实探新乡胖东来超市：胖东来的成功 终究是无法复制的

　　过去的数年间， 只要提到胖东来，满屏幕的溢美之词，一面倒的评说胖东来是靠服务取胜的，就像海底捞的感动服务一样。但笔者去了新乡胖东来（大胖）实地调研后，发现之前“服务制胜”的说法是片面的，极有可能给大家造成误导。零售的内核有2点：商品+专业的服务。过去大家多从服务的方面去解读胖东来，是因为痛心于国内多数的百货、超市等零售企业几乎没有什么像样的服务，痛恨于太多的爱答不理。所以，胖东来的横空出世，让世人眼前一亮，抓住这根稻草拼命的宣讲服务的重要性，甚至于当做唯一的秘诀。但这样是有失偏颇的，商品其实排名在服务之前，不应只讲服务，不谈商品。

　　新乡胖东来，一共四层楼。一楼经营服饰、化妆品、黄金珠宝、烟酒茶叶、眼镜、医药、箱包等；二楼经营鞋服、针织床品、童装、玩具等；三楼是超市、餐饮、电器3C；四楼为停车场和办公区。

　　下面说胖东来超市。顾客到超市，对油盐酱醋、水果、蔬菜等商品的需求，是其第一原因和最主要的动机。人员服务的友善和环境的优美，只能往后排。顾客只不过是在买东西的过程中，顺便体验了停车场、卫生间等环境以及人员的服务。这个时候，胖东来的真本事就体现出来了。首先，超市是胖东来自营的。这就区别了国内大多数的shopping mall。比如万达广场，其引入的是华润万家、家乐福、欧尚等第三方品牌，并非万达自营。敢于挑战超市自营，是需要极大的决心和魄力的，因为太难了。从工厂源头的挑选、物流、仓储，到定价、销售，再加上整个过程的损耗，任何一个环节控制不好，就没有什么利润了。所以超市这个行当的毛利率是极低的，刀片一样薄。对团队经营能力的挑战是极高的。这就不难理解最近两年家乐福、沃尔玛等巨头在大陆多个城市败走，因为这本来就很难。那胖东来是怎么做的呢？

　　巨量采购，降低进价。

　　要想压低进价，没有什么秘诀，就是靠一条，多买。德国阿尔迪超市①（在德国，阿尔迪几乎虐死沃尔玛），就是靠海量采购来降低进价。以汰渍洗衣粉为例，别家的超市一次进货可能只有几十吨，阿尔迪是直接买空你的仓库。作为汰渍工厂，自然给阿尔迪最低的价格。

　　1995年，胖东来创始人于东来经营的店面只有100多平方，但进货已经开始用车皮计算了。饮料一车皮是六千件，吞吐量可想而知②。后来，胖东来联合了河南其他三家很强劲的本土零售商：洛阳大张、信阳西亚和南阳万德隆，于2001年组建了四方联采，每家出资200万元保证金，志在通过联合采购，增大购货量，以降低供货成本，以此和家乐福等对抗。

　　四方联采的建立的确大大降低了几家公司的进货成本。例如，依托大张公司在生鲜渠道上的优势，四方联采首先在生鲜产品方面进行联合采购，最终产品的进货价比家乐福有明显优势，甚至比批发市场还要更低。许多批发商都希望通过四方联采来进货。四方联采的建立，使得四家公司的成本得以可靠控制。一个比较戏剧性的结果是，当初（2001年左右）于东来学习的是上海的古北家乐福，现在家乐福败走新乡市，当年的师傅，被今天的徒弟打败了。

　　精选商品，杜绝滥货

　　在新乡胖东来超市，可以买到膳魔师、虎牌保温杯。可能上海、北京的朋友会说，这不很正常吗？这要看在哪里了，是一线城市，还是三四线城市。即使连锁做的很好的大润发、欧尚超市，他们三四线城市的门店中，依然买不到膳魔师、虎牌。但是偏偏在新乡的胖东来超市，可以买到。

　　再比如，在胖东来超市，你可以买到鹅蛋、鸽子蛋等并不常见的商品。

　　你可以买到西安人的最爱冰峰汽水，东三省最喜欢的秋林格瓦斯。

　　这就不难解释新乡的市民为什么要去胖东来了，因为只有胖东来能提供他们想要的商品,其他家没有。说到底，还是商品驱动。

　　关于商品说明

　　现在家庭不粘锅的使用越来越多，与之配套使用的锅铲不可以是铁铲或不锈钢的，因为会损坏不粘锅的涂层，必须是硅胶制品。但并不是每一个家庭都懂得硅胶锅铲的正确用法的，下图就是胖东来超市的说明。

