门店升级成品牌争夺新阵地 餐饮业如何用设计赚钱？

　　近两年，餐饮门店的形象升级已成热潮。

　　必胜客Bistro小馆偏向休闲小资风；肯德基的KPro轻食餐厅由“红”变“绿”；呷哺呷哺进入“3.0餐厅”时代，由“橙”变为“黑白灰”的工业风、台式文青风；黄记煌推出4.0版门店，“小黄锅”的色调贯穿在餐厅的各个元素中；真功夫也由红色系变成灰黑色系...

　　当下正值看颜值的时代，昔日的苍蝇小馆、简式装修如今已成为昨日黄花，难以在挑剔的食客心中泛起一丝涟漪，即便是明亮、温暖、干净的餐厅，也得经过消费者的层层筛选，可以说，门店形象已经和获客紧密关联。

　　门店形象影响获客，门店形象彰显品牌文化，新一轮的餐饮升级带动了一个新兴的行业——餐饮设计的兴起。

　　筷玩思维认为，门店形象升级正成为餐企的“必答题”，而且这个“必答题”的分值还不小，门店升级也成为了品牌争夺新阵地，餐饮设计本身虽不能直接盈利，但专业的餐饮设计可以间接助力餐企盈利，通过门店形象的升级增强获客能力、通过动线设计提升餐厅坪效和人效、通过室内外空间设计凸显品牌文化。

　　餐饮设计趋向专业化，门店形象与获客紧密相连

　　从2010年开始，餐饮设计行业经历了三个发展阶段。

　　2010年以前，餐饮设计这个细分行业还不存在，彼时国内设计力量还不被认可。

　　2010年到2015年，中国餐饮业快速崛起，餐饮设计也应运而生，以外婆家为代表的餐企开始重视环境打造，那时只要重新装修、环境好一点，餐厅生意就很好，加上美食街入Mall运动，如果餐厅的设计走在前沿、有特色、环境好一点，餐厅生意就更好，彼时中国的设计力量被国人认可。

　　2016年，餐饮设计的品牌化得以展现，国家层面开始推行“国家品牌计划”策略，品牌文化渐被重视，餐饮设计也更加走向专业，有装修有设计的餐企比比皆是，这阶段竞争的维度是谁更有品牌文化、更有内涵、更有品牌体验。

　　现在，餐饮设计越来越专业，竞争的维度是谁的环境更有力度、表达的更明白，还要懂得与餐饮的实际运营相结合，子然餐饮设计机构创始人胡子然告诉筷玩思维：“与国外相比，虽然在基础、建筑的维度上差了一些，但在餐饮空间设计方面，中国的设计力量足以承载当下餐企的需求。”

　　当我们谈到餐饮设计在餐饮运营中的应用时，第一个要谈论的问题就是门店的获客能力。

　　面对众多的餐厅，顾客选择进入某一家，而Pass掉其他门店的原因是什么？

　　筷玩思维认为，从消费者的角度来看，最后选择某一家餐厅，品类的喜好是一个重要原因，抛开品类因素，单说门店设计，从门店形象中传达出的调性、消费档次等都是促成顾客进店的重要维度。

　　1)、门店调性要与客群匹配

　　调性是需要和消费者匹配的，比如以老年人、中年人为主要客群的餐厅，在门店设计上应趋于保守，以温暖色调为主，如果在餐厅里加入了一些性感的元素，可能会有反作用，一些以家庭为单位去餐厅消费的客群，面对一些性感元素，也会觉得不适。

　　以年轻人为主要客群的餐厅，就要求新、求变、有特色，甚至还要细分到这些年轻人中的男女比例，比如喜茶的女性用户更多，就特意推出粉红店，一笼小确幸也因为文艺的风格吸引了不少女性用户，餐厅的调性与消费者是一种相辅相成的关系。

　　2)、门店形象传达消费档次

　　以貌取人很常见，以貌取“餐厅”更是如此，在未进店之前，消费者会通过门店形象来预估人均消费，看自己是否能消费得起，如果装修太过奢华，消费者反而不敢进店。

　　比如，快餐和正餐的设计理念就正好相反，快餐的核心是快，正餐的核心是舒适、休闲。快餐是一种快行为，因此，快餐的视觉传达要明亮、显眼、简单，消费者一眼相中，没有思考时间，直接进店消费；正餐是一种慢行为，在视觉传达上就不能有催客的节奏，要更小资、有特色。

