12月24日开业的中粮·鸿云悦街首曝光:还能把主题街区玩出什么新“梗”?

赢商网四川站 王笑笑   2017-12-13 09:34
核心提示:中粮·鸿云悦街也是背后运营团队的一次新的历程,却能完成一次“悦”式复刻——背后运营团队是拥有丰富经验的大悦城团队。

  “2017年,“消费升级”成为各行各业常常提起的话题。在商业领域,“消费升级”意味着“消费习惯”和“主要消费客群”正在发生转变,也促使着新旧业态更替的速度加快,商业形式由单一化转入多元化时代:百货业态被更具体验感的室内街区业态逐步取代,同时辐射客群集中在家庭客群的开放型街区商业,也逐步从单一业态升级为多业态,趋向于特色化运营。

  这场商业变革已悄悄登陆成都,赢商网此前曾对成都第四季度确定开业的商业项目进行了梳理,扎堆亮相的开放型街区商业成为年末的亮点,其中不乏特色化运营项目。

  赢商网了解到,已确定将于12月24日亮相的中粮·鸿云悦街,是中粮在成都打造的首个生活精致美学主题街区商业。该项目如何延续大悦城主题特色街区的优势,或许从项目本身特色和对运营方面的剖析能得到答案。

  瞄准攀成钢精准人群

  以特色体验业态造生活美学氛围

  赢商网联系到中粮置地商业西南区总经理、中粮置地成都公司副总、成都大悦城(开业时间:2015-12-24、已签约451个品牌)总经理田维龙,从他口中了解到,中粮·鸿云悦街是中粮置地策划实现的第二条商业产品线产品。“悦街分为商业综合体和社区型悦街。其中社区型悦街是作为住宅配套打造的,是为了满足一公里范围的居民消费、生活需求,但在经营上有它的特色,甚至与众不同的亮点。”据他介绍,即将亮相的中粮·鸿云悦街就属于特色型的社区型悦街。

  从项目本身来看,中粮·鸿云悦街位于东二环与东大路交汇处,地处攀成钢核心区域。自商圈东移开始,攀成钢区域一直被视为未来商业价值较高的区域,以及周边住宅项目的开发、火爆销售,新进人口的涌入必将带来可观的市场红利。 

中粮·鸿云悦街效果图

  目前中粮·鸿云悦街辐射的常驻人口大致为10万余人左右,随着周边高端住宅入住率逐步提高,预计2020年该项目将辐射16万人口;周边1.5公里范围内,项目辐射常驻商务人士超2万人,预计2020年商务人士将超过3万人。而中粮·鸿云悦街的主要客群也集中在这些群体里。

  无论是商务人士客群还是以80、90后为主的新家庭客群,他们的消费习惯已趋向精品化、体验化。针对这些升级化的需求,中粮·鸿云悦街在一开始的定位,就瞄准精英阶层,被中粮置地定义为“生活精致美学主题街区”。

  所谓“生活美学”,田维龙称:第一点是满足生活需求,所以会注重项目的餐饮、休闲、娱乐业态的布局和搭配;第二点则是满足精神需求,将艺术、文化注入其中。中粮·鸿云悦街商业体量共2万方,由八个艺术商业独栋和花园式景观商业街组成。据了解,街区内除了对引入的品牌要求品质感,对整体呈现的外观装修也有一定的要求。从这样的定位和外部设计可以看出,中粮置地最终目的其实是打造一个精致、惬意的生活圈层。

   而承袭大悦城的“悦”,中粮·鸿云悦街除了实现把艺术、文化穿插到商业项目中,还将实现消费者体验升级,这也是为什么项目开业标语会被定为“Be Joy, Be Fun.悦,让生活有范儿”。

  

商业独栋效果图

花园式景观效果图

  如何实现生活有范儿?在这一点,延续着成都大悦城招商品牌的中粮·鸿云悦街,通过揣摩不同消费客群,打造颇具亮点的业态规划:在囊括了大悦城战略合作品牌的基础上,引入足够的餐饮品牌,除了时尚类餐饮品牌还包括受成都人喜爱的当地特色精品品牌;在满足生活配套方面,更是引入了KTV、医美、美体美容等品牌。

 

