商业变革下的社区商业：以场景空间体验、智能互动打破固有印象

　　成都商业地产已历经了高速发展的十年，在政策的导向、优质运营商的涌入以及商圈的逐步成熟等原因促使下，成都商业地产经历了各个不同的阶段。从最初的单一零售业态时期，到中期丰富业态延长客流停留时间，再到如今，购物中心商管团队已将“提升体验感”作为最为关键的运营环节之一。

　　但在商业氛围变革的大环境下，与趋向特色化经营、体验感越来越高的商圈型标杆项目相比，拥有大量客群基础的社区型商业，依然停留在满足消费者的“浅层消费需求”。当消费者日渐增长的需求，从简单的“口腹之欲”升级到追求生活的品质、消费过程的体验，社区型商业该如何去应对这种消费需求的转变？

　　即将于今年12月23日亮相的中铁建186MALL，以“趣”作为吸引消费者的吸睛点，赢商网了解到该项目将从整体的空间体验着手，跳脱出传统社区商业的固有模式，打造成都为数不多、以体验感为主的社区商业项目。所谓“外行看热闹，内行看门道”，中铁建186MALL重工打造的场景文化之下，包裹着的是什么样的运营理念？中铁建186MALL是否能够担当“引领社区商业改革”的重任？赢商网从商业运营角度一一解答。

　　中铁建186MALL效果图

　　智能化互动让购物中心变“游乐场” 社交、娱乐属性显现

　　一直以内，社区商业承载的是周边居民的生活需求，因此多数社区商业极度重视餐饮、零售业态的布局。但固有模式下的社区商业往往只能满足消费者的初级需求，忽视了消费者的情感需求。近年来传统百货相继闭店，也给业内传递了一个讯息：消费者需求日益增高，低体验感的消费时代已经接近尾声。

　　社区商业相比商圈型商业的先天优势，在于能够辐射相对稳定且数量庞大的区域人口，但如果没有顺应商业变革的大流，无疑是“吃老本”，同时也无法跳出“同质化严重”的商业怪圈。

　　中铁建186MALL坐落于成华理工大片区，连接建设路、万年场、龙潭等商圈，能够辐射10万常驻人口。随着周边地铁7、8号线的逐步落成，以及区域规划后不断引入的人口，中铁建186MALL未来将面临大量不断增加的家庭客群，而大学校园也将带来追求高体验感的新消费人群。

　　这意味着，中铁建186MALL不仅要满足常驻人口的生活需求，还要满足娱乐、休闲、社交等情感消费需求。而从中铁建186MALL的规划来看，该项目摒弃了传统固定不变的雕塑美陈，而是采取智能化的艺术装置LED大魔方。5米高的智能魔方是项目入口最大的亮点，通过网络及无线设备的转换来变换灯光，而专用app可实现手机编辑图像及传输，最终达到以互动的方式取代传统观赏的方式，让消费者在进入购物中心之前就能够体会到场景式互动。

　　中铁建186MALL智能化艺术装置LED大魔方

　　室外的“趣长廊”

　　想象一下，年轻的情侣在情人节时通过APP控制LED大魔方，播放一段自定义的“告白墙”，或者制造一场浪漫的求婚仪式；家长带着孩子在趣长廊中休息，感受亲子时光……

　　而静态互动，中铁建186MALL则选择在服务设施中呈现，比如外部魔方休息长廊与互动体验装置的组合，形成了一个以魔方为主题特色的休闲娱乐空间；而内部休闲区域，则根据魔方衍生出的游乐概念打造，所以能看到游戏感十足的俄罗斯方块座椅以及像素墙体；而有着儿童乐园、阅读空间、会客厅、水吧、母婴室等功能的VIP室，则承担消费者更深层次的社交、休闲需求。

　　VIP室兼具儿童乐园、阅读空间、会客厅、水吧、母婴室等功能

　　这无疑是近几年来社区商业的一大进步——项目方一反“将体验性服务转嫁到品牌商户”的常态，而是主动承接消费者需求，建造体验感升级的商业体。

　　空间体验如何升级？模拟不同消费客群塑造个性化场景

　　中铁建186MALL和6街是一个典型的“盒子”商业体加商业街的模式，以下沉广场使商业街接驳盒子，大量有休闲需求的消费者会被引入购物中心，而负一层的业态布局正是围绕这一客群展开。

