新品正当时 麦当劳、肯德基的推新背后有哪些深度启示?

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2018年03月14日13:48来自:筷玩思维 陈叙杰
核心提示:餐企要很好地和顾客产生互动,让营销、广告有内容并深受顾客喜爱,出新品是一个好法子。以麦肯作为主线从它们新品营销手法挖掘背后的思考。

  新年刚过,正所谓一年之计在于春,此时基本大部分餐饮老板都信心满满等待厨师团队推出春夏新品,而多数厨师团队则对新品不断研发而感到麻木。

  正常情况下,一个新品从诞生到下架或纳入正常菜单,它的流程关系到了产品、研发、库存、预算、顾客体验等问题。新品作为餐企的营销和获客手段,菜单的迭代和更新也来自于新品的测试结果,这是大部分餐企都无法避免的一个流程和环节。

  筷玩思维认为,餐企要很好地和顾客产生互动,让营销、广告有内容并深受顾客喜爱,出新品是一个好法子。我们以麦肯作为主线从它们的新品营销手法挖掘其背后的思考。

  当上新品成了任务指标,下架快也就在所难免

  以餐企推出的新品来说,大部分是为了产品的迭代,而在麦肯中,多数新品的上线和下线仅仅是一种任务,在过去的2017年里,麦当劳专题阅读)总共推出的新品超过了70款,除去原有的常规产品,也就是说麦当劳这一年下架掉的产品就接近60-70款。

  作为麦当劳的贴身竞对,肯德基专题阅读)也是一名砍新品狂魔。

  据网友统计,肯德基曾经非常喜欢的食材有虾、黄金系列和腿堡,被肯德基砍掉的虾品有鲜虾春卷、千丝万缕虾、至尊虾球、黄金蝴蝶虾,以及黄金海皇星、黄金蟹斗、黄金芝士角,除此以外还有派辣派辣鸡腿堡、培根燕麦鸡腿堡、西班牙红烩鸡腿堡、双椒双层鸡腿堡、川香双层鸡腿堡等。

  先来盘点麦肯过往的一些新品,这些新品(已下架)有些是在顾客的吐槽中下架,有些是在顾客的惋惜中泪别。

  1)、麦当劳

  飞碟汉堡:一款奇葩中的战斗葩,创意来自于将正常汉堡的第一层面包反过来放,最终这个敷衍的创意让飞碟汉堡在诸多吐槽中下架。

  咖喱汉堡:顔值低而被顾客和餐企舍弃的悲剧产品。

  珍宝三角:麦当劳汉堡的平均制作时间为45秒,而珍宝三角的制作时间为2分钟,虽然它备受顾客好评却还是因为制作时间问题而被忍痛下架。

  2)、肯德基

  黑钻培根辣鸡腿堡系列:图片很惊艳,到手很惊讶,在高期望中收获了极低的满意度,被正常下架。

  虾产品、腿堡、双层堡产品:毫无亮点,为了出新品而出新品,可谓屡战屡败、屡败屡战,其中比较深刻的是因食材问题被下架的黄金蟹斗。

  嫩牛五方:一款比较受顾客喜爱却同样难逃下架命运的人气产品,估计也是因制作流程痛点的原因而下架。

  从麦肯新品的整体上看,在所有被下架新品中,除了一两款顾客相对喜爱的好产品外,多数新品从上线到下线一直深为顾客所不满,在顾客认知中,一款产品无论新旧,它从上线到下线都逃不开顾客体验的最终测试。

  除了季节性的新品外,要弄明白新品存活率和顾客满意度较低的原因,还得从整个流程去分析,这个过程是新品的上线前、上线中和上线后三个阶段,新品被下线来自于体验缺陷,基于失败总是类似,我们以咖喱汉堡为案例去分析这一过程。

  1)、上线前

  这个阶段属于新品内部测试,这时期餐企一般都会对新品的色香味进行评估然后美化出菜单,之后放入门店去销售,但为什么经过了多重测试还会有比如咖喱汉堡这样的产品存在?问题就在于前端对新品的测试不够严谨,咖喱汉堡的失败在于酱料颜色过深、酱料过多导致看起来不美观而被顾客抛弃。

