实体商业怎样做，才能让亿万数据“活”起来？

　　2017年，围绕新零售与消费升级的话题不断升温。阿里收购高鑫、腾讯联姻永辉，实体商业玩家与线上巨头从相爱相杀走入竞合共赢。盘踞线上的互联网企业，频频将触角伸向线下。实体商业的价值被重新认知，与消费者形成实际触点的购物中心，再次回归消费主战场。

凯德MALL·新都心

　　购物中心看似做大众，其实是做窄众。经历了“用户思维”、“参与感”等互联网思潮的洗礼后，购物中心对消费者行为大数据的采集、透视、分析和应用，成为实现精准营销的利器，以及重构“人、货、场”运营逻辑的基础设施。 

　　在数据新纪元背景下，如何将顾客从被动、低效、枯燥的购物体验中解放出来，打造智能、共享、有趣的场景生态？作为凯德集团数字化战略实施的首个智能购物中心，这家由行业老司机打造的商业新兵，用一个不断升级迭代的智慧MALL闭环做出诠释。

　　凯德MALL·新都心自2016年6月28日开业至今，凭借数据化驱动的“智慧大脑”，首年便取得凯德系会员总量全国第一、会员活跃度全国第三的佳绩，线上停车支付占比75%以上，使用智能POS机的店铺约90%。

　　各项指标持续增长，依托凯德O2O平台凯德星和David数据分析后台，嫁接成熟的科技应用，实现线下资源整合、跨业态互通、经营收益最大化，在B端推动业态布局的优化、提升运营业绩，在C端增强与消费者互动，实现高粘性的线上与线下互补。 

　　“数”从何来？超越时空限制的智能闭环

　　凯德MALL·新都心的数据源头，通过多维度的数据采集终端，捕捉消费者在商场的行为轨迹，实时收集和上传数据到David大数据平台，经过后台分析，可以得出精准的会员画像、消费行为喜好和关联业态销售等相关数据，帮助商场与租户制定针对性的促销策略，不断挖潜和增强运营价值。

　　其中，凯德自有O2O平台--凯德星2.0，融合线上线下场景，实现购物全程智能化。消费者使用一部手机完成整个购物过程，打通消费流程的各个环节。为消费者提供高效、便捷购物体验的同时，也帮助商场累积更全面、更具参考价值的消费者行为，抓取到大量有效、实时的基础数据。

　　通过各类数据在智能平台间交互联通，有效形成了不受时间空间局限的智能闭环，更能从平台的数据中节省营销成本和时间，提高商场运营的效率，让消费者真正享受到便利。这样的数据将随着时间，逐步沉淀，形成庞大的数据网络，为购物中心持续经营组建强有力的“后援团”。

　　凯德智能MALL的创新设计不仅打通了消费流程的各个环节，还打破了传统实体购物的时间和空间局限。“衣食乐行、从早到晚”，让消费者真正享受到逛街的乐趣和便利。

乐享消费购物体验

　　? 购物前：通过智能停车系统，查询空余车位并在线预定，利用寻车实时导航寻找预定车位；利用在线排队功能，快速找寻餐厅、提前餐厅订座和购买电影票。

　　? 购物中：通过智能WIFI一键上网，线上团购查询优惠、室内实时导航轻松定位店铺位置，摇一摇获得优惠券；支持支付宝、微信、ApplePay、智能pos真正实现了一秒支付、立即积分的智能消费体验，还为会员们准备了丰厚的专享活动，通过积分兑换专属礼品。 

　　? 购物后：通过点击微信端“找我的车”即可查询停车时间并线上支付；随时查询并在线上兑换相应的积分礼品；随时轻松了解商场的各类优惠活动和自己感兴趣的品牌商户动态。

捕捉精准场内消费数据，增强运营价值

　　“数”向何去？用数据解码精准运营

　　购物中心运营者普遍有种感受：如果商户前一天的数据出现“异动”，即超出经验值的增加或者降低，那当天就要经历从胡乱猜测、数据对比到最终佐证的“痛苦一小时”分析，这样的痛苦将在调整时变得更加明显。

　　开业一年多的凯德MALL·新都心，通过大数据分析来指导运营，实时抓取顾客进店后的消费行为，对商场的业态调整和品牌组合做出整改。摒弃“经验主义”的决策方式，做到有迹可循、有据可依，调整也变得更加从容和有底气。例如，通过顾客热点图做分析，利用热店铺带动冷区域，采取一分为二法，将原有租户做重新划分，使原有坪效上升22.27%；或通过店铺客流分布数据，将原有租户的面积合并给新租户，全面实现坪效上升。

　　在做过消费者喜好分析后，选择可挖掘商家进行重装亮相，如法滋芝士重装后，坪效上升20%；更通过数据对消费者的年龄分析，引入最流行的品牌BOY LONDON进驻凯德MALL·新都心，在原本的坪效上提升433.88%。

　　在保证购物中心环境的同时，通过店铺客流分布数据判断客流喜欢的位置，推陈出新开发新的租赁面积，将空闲的区域盘活起来，同时为购物中心增加收益。

　　经过一年来的调整，凯德MALL·新都心各项数据都取得了可喜成绩：调整租户比例达10%以上，销售额提升168%；出租率、起租率分别从开业的98%、87%跃升至目前的99.6%、99%；平均租金增幅达20%；坪效增幅达13%左右，消费者提袋率上升明显，开业至今吸纳首次进入青岛品牌80余家，首入山东品牌55家以上，堪称业内领航。 

精准运营助力人气

　　因“数”不同 会“读心”方能更“走心”