　　餐厅动线设计的核心是效率，提效增收方法多样

　　餐厅动线设计的核心是效率，一个不起眼的动线改革往往能解决头疼的大问题，实现增收。

　　所谓动线，是要动起来的，对餐厅来说，动线由消费者和工作人员共同组成，一个完整的消费环节，是从消费者踏入餐厅开始的。对消费者来说，要完成进店、落座、点餐、等餐、用餐、结账、离开这一系列环节；对工作人员来说，要完成迎客、推荐座位、确认点餐、上菜、撤盘、收银等环节。

　　一个餐厅里，消费者在动，工作人员在动，如果没有有序规划，很容易混乱，很有可能出现工作人员满屋子乱跑的情况，餐饮的空间设计甚至会细化到，上菜和撤盘两条动线分开的情况。

　　下面就以子然餐饮设计机构服务的木屋烧烤为案例，探讨用动线设计提效的方法。

　　消费者端的动线：

　　1)、用主次通道、人为引流法，缓解人流突然集中的压力

　　顾客在落座前需从一楼通过楼梯抵达二楼，这时会出现的情况是：在二楼楼梯出口处的人流突然集中，子然想出的办法是：通过主次通道和工作人员，在消费者上楼的第一时间将其引领到各个餐区，包括室外的用餐天台。

　　2)、用多点分布的收银台，缓解集中结账的压力

　　木屋烧烤二楼的楼梯口位置，有个多余空间，子然在此增设了一个单独的收银台，为的是在翻台率偏高的情况下，缓解一楼收银台集中结账的压力。

　　3)、在人流少的区域，设立洗手间和包房

　　一般来说，越往餐厅纵深的方向走，人流就越少，与之呼应的是，处理人流的压力也就越小，所以餐厅一些基础配套的功能区被设计在了餐厅最靠里的位置，比如洗手间、包间等。

　　工作人员端的动线：

　　1)、中轴线设工作站和独立工作柜配合，第一时间解决各区消费者用餐需求

　　子然在木屋烧烤门店的中间部分，设计了辐射整个餐厅的综合工作站，主要功能有酒水区、洗杯区、清洁柜、收餐归类柜、打包柜等，能让服务员在第一时间满足各个用餐区的需求。

　　除了工作站之外的餐区，子然还单独设计了三个一体式工作柜和两个收餐分类柜，能迅速的对周边餐桌的任何细节需求进行一个辐射。

　　工作站中间也预留出了人员的通道，将服务动线缩小到最大化，第一时间服务消费者。

　　2)、通过功能分区，提升后厨内部的动线操作流程

　　木屋烧烤后厨被分为了粗加工间、凉菜间、烧烤区、洗碗间，从垃圾分类到进出货通道，都有条不紊，整个后厨的动线操作流程比较有序，尽量不让后厨的操作人员走冤枉路。

　　动线设计不能一味提效，还要注重门店获客和消费体验

　　筷玩思维认为，动线设计不能一味求效率，如果餐企的人流量巨大，而且性价比还比较高，可以通过密密麻麻的餐桌排布来提高坪效，但如果不具备以上两个条件，还采用这种方式，极有可能降低消费体验，流失客源。

　　因此餐企在进行动线设计时，还要把获客、消费体验考虑进去。

　　获客：餐厅在不同地段的门店视觉效果是不同的，比如在商业中心，要考虑远视觉效果和近视觉效果，如果餐厅在离电梯口很远的地方，就该想办法让自己的门店被顾客注意到，还要谨防遮挡物遮住品牌名。

　　另外，餐厅宜横向，不宜纵深，横向排列时，透过玻璃，能更好地展示餐厅的人潮涌动，而纵深太长，消费者不想往里走。

　　消费体验：动线设计和消费体验直接相关，好的动线设计方法能灵活应对顾客需求，并提供超出期待的用户体验。

　　1)、通过餐桌的多样灵活配置，应对用户动线需求

　　对于大部分顾客来说，他们都喜欢就近入座，所以每一块区域餐桌的布置是不一样的，木屋烧烤门店的入口区设计了一个长排背卡的形式，以满足顾客各种拼桌的需求，楼梯口的右侧位置利用不规则区域，设计了一个11人的异形桌，可满足顾客的聚餐或者一人用餐的拼桌需求。

　　再以简餐咖啡厅为例，它的消费场景一个是白领快餐，一个是活动场所，在中午吃饭的高峰期，白领会在店内用餐，但到了下午，原本吃饭的地方就要变成一个适宜的活动空间。

　　咖啡厅会根据自身的调性，设置1-2人座、适合分享的圆形卡包等来满足用户需求。

　　2)、通过横向排布，最大化展示明档功能

　　木屋烧烤的左侧位置为其明档展示区域，横向的排布设计能把明档的功能进行最大化的展示。

　　3)、留足公共区域的空间，以保证消费体验

　　即使受限于空间面积，人流量大的公共区域也一定要留足。有的店面点餐台设置在入口处，与步入二楼的楼梯口也离得很近，人少时还好，如果遇到午餐高峰时段，势必造成拥堵，影响顾客就餐体验。

