,无论如何都不能拉土豆,拉土豆就得用拖拉机”。在他看来,转型调整不能改变原有的品味与定位。   

  于是,北京宴从强调硬件档次转变为强调场景,推出了私人定制服务。其私人订制包括氛围、味觉、服务的三重订制,主要瞄准普通消费者的个性化需求,推出生日宴、婚宴、家宴以及商务宴等12种宴会订制服务。以婚宴为例,就包括20多项服务内容。   

  一个故事可以说明北京宴的场景化打法。在一位80岁老人的寿宴上,现场挂满了老人不同时期的相片,在《烛光里的妈妈》音乐中,一位穿着厨师服,戴着口罩的“厨师”,端着刚刚煮好的一碗长寿面走到老人面前。老人尝了一口后好奇地问道:“你怎么知道这是我爱吃的味道?”厨师不语,慢慢摘下了口罩,竟是老人的儿子。   

  如此带有“惊喜”的沉浸式场景,大大超出客人预期,让个性化服务价值得到了真正体现。北京宴也凭借这种打法迅速扭转局面,实现业绩增长。  

  事实上,随着大众消费整体处于升级趋势,价格、档次早已不是高端餐饮的壁垒,取而代之的是充满差异化和个性化的 “场景”。这方面,一些时尚餐饮品牌的“场景”打法,就很值得只会“富丽堂皇”的传统高端餐饮学习。   

  比如,胡桃里把场景化消费作为卖点,将音乐、美食、美酒、表演融为一体,打造符合都市白领、音乐爱好者的社交空间;桃园眷村通过场景营造把早餐卖出了浓浓的乡愁和怀旧感;深圳蚝门九式则干脆把乡野麦穗搬进餐厅,让用餐的顾客仿佛置身于稻田之中。这些场景既充当着品牌营销和流量的入口,也重新定义了消费者和餐厅的关系。  

  场景延伸是另一个思路。餐企金百万通过“智能锅+准成品+外卖平台”的模式,把平台服务延伸到在家消费场景。具体而言,用户使用金百万自主研发的智能锅,可以通过其App购买自营或者合作餐厅的食材和料包,扫描准成品包装上的二维码,即可用手机控制智能锅烹饪。不同于其他外卖,金百万通过智能锅产品,强化了“在家煮饭”场景,并连接了B、C两端的需求。   

  中国餐饮业正经历着结构和质量的大升级,符合市场主流的高端消费方式仍然有上升空间。褪下价格虚高、品牌奢华的外衣,真正回归到产品、服务、用户身上,才是未来高端餐饮发展的正确方向。

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