宜家家居深思：实体店该如何在数字化世界生存？

　　宜家正在英国建设第22家门店。对此，宜家英国零售业务老大Gillian Drakeford还表示，实体商店的未来将远远不止是提供交易性体验。这意味着什么？对于在全球市场不断扩张、广开门店的宜家而言，实体店的意义变了吗？

　　日前，英国媒体RetailWeek发布了一篇Gillian Drakeford的撰文，详细谈道了她关于实体店在数字化时代应该如何变革的深刻思考。亿邦动力网将其整理如下：

　　随着网购人群的不断扩大，毫无疑问，实体商店的角色正在发生变化。

　　在线销售逐渐占据主导地位的现实使得一些人开始质疑实体商店还有没有未来，不管它是位于商业街还是位于郊区。但事实上，数字化购物的增长并不意味着实体商店的重要性在下降，而是意味着，为了补充和迎合不同的消费者需求，实体商店的重要性在转变。

　　在宜家，我们作为实体商店的角色变化其实是一个令人兴奋的挑战。我们有野心勃勃的扩张计划，并继续在实体商店加大投入。上周，我们还开始了宜家格林尼治新店的建设，这家店会在2018年年底之前开业，将提供更多社交购物体验。

　　那么，实体商店未来应该是什么样子的呢？

　　灵感的汇合点（A meeting point for inspiration）

　　为了让自己的商店不淘汰，全球零售商都在创新、都在推行自动化。比如，许多英国零售商正在用自助结账系统替代人工收银员，美国连锁零售商Lowe’s（劳氏）最近还在门店里引入了一种可以走路和聊天的柜台助理机器人。

　　尽管有这些变革，但我认为，人际互动的重要性对实体商店体验是不可或缺的。

　　的确，自动化可以帮助零售商管理现代化的零售体验，但这不应该以牺牲人与人之间的面对面交流为代价。为了让实体商店保持在顾客行程中的地位，这些商店不应该只是被设计来为了方便，而是要给顾客提供灵感。

　　在宜家，我们并不希望未来用自动化替代人工，我们只是把它当做一个有用的工具来帮助和激发到店顾客的灵感。我们的同事、我们的员工才是实现创造卓越客户体验这个目标的中心。

　　虽然我们不畏惧接受创新，但我们不愿意牺牲我们对人类专长重要性的坚定信念。站在消费者的角度，你可能会有这样的体验：关于家的决定是非常个人化的，能够与理解我们需求的人产生联系意义重大。

　　不仅仅是一家商店（More than just a shop）

　　今年，宜家英国迎来了连续第六年的增长，去年总共有超过5700万消费者到店。

　　不可否认，电商网站让购物体验在某些方面变得更加便利了，但我们知道，没有什么比在购买产品之前能看到和摸到产品更好的体验了。

　　我永远不会忘记我第一次见到宜家创始人Ingvar Kamprad的情景，那时我还是一个在Warrington商店大厅工作的21岁年轻人。他教会了我以顾客可以触摸和感知的方式摆放餐巾有多重要。

　　顾客不再是寻找一个自己脑海中已有购物目标的逛街目的地了。

　　随着一些零售商提供的体验越来越多，从工作坊到娱乐，商店正在变成一种社交和生活方式的体验。

　　对一些人来说，宜家的门店仍然是一个单一目的、交易性的地点，在这儿，展示着各种即将被他们买回家的家具。但我们正致力于改变这种观念，而这也是我们正在建设的格林尼治新店特别要凸显的东西。

　　宜家格林尼治新店是专为伦敦人设计的。我们考虑到了伦敦很多人都住在小房子里，很少有室外空间。更重要的是，我们注意到，这里的社区缺少一个约会、社交、分享和学习的公共场所。

　　围绕这一现象，我们想建设一个可以满足这些需求的门店。这个店的目标是不仅充当一个商店，同时也要具备社区中心的功能。除了提供免费的绿色空间和公共休闲区之外，它还将为本地团组、公众成员、公司员工提供预订活动场所和共享空间的服务。

　　我们想让商店的角色更多样化，而不是消除它。这才是零售业未来的关键。

　　我相信，通过提供更多的购物体验，确定当地顾客和居民的需求，零售商可以成为他们社区中真正的合作伙伴，并以一种超越交易的方式回报顾客。