西单大悦城：一座购物中心的“逆生长”

　　如果将购物中心的年限和人类的生命周期做比较，一座经营了10年的购物中心应该已经到了“油腻中年”，在商业地产领域，运营10年及以上的商场被视作进入成熟期，这个阶段的特点是购物中心的知名度、客流和租金都实现了稳定增长，但增长速度有所下降——像极了一切都步入正轨，每天按部就班、游刃有余却日渐缺乏活力的温吞中年人。　　 

　　正因如此，如何不断地推陈出新，持续地给顾客带来新鲜感成了所有成熟期购物中心面临的共同挑战。　　 

　　对2007年底开业、刚刚跨入了10岁的西单大悦城来说，对抗中年危机的方法是不停地“运动”。　　 

　　作为中粮集团大悦城地产旗下最早的一个购物中心项目，也是第一个由收购获取的项目，西单大悦城在开业当年即实现盈利、直接跳过了养商期的“早熟”曾被业界视作奇迹。　　 

　　但这同时也意味着瓶颈期的提前到来。这座商场曾保持了连续8年的高增速，直至2015年才出现了销售与客流增长趋缓的征兆。　　 

　　2016年，西单大悦城果断地开始了大动作，对整个商场里50%的品牌进行大换血，同时对表现优秀的品牌提出了“独有订制”的概念，西单大悦城的“独有订制”包含独有的品牌店铺装修形象，限量货品西单大悦城首发，货品上新速度最快，以及店铺营造文化艺术体验等多个方面，同时还对更多的独有创新给予鼓励和支持。　　 

　　这轮“换血运动”很快显示出效果，2016当年上半年刨除苹果旗舰店，其他品牌销售业绩同比上升9%，其中，新增租户以及一部分调整的租户对业绩提升贡献较大。　　 

　　西单大悦城最新的两个动作是推出了两个街区产品——查特花园（Chat Garden）和样街（Young Street）。　

　　2017年12月28日开始正式营业的查特花园(Chat Garden)位于商场的6-7层，是一个讲求高品质和时尚格调的全天候餐饮街区。　　 

　　从品牌来说，这里集合了不少知名餐饮品牌及其旗下的新品牌，比如以日式寿司居酒屋为主打的然寿司旗下的新品牌SUSHI GAKU；既是餐厅也是河豚博物馆的梦十夜；融合韩式烤肉与美式烧烤于一身的义气烤肉餐吧；以南美健康饮食理念创立的轻食餐厅——摩卡站Moka Bros；东南亚风情的泰式料理餐厅Home Thai；以海鲜为主打的北纬39度餐厅；来自西班牙，饱含地中海风情的CASA TALIA；米其林指南榜上有名的美式汉堡餐厅The Butchers Club堡爵仕与以意式披萨为主打的Pizzagram；以及法国福楼集团的经典法式料理福楼啡凡与枫丹露原。　　 

　　整个街区的装潢也有别于商场的其他区域，采用了后现代工业风与绿植结合的玻璃阳光房，同时，这里还收藏了几位国内先锋、新锐设计师和艺术家的雕塑作品，包括范晓妍的《双重庇护》、黄浩的《少女·象》、夏航的《机器路霸-碎甲》、罗健的《梦境系列之不安全的安全感》等，充满时尚和艺术的格调，并且更具社交属性。　　 

　　由于这块区域实际上位于原西单大悦城配套的酒店，打通后的到达路径需要通过一处连廊，一定程度上，更将有限的商业空间进行了外延，创造了新增量，并且有助于隔绝商场的嘈杂，营造更适合社交的氛围。　　 

　　在北京，提及潮范儿、高品质和格调，人们往往会联想到以三里屯和国贸CBD周边为代表的位于北京城东部的商业，而相比之下，京西的商业综合体数量不仅较少，且更偏向于实用性，这一点再细分到餐饮业态尤为明显。　　 

　　这某种程度也是查特花园出现的契机。　　 

　　“我们对这个街区的定位是包含早午餐、下午茶以及餐后酒的全天候餐饮产品， 营造一种轻松惬意，小酌微醺的状态，辐射整个京西的消费客群。”查特花园的产品经理、西单大悦城招商部副总监何迎春说，“这个街区的产生既是基于京西餐饮市场的大环境，也来自于西单大悦城消费者们的反馈。”　　 

　　事实上，西单大悦城自2007年开业之初，就对整个西单商圈，乃至北京地区的商业带来了新鲜的力量。　　 

　　西单商圈历史上一直都以零售业的发达而著称，孕育于明清至建国前后，明清之际西长安街附近聚集了大多数衙署的采办，推动了西单商业的源起。在上世纪六、七十年代，西单商业区零售业、餐饮业、服务业繁荣，与王府井、前门构成了京城的三大市级商业中心，到1974年，“西单百货商场”、“西单服装店”新楼落成，标志着西单商圈开始成形。　　 

　　 不过，随着购物中心消费时代的到来，以百货业态为主的西单商圈已然显示出增长乏力的态势。作为这一商圈里的第一个购物中心项目，定位为“年轻、时尚、潮流、品位”的西单大悦城为这一带引入了大量受年轻人喜爱的时尚品牌，同时也注入了新鲜的理念，一个细节是，即便在零售业仍然占主流的彼时，西单大悦城的餐饮业态已经达到20%的占比，经过持续的不断调整，如今商场内餐饮体验业态的比重已经占到25%。　　 

　　较查特花园稍早一些开业的样街是西单大悦城的首个主题街区，也同样是西单大悦城开业十周年的献礼作品。受制于物理空间的限制，西单大悦城无法像大悦城体系里的其他Shopping Mall一样在街区的空间打造上有很大的发挥空间。　　 