中粮·鸿云悦街首度曝光的品牌

  赢商网了解到,目前中粮·鸿云悦街的招商率已达90%,首度曝光的品牌颇具亮点,其中面包新语是全川首家社区店,M99进口啤酒体验馆将以成都旗舰店的规格呈现,朴田泰式海鲜火锅将呈现第一家创新跨界店,“芭莉与彩虹”西餐则是首家以闺蜜文化为主题的chef社区店。另外主力店有屈臣氏社区精品店、韦德伍斯健身、言几又·今日阅读等等,而星巴克更是在中粮·鸿云悦街打造了该品牌全国第二家社区旗舰店,将打破“快餐、工作空间”的固有印象,以高品质高服务的新面貌,创造惬意舒适的生活空间。

  除此之外,不得不提以独栋形式存在的Fit Box,是韦德伍斯健身和言几又·今日阅读共同打造的集运动健身、艺术文化为一体的创意概念空间,这也是两个品牌跨界合作的一大“作品”。

  言几又作为成都知名文创品牌,从书店跨界到咖啡、艺术馆、生活集合店、西餐,每一次的“跨界”都给消费者带来新的体验,也为入驻项目带来了可观的客流量。

  作为中国乃至亚太地区知名的健身连锁品牌之一,韦德伍斯健身此次将实现定制化专属装潢,把中西文化艺术设计融入到环境中,并在馆内实现智能多人化、游戏化、竞技型全新训练模式。

  此次言几又与韦德伍斯健身联手打造的Fit Box,面积约为4000平左右,将运动的“动”与文艺生活的“静”深度结合,将实现创意书吧、运动健身、简餐、咖啡、文创、画廊、艺术讲座等功能,也为中粮·鸿云悦街带来更多生活形式的可能性。据了解,从中粮·鸿云悦街开业当日到2018年2月28日期间,Fit Box将展出孙东旭主题人偶作品展。届时,消费者将感受到不同文化、不同生活方式碰撞带来的新鲜感和别样风情。、

FITBOX效果图

  如果说中粮·鸿云悦街的业态规划、硬件设施以及入驻品牌,是在用大悦城的基因和差异化经营模式,重新诠释“主题型街区商业”。那这样被缔造出来的 “生活精致美学主题街区商业”,不仅仅是为精英阶层创造生活美学氛围,更是开启了消费者对多元化生活体验的无限想象。

   “悦”式复刻把原创主题街区玩“疯”

  从“疯抢节”到“邻里节”

  提到开放型街区商业,一开始都是作为住宅商业配套打造的,容易被早期开发商忽略其潜在价值,甚至出现运营方面的问题。但此类商业模式比商业中心更具有客群黏性,且面对的客群更具针对性。国外存在不少成功的案例,不仅满足了客群生活及情感需求,还将商业项目提升至旅游景点和标志性建筑。

  放眼国内,近几年开发商也越来越重视开放型街区商业的开发和运营,除了根据客群特性做硬件上的升级,甚至还因为消费者对品牌品质、体验感、消费环境等都有了更高的要求,开发商在软件上下功夫,从而开发出更细分化的开放型街区商业——主题型街区商业。同时随着消费者小众意识的加强,差异化经营也成为主题型街区商业未来一大趋势。

  在这样的大趋势下,一些经营不错的“主题型街区商业”也逐步成为业内亮眼的一道风景。从品牌效应来看,中粮·鸿云悦街并非是一个“初出茅庐”的街区商业项目,它背后是成功运营了多个原创主题街区商业的中粮置地。

成都大悦城的两大主题街区悦街和咕噜学院

  2016年3月,赢商网旗下的“商业地产云智库”对国内7大知名购物中心的12条原创主题街区租金水平、运营情况进行过统计和分析,其中带着中粮基因的原创主题街区多达8个。而榜上有名的成都大悦城两大主题街区——悦街和咕噜学院,也因独特的业态组合和多体验的消费环境,给成都消费者带来了很多不一样的购物、社交、娱乐体验。 

2016年购物中心原创主题街区租金水平

  正如每个追求差异化的中粮系主题街区,中粮·鸿云悦街也是背后运营团队的一次新的历程。有幸的是,中粮·鸿云悦街却能完成一次“悦”式复刻——背后运营团队是拥有丰富经验的大悦城团队。田维龙向赢商网透露,未来打造的社区型悦街,将由大悦城团队统一经营,团队拥有一个完整的管理体系和业务体系去支撑项目,达到所有产品线共同管理、统一经营。