　　4)、动线设计还影响菜品温度

　　餐厅在进行动线设计时，还要统筹菜品从出餐口到顾客手里的时间、路线，如果直梯、楼梯过长，菜品会变凉，从而影响口感，影响消费体验。

　　5)、通过造景“变废为宝”

　　窗边、包间、靠墙是消费者偏好区域，反之，过道、卫生间附近、楼梯口等区域是消费者比较抗拒的地方，为了充分利用餐厅空间，可以造景、设置主题，形成天然的自拍创意背景墙，这样就给了消费者一个坐在那里的理由。

　　餐厅本身就是一种媒介，在有限的空间内彰显品牌文化、品牌特色，需要对餐饮、品牌有较深的理解。

　　胡子然告诉记者，2015年底中国餐企大咖开始呼吁回归“匠心精神”，那时他理解的“匠心精神”论证出来结果是品牌的作用，2016年品牌化开始展现，国家提出的“国家品牌计划”也证实了他的理念是对的。

　　胡子然根据自己长期对文化的认识和对品牌的研究，创造出以品牌为核心的“四维心法”全案品牌落地方法论，并开始向市场传达这一理念，这四维心法分别是品牌梳理、餐饮VIS视觉平面设计、餐饮品牌SI空间设计、餐饮品牌营销系统设计。

　　让顾客记住餐企，就意味着餐厅在他的心智中要占据一定的地位，胡子然告诉记者，“通过空间传达当然远远不够，但空间是品牌定位最精准的陪衬，是品牌最大的营销阵地。”

　　在他看来，要先用系统的方法将品牌文化梳理清楚，再把自己的品牌聚焦到某个点（找一个属于自己的超级符号）上来代表自己，然后把这个点放大，让人一看到就联想到等同于什么品牌。

　　比如，子然为大河宴设计了一个“亲”的特色符号，大河宴是一个鱼火锅品牌，于是，子然直接把深海搬到了大河宴的天花板上，顾客抬头就是深蓝色的海洋和各种游走的鱼，给人一种徜徉在海底世界的场景感。

　　另外，子然根据品牌创始人对身边所有人称呼“亲爱的”的表达方式，以大红色的鱼型红唇代表“河”字中间的口，打造出了“亲”这个特色符号，向顾客传递热情。

　　除了打造特色符号，还要通过各种空间元素来彰显品牌文化。

　　以“锅说”品牌的文化植入为例，子然从文字、图片、视频、声音四个维度，来表达锅说的“心”文化。比如，在文字上，体现锅说重视产品的根源，写上“食材来自各地的空运食材”等;在图片上，用与餐厅调性相宜的图片进行视觉展现;通过视频、声音等动态元素传达品牌文化。

　　筷玩思维认为，品牌文化的植入，不是一朝一夕的事情，但在一个固定空间，植入品牌文化就相对简单，在不影响美观的情况下，在聚集消费者注意力的区域内，植入品牌文化元素，效果会更好。

　　还以木屋烧烤为例，消费者从一楼通向二楼，必然会经过楼梯，子然就在这个位置布满调料、原材料的玻璃展示罐，每个展示罐上都标明原产地的位置，给消费者传达“吃的放心”理念。

　　甚至，木屋烧烤洗手间外面的墙体都被“盯上”了，在这个位置，子然设计了员工的更衣柜，柜子面版上设计了不同的小图标，让柜体变成品牌艺术展示区，更妙的是，柜体的前面悬挂投影仪，如果有球赛或活动，就可以降下来变成一个大屏幕，供用餐区的食客观看。

　　结语

　　门店升级只能为商家赋能，不能救命，广州一家牛杂煲品牌完成门店整体的更新迭代后，并没有取得预期效果，与附近的店铺相比，有的没装修过的店铺可以凭借口味优势达到68元的客单价，而牛杂煲的客单价只有54元，客流量也并未获得大幅增长。

　　筷玩思维认为，门店升级无法做到雪中送炭，餐饮的口味是根，根没有扎牢，是无法长成大树的，但是，如果餐厅的口味、定位、大方向都是对的，再进行门店升级，势必如虎添翼，门店升级或者说更系统的餐饮设计，可以增强餐厅的获客能力，提高坪效、人效，降低综合运营成本，借助对品牌文化的梳理、重构，会在顾客心智中占据独特的位置。