　　但这并不影响样街成为场内一个新的地标性区域和客流增长点。这里召集了塔罗占卜、纹身、BJD娃娃、二次元手办、电竞黑科技、网红奶昔等29家潮玩潮酷店铺，西单大悦城将其打造成18-25岁最in群体的社群集结型空间。这个建筑面积3400平方米的区域经改造后，坪效提升50.8倍。　　 

　　据样街的产品经理、西单大悦城招商部副总监王淇介绍，团队在空间的利用上花了很多的心思，即便是容易被忽略的非主动线的连廊，经精心的包装策划，成为一条享有“自拍圣地”之称的双面镜通道。　　 

　　“做样街的初衷还是为年轻人找到新奇好玩的东西，保持西单大悦城不断的创新和引领者的角色。”王淇说，“经过去年和前年的几轮调整，商场首层和二层的轻奢属性已经出来了，较高的客单价可能会让年轻人望而却步，我们希望给年轻客群找到吸引他们的空间。”　　 

　　如果说查特花园和玫瑰园代表了艺术品味和生活情趣，样街的涂鸦、动漫、球鞋和二次元则代表了街头文化和潮酷属性，两个新产品迥异的客群定位显示出西单大悦城对18-35岁这一区间的目标客群有了更为精细化的体验区分与服务意识。　　 

　　据西单大悦城推广部副总监林茵介绍，未来针对不同街区与空间的定位，他们将采取不同类型的传播策略与跨界合作来强化其性格，从而对消费者客群进行深度提纯，实现更为精准的客群经营与培养。可以说“空间+内容”的打造，一直是大悦城关注的重点，“我们为消费者提供多样及差异化空间体验，同时也更加聚焦极致内容的生产。”林茵表示。　　 

　　同样，街区从设计到施工，再到招商、亮相，只是完成了其全生命周期的一个阶段。“街区后续还会更加注重商户的精细化管理，大悦城坚持重度运营，我们会为商户和消费者提供全方位的管家式服务。”西单大悦城运营部总监张海涛说。　　 

　　对客群的精细化研究和对客流的经营能力一直是大悦城的强项，事实上，经营客流也是大悦城率先提出的概念。　　 

　　目前，由西单大悦城研策部自主开发的“悦·云”系统已经上线，这一系统不仅打通了大悦城体系里各个商场的所有会员权益，还能够为购物中心提供系统支持和数据价值变现服务，举个例子来说，当顾客走进商场，系统可以通过自有和与第三方平台共享的数据了解你的消费习惯、消费水平，偏爱的品牌等通过大数据的瞄向分析，把购物中心里顾客可能会喜欢的产品信息推送到顾客的手机上，推送的消息根据时间、场景甚至有无伴侣购物都会有所不同。　 

　　“一个顾客进店可能没报什么目标，但如果我让你知道这里最新的产品有什么，独有的产品有什么，你在这个阶段会更有可能购买东西。”西单大悦城总经理助理张灿说。　　 

　　张灿的团队只有12个人，但这套放在“云”上的轻巧系统在技术方面的强大已经受到了包括BAT在内的互联网企业的垂青，在几大互联网巨头争相布局“新零售”的当下，“悦·云”这样一个“+互联网模式”的产品针对实体商业逻辑的实用性，对正在从线上转向线下的互联网企业来说显得尤为有价值。　　 

　　“这个系统来自于团队成员多年来对实体商业的积累和对新技术的不断学习”，张灿说，“从购物中心的需求入手逐步完善，但实际上从最初的系统维护工作转向产品开发是很难的事情。团队成员都是遇到什么困难翻什么书这一点点攻克的。”　　 

　　研策团队的不断自我更新和提升与这座商场的改变是同步的。何迎春早在西单大悦城开业之时就供职于招商部，在过去的十年里，她目睹了西单大悦城的自我迭代。　　 

　　从开业时首次把Zara、MUJI、Guess等受年轻人追捧的品牌引入西单（甚至于北京），到2009年开设了创造了多项纪录的中国第二家Apple Store，2012年，苹果公司CEO蒂姆·库克还亲自参观过这家店，再到2015年的中国首家西班牙珠宝品牌TOUS，Zara重装开业的亚洲旗舰店……直至最近两年的场内品牌大换血和创新的街区，这座商场的不断翻新让她对零售行业也有了更多新的感受。　　 

　　“从招商转为产品经理，从产品的角度看问题还是挺不一样的。”她说，“比如产品的选择，每一个零售有零售的圈层，餐饮也有餐饮的圈层，西单商圈对零售来说品牌的资源更多一些，而餐饮虽然是一种自带客流的业态，但我们依然要找到那些最有特色、品质，最符合西单客质的品牌。”　　 

　　这种互联网公司常见的项目制的导向也是西单大悦城内部机制的创新之一，像何迎春一样原来专门从事招商的人员作为项目的产品经理，其工作内容将拓宽至统筹规划从设计到推广运营的一切事物。每一个产品组的成员由原来的职能部门抽调，这不仅有利于提高效率，从人才培养的角度，也拓展和历练了个人的能力。　　 

　　“西单大悦城是一个你什么时候去都能发现新的惊喜的地方”。这个评价来自于一位从2007年至今依然保持至少每个月来一次西单大悦城的老主顾。　　 

　　2017年，西单大悦城销售额超41亿元，客流超2600万，按照商业地产周期论，这座购物中心正在“逆生长”。当然，你永远猜不出，这个保持闹腾状态的购物中心未来还会玩出哪些新的花样。