   而这场“悦”式复刻具体表现为前期招商、统一业态规划以及品质把控,还包括街区整体形象和氛围的打造,以及后期运营管理和活动推广。大悦城商管团队曾创造出“每分钟卖出1.8万”的疯抢节,并使之成为大悦城的一大“标签”。赢商网获悉该团队将根据社区型悦街特点打造“邻里节”,并让它成为一个标志性的品牌特色,而“邻里节”也将首次落地成都,在即将开业的中粮·鸿云悦街中亮相。

  对此田维龙解释称,“邻里节”不单单只是一场以促销为主的活动,还会将重点放在消费者体验上,把温馨、惬意、亲和的感觉加强,“让悦城成为周边居民生活的邻里街坊,这才是我们想要打造的概念。”

  当中粮在成都不止一个“血脉”

  品牌效应将被扩大

  12月6日,在“大悦城十周年品牌推介会”上,中粮置地正式推出大悦城第二条产品线,命名为“大悦春风里”(Joy Breeze)。该产品线是为了满足核心客群25-45岁的新兴中产和成熟中产的品质生活需求,包涵了餐饮、休闲、娱乐、社交、家庭、亲子在内的生活类业态和零售类业态。

  赢商网了解到,大悦春风里是围绕新中产的第一生活诉求,以“温馨、时尚、惬意、品味”为主线,将丰富多元、亲和温度、延展生活、美学至趣作为品牌特质的区域型生活方式中心。

  同时,“大悦春风里”将重点布局在一线非核心商圈或者二线城市核心商圈。作为中粮置地在成都第二条商业产品线的首个项目,中粮·鸿云悦街被倾注的不仅仅是大悦城商管团队的倾力支持,还有大悦城的品牌效应。

  中粮·鸿云悦街与成都大悦城同属一个团队,其总经理田维龙,拥有20余年商业开发及运营管理经营。曾操盘多个国内优秀项目,见证了中粮大悦城的崛起,也曾执掌天津大悦城,使其短时间内一跃成为当地标杆商业,更是全程参与成都大悦城的筹备、开业和运营,完成了其开业首年销售超10亿的好成绩。

  田维龙曾向赢商网表示,把一个项目运营成功,需要多方面的专业准备。操盘手及团队需要对项目所在城市有很大程度上的了解,适时掌握整个经济形势。他认为,依照眼下商业地产的发展速度,很多东西必将出现颠覆和变革,体现为商业呈现模式越来越多元,另一方面,经营业态也愈加不受限。丰富化、细分化将是未来商业业态的大趋势。

  可以看到,中粮·鸿云悦街是田维龙及他带领下的商管团队在顺应经济形势、揣摩市场后的细分化产物,以“悦”式管理将多元化商业业态展现出来。如今中粮·鸿云悦街和成都大悦城占据了成都的东、西方位,将凭借着“血脉”完成跨区域的品牌效应。

  而在大悦城地产的布局中,成都是其在西部的重点发展城市,田维龙曾表示过“成都不止一座大悦城”。对于第二条商业产品线的社区悦街,田维龙则表示会根据住宅项目做品牌延伸,还会根据项目位置、客群特色进行定制化策划,比如:中粮·鸿云悦街是根据攀成钢区域人群特色进行打造的“生活美学”;预计明年年底开业的中粮·锦云悦街则会以“滨水生活”为主题,与项目所在地的生态环境做结合。

       随着中粮置地在成都的布局扩大,两条成熟产品线的蔓延生根,来源于“血脉”中的品牌效应,或将因为城市布局的拓展,形成更大规模的品牌城市效应,通过根脉的相连树立起更大的一片“森林”。

     过去开放型街区商业只是满足消费者浅层需求的产品,缺乏与消费者的深度互动,也很难满足消费者的情感需求,但这样的低体验时代将随着越来越多风格各异、细分化的商业产品线的出现而结束。或许只有让消费者在商业中心和家门口,都能有不同的、高品质的体验感甚至满足感,“购物中心”和“开放型街区商业”才会脱离生涩的名词解析,真正成为消费者多元生活中的一种方式。

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