　　新买来的碗，不可以直接使用，要先煮沸消毒的，说明见下图。

　　产妇生完小孩，需要恢复体力，红糖是很有帮助的食品。但现在有不良商家，偷换概念，声称赤砂糖更好，以忽悠消费者。事实到底如何呢？胖东来超市给出了说明。

　　一桶食用油快吃完了，不少家庭会与新的一桶合并。冬天可以，但夏天不行。因为夏天温度高，暴露在空气中的食用油，可能会变质腐坏。一旦合并，新的一桶也被污染了，提示见下图。

　　买了食用油，如何煎出来一个黄亮好看的鸡蛋呢？热油中撒点面粉，很多人可能都想不到。做法见下图。

　　保温杯买回去以后，使用之前是要开水烫洗消毒的。提示见下图。

　　果冻，是很多小孩子喜欢的食品，也是超市高毛利的商品。一般的超市，是鼓励顾客购买的，而且越是杂牌子，利润越高。但这就有了一个矛盾，杂牌子的果冻，很可能是香精和色素勾兑出来的，要不然没有这么高的利润。但这对儿童的身体健康是有害的。胖东来超市，没有想着挣这个黑心钱，而是提醒顾客注意食品健康与安全的问题。他没有侮辱新乡市民的智商和判断力，而是切实的尊重了这个城市。

　　柿子，空腹是不能吃的。并且柿子皮也不能吃，更不能与螃蟹、虾同食。胖东来的说明见下图。这些个标签很贵吗？贴上这些标签很难吗？都不是。关键在于，其他的企业不屑于做，或者懒得做。就是这样的点滴，让新乡的顾客喜欢到胖东来，不仅是可以满足购物的需求，同时也是生活知识的学习，并且这个学习的过程，自然、轻松、有趣。

　　很多人在买西瓜的时候，喜欢象征性的掂一掂，敲一敲。其实到底如何判断一个西瓜的成熟与品质，可能并不知道。胖东来超市给出了说明，见下图。

　　柚子的挑选，大家习惯选分量重的。但真实的甜度如何，商家也说不清楚。胖东来用数字标明了柚子的糖度：最高16，其售柚子的糖度为10.8。不夸张，实事求是。我们说零售，就是和顾客建立两种联系：高信赖+强关系。胖东来就是靠着这样的认真，逐步赢得新乡这个城市的信赖。

　　商品陈列

　　胖东来超市的蔬菜是怎么陈列的？见下图。一般的超市，为了追求利润，恨不得将烂菜叶子也一并打包卖给顾客。但胖东来是站在顾客的角度，将枯叶修剪掉。价格是比同城其他超市高了一些，但是顾客依旧愿意买。因为，顾客可以感受到这背后体现的一种尊重。对这种尊重，顾客愿意买单，愿意回报。

　　水果区的柚子，皮提前剥开，见下图。这样顾客就可以放心大胆的购买，不用担心质量。商品陈列，不是要的徒有其表的美，而是切实有效。何谓有效？就是站在顾客的角度，思考顾客的需求。柚子有各种摆放方法，可以摆放成各种形状。但顾客的需求，就是想剥开皮，看到果肉的紧实饱满。胖东来超市的这种陈列，显然是花了深刻的心思研究。这就是差距。

　　标价签是超市与顾客交互的一个重要渠道，也是商品陈列一个很重要的部分。胖东来的标价签，很是醒目。哪一种葡萄酒有优惠，是第二瓶半价，还是买一赠一，能不能兑奖，清清楚楚，非常方便顾客选购。这就是有效的陈列，方便让顾客做出判断。不要搞花花绿绿的繁复设计，顾客反而看不懂。零售工作，有效必须是第一位的。

　　一般的超市，会单列一个进口食品区。通常很小，不容易找到。胖东来超市，将进口饼干置于整个饼干区，这样就方便了顾客挑选，不必再单独去找进口区。这就是顾客思维，是站在顾客的角度，去思考商品的陈列与布局。而不是按照管理者的视角。管理者的视角谁都会，难的是顾客视角，从这点看，零售不是谁都可以做好的。