  2)、上线中

  这阶段是新品通过了测试然后投入市场给顾客体验的时期,这一时期顾客对新品的认知来自于菜单的图文和店员的介绍,一般来说,图实不符的情况顾客也能接受。顾客的最终体验无非色香味几方面,当然上线前的新品测试和门店的把控就能杜绝大部分的产品硬伤。

  咖喱汉堡被顾客舍弃的原因是顔值过低,但口味还是麦当劳一贯的水准,对于新品的测试指标只有一个,就是顾客有没有吃完,是否愿意复购,这一阶段的答案可以从收盘时的观察和点餐时询问顾客得知。

  3)、上线后

  最后的这个阶段在新品推出的一周后左右,这时候的新品点餐率就是它最真实的测试结果,虽说这时候不一定所有顾客都知道这个产品,但基本上,常来消费的顾客大体不变。

  事后诸葛亮的作用在于调整方向、优化打磨,最后的时期也可调转失败的船头。在顾客的吐槽中,咖喱汉堡已经成了一款失败的产品,多数消费者认为,减少咖喱汉堡的酱料或者如中餐厅一样加入椰奶改变酱料的颜色,顾客还是能接受此款产品的。

  新品上线的三个阶段,从整体看,顾客体验是决定新品命运的重中之重,上线前餐企是对新品命运的把控,而上线后则要根据实际情况对顾客体验进行优化,其思考不外乎顾客对产品的看法。

  总结起来,从麦肯推出新品的过程看,两家的新品逻辑较为相像,它们的新品有部分是为了出新而出新,如飞碟汉堡;有些是图实不符的落差过大而被下架,如黑钻培根辣鸡腿堡一类;有些是因产品有硬伤而被下架,如制作时间过长的珍宝三角;也有部分正常下架的季节性产品,如扭扭薯条。而因口碑和顾客体验被下架的咖喱汉堡和黄金蟹斗等产品就是新品界的泥石流了。

  那么,麦肯上新品快,下线也快,它到底有什么作用?筷玩思维分析认为,对于新品的看法应该去深挖其表象背后的本质,下文来具体阐述。

  新品的四大可图:解决原材过剩、破除损耗、产生内容、唤醒沉睡顾客

  新品如何成为餐企的必备项目?

  情景1:某原材料过剩

  某餐企大区总裁瑟瑟发抖地向总部汇报,本季度芝士原材料库存超标,原因来自于市场低迷、芝士产品点单率下降,预计将于半年后导致大批芝士原材料过期。

  总部回复了一句:尽一切能力解决这个问题,期限是3个月务必做出成效。

  得到一句毫无作用的回复,大区总裁只能下达新指令:“在原有产品体系不变的情况下,公司近期必须把所有力量放在芝士新品的开发和售卖上。”

  情景2:解决食材损耗

  某餐企总部新CEO突击巡店,在监控产品时发现鸡肉食材在产品初加工之前,后厨流程要先将鸡皮去掉并报废,店长表示,供应商没有去皮鸡肉这种原材料,且原有产品去除鸡皮后口感更佳,舍弃鸡皮合情合理。

  新CEO并不接受这个解释,在次日高层会议时明确表示,鸡皮被舍弃的情况不符合公司的发展要求,务必将此损耗率降低。

  开完会议后,产品部负责人向下传达,“请于短时间内开发一款鸡皮新品!”

  情景3:新品即内容

  某餐企CEO和运营部负责人沟通:“我们已经有半年时间没有出新广告了,你知道我们竞对的广告频率比我们高会有哪些影响吗?”

  运营部负责人向产品部施压:“我们有好长时间没推出新品了,你知道我们竞对出新品的频率比我们高会有哪些影响吗?”