　　“我的顾客在哪？他们喜欢什么？是否了解我们在做什么？”这是盘亘在众多商场运营者心里的三段式疑问。如果没有科学依据和有效分析，推广工作只能停留在“瞎子摸象”，盲目而不得要领。

　　过去一年半，凯德MALL·新都心通过在线实时数据的整理，对消费者基本信息、微信交互行为、生活方式、参加活动行为、位置信息、互联网平台行为、消费行为、浏览历史等，分析出商场的目标客群为26-35岁的新中产们。

　　最全画像直击“新中产”

　　基于大数据分析和智能闭环体系，凯德MALL·新都心能够全面掌握会员画像和消费习惯，在历次市场推广活动中做到“有的放矢”和“胸有成竹”。

　　这一点体现在，凯德MALL·新都心对选择明星站台的纯人气活动持谨慎态度，在PR活动与SP活动上更为用心。

　　依据David大数据后台的业态导向分析，凯德MALL·新都心在同业态和跨业态品牌之间开展有效的关联推广活动。2016年11月，凯德MALL·新都心尝试了一次跨业态的店铺合作，联动丽达超市、海底捞、屈臣氏、CGV、外婆家等9家店铺，凡凯德购物星会员在当天消费两家及两家以上店铺即可参加积分、礼品赠送活动，取得了意想不到的效果，总消费人数提升10%，销售提升了41.91%。

品牌、业态大联动

　　作为全青岛儿童业态品类最全的购物中心，辐射周边几十个中高档社区众多家庭客群，凯德MALL·新都心联动阿迪儿童、耐克儿童、玩具反斗城等18家儿童业态店铺推出独具特色的“童装新品发布秀”，同时配合10倍积分的促销活动，实现客流同比提升近30%，儿童业态整体销售环比提升81%。

跨品牌合作 玩转宝贝经济

　　 积分商城很多购物中心都有，但很容易做成鸡肋。凯德MALL·新都心通过打造自有IP品牌及会员产品、引入最潮流的魔幻装置和互动体验、与重点租户推出含金量超高的优惠券等举措，圈粉无数，极大提升会员活跃度和消费黏性。凯德星在积分商城推广中，联合凯德独有的会员聚集地打造会员中心，与各品牌联动推出专属礼品，用于积分兑换，定期积分兑换原创IP熊“蜜罐熊”定制专属礼品，实际核销率达75%，既做了品牌的线上展示，又为会员谋了福利。

原创IP“蜜罐熊”专属定制 圈粉无数

　　数据和推广最漂亮的一次配合，是今年的周年庆狂欢。据业内经验，经历了五一长假与换季大促之后，购物中心会进入六月“平淡期”，而凯德MALL·新都心选择从6月10日至6月28日举办为期19天的狂欢庆典，可谓“有勇有谋”。  

　　凯德MALL·新都心基于数据打造差异化营销，一方面，基于凯德星运用，线上推出满减活动、积分秒杀、亲友团、摇一摇、免费停车券等系列活动提升线上关注度，吸引更多会员前往实体店铺消费，更可通过积分在线上兑换商品和增值服务；另一方面，基于目标主流客群的年轻消费者，推出“潮感焕新”4大主题互动区、电竞女团英雄联盟对抗赛、动感电音节活动。  

　　动感电音节 潮HIGH全场

　　潮流、时尚、动感的玩法让凯德MALL·新都心迎来了客流新高，对比2016年开业时的客流统计，2017周年庆日均客流提升25%左右。

　　实体商业是根基，能提供独特体验和核心竞争力，基于深度理性分析，在此基础上利用技术和数据便捷、提升体验，创造出打动消费者的感性内容，形成一个线上线下融合的完整闭环。

　　差异化体验 玩乐购天堂

　　结语

　　2015年，凯德集团发布了互联网+战略，秉承“互联为魂、用户为王、数据为源”的原则，实现互联网与产品规划设计、用户体验、内部管理的全方位融合，形成线上、线下一体化的智能化生态圈。

　　2016年，在青岛智能化购物的起步阶段，传承凯德互联网+创新战略深化的国内首个智慧MALL——凯德MALL·新都心扬帆起航，通过“智慧”塑造了核心竞争力。从选址、建设、开业到运营，凯德集团的专业化运营能力和创新理念一直持续其中。

　　作为集团重点数据创新应用的凯德MALL·新都心项目，未来将继续从凯德星会员体验、完善智能应用、强化数据分析、租户针对数据应用、针对推广与招商应用等五大方面优化。

　　在凯德星会员方面，一方面增加会员量充实数据库资源，另一方面实现会员权利拓展、人脸识别及心情共享、会员积分店铺抵现，提升功能，从而产生更多黏性用户。

　　在完善智能应用方面，凯德MALL·新都心将完善智能POS、WIFI、智能停车体验，同时也将会推出更多AR互动促销、智能试衣间等智能体验，增加更多会员体验智能应用。

　　在强化数据分析方面，在原有的数据维度基础上，增加场内热点分析、消费动线分析、热点租户分析等等，拥有更多信息，为商业运营保驾护航。

　　在租户针对数据应用方面，凯德MALL·新都心将保持“大将风度”，共享租户数据，推出会员消费画像、消费分析等有建设性意见的数据，以便租户推出针对营销。

　　在针对推广与招商应用方面，凯德MALL·新都心将推进热店铺带动冷区域、店铺联动推广活动，开发积分新资源拓展，迎合消费者引进更多首店品牌、网红品牌，升级区域消费力。