　　零售，最怕听不到顾客的声音。零售，从来不是单向的，不是我进什么货，你就得买什么。应该是了解这个城市的需求，填补市场空白。即使是针头线脑，也要有备货。这是为了建立和这个城市顾客的信赖，只要你来，就不会让你有买不到的失望。有些商品，不是为了挣钱，而是建立和顾客之间的信赖关系。胖东来超市，在每一排货架上，都放置了一个《缺货登记表》，以统计顾客的需求。但笔者建议，是不是可以调整为一个二维码，顾客扫码登记。这样顾客的记录，在系统后台可以完整保存，没有遗漏，不必人工再整理。

　　胖东来超市的商品，都是精选过的，品质是其门槛，没有滥货。其商品定价并非新乡最便宜的，反而是高于平均水平，但也并非暴利级别。这不难理解。只有一定的毛利保证，才有可持续的未来发展。零售，最终还是要接受利润的检验。可以暂时的亏损，最终还是要盈利。笔者不相信物美价廉这个说法，这很有可能是中国人的自欺欺人，因为这不符合常识。好的东西，必然有相应的成本在里面。高级的零售，应该是要站着挣钱，要光明正大的挣钱。我就是明码实价的告诉你，我就是卖的比别人贵。但我依旧有这个本事，让你来我家买。即使贵，也让顾客买的心甘情愿。这才是高级的零售，这才是零售人应有的尊严。

　　人，是这背后的根本原因。

　　不论是商品的说明，还是商品的陈列，要学会并不难。但为什么胖东来只有一个呢？其员工激励的最直接体现是高工资。作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资较低，胖东来员工的收入绝对领先同行，基层员工都能拿到3000元左右（包括基本工资和绩效奖金）。

　　此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，所以哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元。

　　于东来主张把财富分配给员工，一直坚持从公司的净利润中拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚少分；从2000年开始于东来决定把公司股份分给员工，现在他只保留了10%的股份③。

　　看到这里，我想大家明白了为什么胖东来的成功难以复制。于东来是企业的创始人，他才有如此之魄力。也只有企业的所有者能做到。若是于东来只是一名职业经理人，还能做到这一切吗？老板肯定不允许。

　　如何对待人，有两种方式。一种是把人当做麻烦和负担。领导若是如此看待下属，就会百般折磨，见不得下属闲下来一分钟，更谈不上培养下属，因为怕被替代。这样的团队，是不会有什么生产力的，有的只是宫斗和陷害。应该是把人当做资源和财富。看看名词解释，HR为什么叫人力资源，就是如此。企业，其实是一所学校，要把对人的训练和培养当做最终的目的，只不过在这个过程中，顺便做成了一件件的事，交付了一件件的成果。对于胖东来，我们容易陷于表象，对其背后的人力资源方针鲜有深刻的研究。2017年5月10日，于东来在山东威海《超市周刊&龙商网第15届连锁商业研讨会》上坦承，“想把你的团队做得非常优秀，最起码要有方法。很简单，假如现在一年挣一千万，你能拿五百万给大家分了，相信一年比一年好，做企业最低的标准要把百分之五十给你创造团队的人分享”。企业，依靠员工获得商业成就，最终一定要反哺员工。画饼最多一年，一年以后，终究是各回各家，各找各妈。不能画饼，那是对人智商的侮辱。

　　零售，请保持敬畏心。

　　零售，一定要有敬畏之心。不要动不动就“强势入驻XX城市”、“征服XX城市”。其实，在这个城市的厚重与沧桑面前，任何企业都是过眼云烟。城市一旦不认可不接纳，最终企业只能灰溜溜的滚蛋，你所谓声称的强势，不值一毛钱。做零售，不要高估了自己，要懂得感恩，懂得敬畏市场，敬畏顾客。

　　下图是胖东来超市入口的宣传语，“我们还年轻，请您多帮助”。河南许昌（地级市，胖东来发源地）2016年批发零售业总额达652.2亿元，而胖东来销售额占到许昌全部批发零售总额的10%。这么牛逼的胖东来依旧谦卑，我们何来的优越感呢？

　　参考资料：

　　①德国阿尔迪超市介绍，详见《只放一只羊》，电子工业出版社，2005年4月出版，作者布兰德斯。

　　②胖东来集团官网刊登，《超市周刊&龙商网第15届连锁商业研讨会 · 东来哥演讲记录》。

　　③微信公众号“聪聪说零售”，《胖东来深度解析：京东叫板，雷军朝圣，揭秘本土化零售传奇》。作者许荣聪，邹恒超。

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