麦当劳做“第三空间” 快餐店变咖啡馆是自救还是自杀？

　　2018年1月，广州迎来了第一家麦当劳未来概念店，前几天各位在朋友圈里一定都打开过了转发报道。巨大的黄色楼梯、通透的玻璃墙、桌面服务和触屏点餐、定制化甜品柜台，基本上都是老面孔，不是那么未来。

大色块这件事大家已经太熟悉了吧

　　这隶属于从 2015 年开始麦当劳每年一个城市、每年一版的概念店“系列”。如果仔细比对图片和细节，以及与之相比的媒体曝光度，你会发现它并不如 2015 年底第一版在北京问世时那么的石破天惊，但当它已经成为每年一次的规范动作时，其中所凸显的行业性的趋势就更加明显了。从这个带有甜品吧台的两层空间里，我们读到的是一个想让人慢一点点下来的快餐店。

　　20 分钟，这是一个消费者在快餐店的平均停留时间。在这 1200 秒里面，餐厅要让消费者留下印象乃至让人留下时间，就需要在每一个“接触点”上面花功夫。

　　拥有超前思维商家已经从服务行业里吸取养分，而这其中最好用的概念之一就是：第三空间。这个词以往经常和星巴克相关的报道联系在一起，这个咖啡连锁店架设了一个在家庭（第一空间）和工作（第二空间）之外的环境，它提供相对舒适又带有个性化的主流场所，鼓励人们集结、培育社群。

　　在这几年，我们看到越来越多的快餐、快休闲品牌开始在有形、无形层面搭建“第三空间”，来重塑餐厅的体验元素，借此与同业之间创造差异性，在以下几个方面都已经有品牌明显地行动起来了：

　　更舒适的室内设计

　　在室内设计方面，核心区块必须保证很好的通达性和舒适度。冰冷的不锈钢、厚玻璃、廉价的塑料凳们都不是现在消费者喜欢的了，快餐门店里开始请进更多鲜明的颜色，或者带来舒适联想的材质。更加柔和的光线、多种材料的并置、高低穿插的座椅和层高，这些都是快餐品牌开始常用的元素。

　　在美国汉堡品牌 Wendy’s 的复兴计划里，壁炉、电视、大沙发被搬进店里，瓷砖、砂岩、木头材质随处可见，越来越像典型的美式家庭装修审美。

　　更多元的门店分区

　　对于愈加分化的消费者需求，门店分区的设计上不再是一招鲜吃遍天，而是创造了各种各样的分区：方便灵活入座的超大共享餐桌、酒廊风格的软座位大沙发搭配高脚凳、花样翻新的儿童活动区域，顾客年龄跨度更大的快餐厅借此能够包容更多类型的顾客在不同时段的需求。

　　在麦当劳的广州新店里，依然继续有更具科技感的游戏互动区，为儿童提供虚拟体感游戏等；多功能厅的设置，以及其中多主题灯光方案的选项，能够满足从公司聚餐到儿童生日会的不同场景需求。

　　声音和气味的微观体验

　　当快餐店都开始进行食材净化运动的时候，开放式厨房也自然成为了装修中常见的元素。然而为了遮盖住厨房产生的噪音和气味，这两方面也成为了第三空间打造的重点。

　　和以往嘈杂、快节奏地让顾客赶紧吃完走人的音乐选择（比如你们的中国娃娃拜年歌曲）相比，现在有更多的音乐风格可以让这个过程不那么折磨；闻到咖啡香，顾客自然会产生坐下来休息一下的联想，而闻到汉堡薯条味或者浓郁的清洁剂味则未必——但如果是香甜的烘焙类食品味呢？它就潜移默化地帮助消费者重新审视自己的需求了。

　　于是，在第三空间的精细化打造过程中，声音和气味都成为了重要的关注点，旧时有麦咖啡在门店里散发着强烈的咖啡气味，现在则有比重提升的甜品柜台带来更年轻更诱人的奶油香。

　　更丰富的定制选择

　　点单这件事情，已经不可避免地走向了越来越大规模的定制化。麦当劳肯德基们的门店里，排成一排的点餐屏幕大家都使用得非常趁手了，在这里你可以轻松地选定自己想要的套餐，不管构成有多复杂、人数有多庞大，而餐食本身也拥有了更多的灵活性。

　　2015 年底麦当劳第一代概念店，卖点是创造自己的汉堡；虽然这个尝试最终被星厨汉堡所淘汰，但 2018 年他们仍然不死心地将定制挪移到了甜品领域，新店中有三款甜品能够在玻璃柜边完成定制。

　　在岭南这个甜品糖水文化深厚的地方，麦当劳希望能够让年轻人和老传统一起助力全新的就餐习惯——毕竟想变成家一般温馨的第三空间，必须要有家里才会有的无拘无束。要知道，在洛杉矶的一部分麦当劳，顾客已经可以影响店铺里播放的歌单了！

　　更“意外”的桌面服务

　　桌面服务以前似乎和快餐店水火不容，但现在你会发现那些被触屏点餐解放出来的劳动力走进了这个新的工作岗位，在这背后，需要的不只是服务方式和态度的培训，更是技术的革新。

　　Panera Bread 是这一领域的先锋角色，在完成触屏点餐后用户拿着桌面感应器入座，而这个用无线网络和蓝牙设备支持的感应器则让服务员工清楚地知道订单应该送到哪个位置去——你临时换桌也不怕。

　　在这个时代，消费者面对的选择比你面对的困难多得多，他们接触到的体验越丰富、对于体验的期待就越高。作为一个快餐品牌当你只有 20 分钟的时候，你能留下怎样的第一印象？