东原的社区商业实验:推出社商PLUS 将商场、商办、商住融于一体

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2017年12月15日09:31来自:观点地产网 黎倩
核心提示:程旭对媒体表示,东原正在进行一场社区商业实验,推出的社商PLUS能将商场、商办、商住融于一体,商业在东原整体战略的地位将越来越重。

  随着城市中心人口不断向外迁移,你有多久没去市中心的商场购物消费?当交通越来越拥挤,你是否希望工作和居住之间的距离越小越好?

  同样地,当人们谈论商业地产时,脑中浮现的总是高大上的购物中心、城市综合体,甚至办公写字楼,却忽略了这些生活周边积聚的巨大消费需求。

  为此,要在大鳄林立的商业地产竞争中突围而出,东原商业选择的便是社区商业专题阅读)这样一条差异化发展道路。

  “与其做很多大型的项目,还不如转而试着把社区探索做好,一旦做好了,这个路子或许会更宽广。”在接受观点地产新媒体专访时,东原商业发展中心总经理程旭为我们描绘他眼中的东原商业蓝图。

  作为东原的基因,社群和社群运营早已是这家公司的战略之一,无论是早期的童梦童享还是今年推出的原·聚场,东原在社区商业上的探索从未停止,这一次,做法又将有所升级。

  按程旭的介绍,社区商业既然是人和社群、和外在社会打交道的地方,就可以是多功能的,“同样的一个2000平米物业在你家门口,为什么不可以是一个幼儿园加一个卖场的组合?”

  为此,东原提出了社区商业PLUS的概念,也就是将商场、商办、商住融合在一起的复合型产品,从体量上看,它不像大型的综合体动辄几十万方,但在功能上,是一个可以满足社区居民各方面需求的地方。

  “做大体量的时候大家好理解,但做小体量的时候,我们希望做一个比较先期的尝试者。”当购物中心遍地开花时,东原正在进行一场社区商业的实验。

  “社区商业春天将近”

  2016年,马云首次提出新零售的概念,社区商业成为阿里巴巴、京东等电商的新战场;房企方面,保利、万科、金地也逐渐加重在住宅项目周边进行社区商业的探索,摆在东原面前的挑战并不比当年做童梦童享时小。

  因而,面对社商PLUS这样全新而具有实验性的概念,东原迫切需要一个成功的样本,一来证明这种模式可以继续运作下去,其次更是推广发展的最佳宣传方式。

  程旭透露,东原正在重庆的中央美地项目中操作这样一个样本,将原本普通的社区街道改造成具有英伦风的街区,他进一步介绍,“这个项目有两层,一楼主要以餐饮和超市为主,二楼我们把它做成100间居所,提供给周边办公楼的人员,在周边有2万多人办公,目前已经预租了80%。”

  选择大本营重庆,项目体量也相对较小,不难看出,东原社商PLUS的首次试水   颇为谨慎。不过,抛开业态选择、体量规模等外在因素,对于商业地产而言,运营才是成功最核心的要素。在程旭看来,东原商业的优势就在于自带内容,也就是当下流行的IP。

  “内容就是我们自创的IP,这是东原社区商业将来输出的时候一个必须要建立的独特壁垒,目前我们正在我们在整合一些资源,要做到只有我有,别人没有。公司非常鼓励那些与众不同的想法,‘越来越好玩’就是我们内部的信条。”

  摒弃目前国内商业地产普遍遵循的标准化复制模式,程旭希望,东原目前在营的十余个商业项目中,每一个都有自己的特色。以东原重庆1891为例,经典书店已成为这个项目标志性IP之一。未来整合到位时,东原所输出的每一个社商Plus里面都会有一个独特的书店。

  另一方面,虽然体量不大是社区商业的显著特征,但东原也并非不注重规模,采访中程旭向观点地产新媒体透露:“规模迟早要上,除了东原自己的项目,我们也会在北京和上海等地进行收购,目前有三个项目都已经买地了,一个在成都,一个在上海,一个在武汉。”

  对于社区商业的前景,程旭也表现出了充足的信心,曾在零售行业供职多年的他深喑当下消费者的需求。

  “十七八年前,市场上只有百货和超市,大型购物中心还未兴起,同样,虽然社区商业现在并不起眼,但相信接下来社区商业的春天就要到了。”

  “商业要成为三驾马车之一”

  无论是正在实验的社区商业,还是已经展开的购物中心、办公物业等产品,让商业公司变成一个盈利的部分才是东原的最终目的。而程旭则希望,东原商业能够成为与住宅开发、物业管理并行的三驾马车之一。这意味着,商业在东原整体战略的地位将越来越重。

  对商业的倚重,源于公司对整体运营能力提升的信心。回顾东原商业的发展,程旭将其归纳为三个阶段,第一阶段时,东原已不自觉地完成了包括购物中心、写字楼等多种商业业态的开发和运营。

  经过前期积淀,目前东原正处于扩充规模的第二阶段,其中产品创新和打通资产通道是商业运营能力中两个最重要的环节。

  对此,除了在产品上推出社商PLUS的概念,站在更高的战略层面上,东原提出了资产加运营的双轮驱动。

  事实上,在商业发展的第一阶段时,东原位于重庆的一个商业项目就曾经和麦格理进行过类似的资产管理交易,但彼时尚未形成系统的战略。

  “资产管理这一块是全新的,而且基础人员才刚刚到位。过去,我们的角色是单一的,只要做运营,做招商,做基本管理,然后有点租金收入。现在我们拥有两个角色,一个是运营,另外一个是资产管理,而这一部分我们应该是要倒着做。”

  程旭所说的倒着做,即以终为始,在资产项目入手前,就要判断它可能做到的最高价值,而经营的过程就是不断地把它推到预设目标,达到与末端买家预期匹配的水平。资产的来源除了公司本身开发的项目,未来东原也会主动收购合适的资产。

  当拥有定规模效应,轻资产的品牌输出将是水到渠成的事,而对外输出也是东原商业发展到第三阶段的内容。 对此,程旭也定了自己的小目标,在2021年,对外管理的项目至少做到30个。

  随着房地产行业进入竞争更加白热化的下半场,商业地产迎来新一轮的发展热潮,东原商业已开启新一轮的攻坚战。从最初尝试各种主流的商业产品,到如今以社区商业为新的突破口,当运营能力不断提升,商业将成为东原住宅开发之外的另一面旗帜。

  “目前商业对集团的贡献并不多,不过以后对自己的期望不小。以我个人的目标,希望目前东原商业在运营的10个项目每年能够产生5亿多租金收入。”程旭如是说。

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