　　赢商网了解到，超千平的食里江湖美食广场、Z+Global全球精品超市和当当阅界将是此层的主力店。其中当当阅界是当当网作为图书电商平台，在西南地区的首家线下书店，而据赢商网此前对于当当文化产业的解析，目前当当线下业态分为当当阅界、当当书吧、当当车站三种模式，当当阅界主要客群为文青白领人群，店内会将图书、餐饮和文创等业态进行融合。

　　从该层的业态组合来看，除了能满足项目辐射的学生客群、家庭客群对餐饮的需求，还能为大众消费群体提供升级化的精品消费氛围。

　　当当阅界效果图

　　Z+Global全球精品超市效果图

　　下沉广场以及负一层室内效果图

　　加上负一层，中铁建186MALL一共五层。每层业态布局跟主流购物中心的规划一致，一二层以零售业态为主，三层为儿童业态，四层为餐饮、体验业态。其中海南中视影院面积超3000余平，跨4、5楼两层。

　　同时，中铁建186MALL在此基础上，打破固有模式搭建个性化的场景，与各业态做结合。譬如，二层作为连接时尚零售与儿童业态的过渡层，中铁建186MALL将富含童趣的休息区以及体验功能完全的VIP室设在这一层。由俄罗斯方块座椅组成休息区，被设在两处扶手电梯旁，VIP室则被设立在显眼的中间，面积并不逊色于一家独立门店，从位置来说是符合消费者活动动线的，而从体量上来说也是可以承载一部分家庭客群对休闲体验的需求。

　　俄罗斯方块座椅效果示意图

　　以儿童业态为主的三层，除了在休息区增加了小朋友喜欢的卡通动物元素，还根据小朋友好奇、活泼的特征，打造了一面高3米长10米的“幻影墙面”。在这面墙上，影子可以是彩色的，对于很多小朋友来说是一次特殊、有乐趣的体验。并且该设置能够结合其他儿童体验性品牌，达到扩大体验业态的效果，对家庭客群来说，也会使消费体验变得更加“有趣”。

　　“幻影墙面”效果示意图

　　如果说购物中心的服务体验设施是项目的硬件，那丰富多样的品牌则是项目的软件。从中铁建186MALL的业态组合效果来看，并不是靠一味地堆砌品牌，而是根据消费者的不同属性，对“硬件”和“软件”做有效融合。

　　以“趣”做突破口 “非趣不可”是否能成为“非去不可”？

　　据赢商网所知，186MALL此前发声一直标榜 “有趣事 等你来”，这里的趣可以当做是一种“童趣”，但不仅仅是针对孩子和家庭客群。186MALL多处嵌入80、90后熟悉的魔方、俄罗斯方块以及游戏像素块，似乎也意在唤醒这代人的童年记忆。

　　“童趣”的细节处理

　　而“趣”还体现在其运营理念上，186MALL提倡的体验感升级，是目前社区商业普遍缺乏的运营操作方式。无论是项目外部稀缺的智能互动装置，还是内部软硬件相互融合的细节设置，186MALL都意在塑造体验感升级、有情感色彩、兼具消费及社交功能为一体的场所。

　　这或许是因为，该项目辐射的客群年龄层跨度大，辐射范围广。项目本身覆盖了周边住宅和成都理工大学，而随着两条地铁的逐步开通将引入更多的区域人口，据不完全统计，待地铁开通后186MALL辐射客群将从10万增加至20万。而以“趣”作为链接纽带，186MALL塑造的场景是可以满足老中青三代不同人群的购物、休闲以及社交需求的。

　　同时，在建设路、万年场、龙潭等商圈，至今还缺乏一个能够塑造记忆点的特色建筑，这不光要求项目具备独特的风格，还要与人产生情感共鸣。当2014年IFS以一只熊猫，在成都人脑中标注了春熙路地标建筑的印象，那186MALL携成都唯一具有互动体验的“大魔方”亮相城东，在此基础上维护好消费客群的体验感、增加黏性，也具备开辟成都城东新地标的“先天基因”。