  次月,运营部负责人拿着新品的广告文书通过了预算申请。

  从上述三大场景看出,表面上是何以解忧,唯有新品,但实际上,新品不止是品牌和顾客的沟通桥梁,它更是一种唤醒顾客消费欲望和提高顾客满意度的办法。

  从目前大部分小而美餐企来看,它们的产品SKU基本都在十几款左右,对顾客来说,只要连续去商家消费四五次,即能把一个品牌所有的产品都吃了个遍,那么剩下来的消费频率就在于老产品的复购率,但无论原有产品多强大,终会有吃腻吃烦的一天,这时候,曾经的忠诚消费者则沦为品牌的沉睡顾客。

  塔可钟作为百胜集团旗下品牌,它在推出新品时更热衷于提高顾客的消费满意度,比如在发售塔可脆新口味时,塔可钟采取了递进式策略。

  第一步,品牌选取了几个核心粉丝首先进行项目测试,待核心粉丝测试完毕,接下来,如果顾客有关注塔可钟的Facebook,他就会得到新品上市的通知。

  然而此时塔可钟的各大门店还未贴出任何新品宣传告示,所以顾客就像老板的朋友一样,点到了一份菜单上没有的产品。

  之后配合接下来的新闻稿、全国广告的投放,塔可钟通过这样循序渐进的方式让新品正式上市。我们能看出来,一直很擅长玩转社交媒体的塔可钟,它的绝招在于洞察人心,做到了新品即互动、推出新品顺便提高顾客的活跃度。

  有餐饮老板认为,顾客对品牌的粘性时期不会超过40天,前期这40天里,顾客的消费频率越高,后期越不会想去店里持续消费。这个脱粘效应就在于顾客对产品吃腻了和竞对品牌过剩,顺着这个导向,造成了目前多数小餐饮的菜品更新频率会多为1-2个月出一次新品,甚至有些品牌的推新频率更高。

  明白了推新品的重要性,那么餐企在推新品前还要思考哪些问题?

  有消费者笑谈,看过多数餐厅的营销方法后,即使没开过餐厅的小白也知道新品该怎么推了。

  1)、大品牌投视觉广告、小品牌写软文;

  2)、店门贴海报、菜单加彩页、服务员加一句提醒;

  3)、好像没了?

  但如果说,推一款新品仅仅是停留在产品和视觉层次,则可以算是思考还不够彻底,在新品的策划中,汉堡王曾经为了推霸王鸡条,还为它专门做了一些表情包、动图和贴纸,并投放到各类聊天软件中;而麦当劳在打算推出巧克力和薄荷的双层奶昔之前,为了强化这一产品的特殊概念,它与航空企业联合打造了一款反向轴吸管,目的在于让消费者可以同时尝到两种口味的奶昔。

  这就是推新品时,营销的种种体现,除了刻意去造势推广,永和大王和真功夫这些餐企在推新品方面更为佛性,海报、点餐询问即可,它们认为,推新品是一个自然而然的形式。

  一般来说,新品是一种营销手段,每个营销都可结果导向,其中,新品的功能尤为重要,我们将新品分为战略新品和热点新品,以肯德基为例,细说新品的玩法。

  1)、战略新品

  战略新品的作用是为了增加产品的SKU,出新品是一个测试的过程,一般会先将新品投入市场销售,再根据顾客的反馈来决定新品的后续处理。

  比如说老北京鸡肉卷和葡式蛋挞,就是从新品里冲出重围而长成的招牌产品;除了测试产品外,战略新品的其二作用是旧产品的升级,比如说将香酥鸡米花升级为劲脆鸡米花;战略新品的其三作用为提高客单价,因单纯的涨价顾客肯定有所怨言,如果用新品的概念来包装,顾客的接受度会更高。

  2)、热点新品

  热点来自于新闻事件或者说顾客的突然需求,比如说在奥运期间,肯德基的鸡翅产品有一款叫胜利之翼,又比如南非世界杯期间的派辣派辣鸡腿堡;肯德基为了丢掉洋快餐的头衔,还特意推出了与国人习惯息息相关的产品如锦绣九层堡、川香双层鸡腿堡、皮蛋烧鸭粥等。

  除了抓新闻、贴近国民习惯,肯德基在调查中发现了国人喜欢新的产品,于是诸多备受吐槽的龙套产品也就见怪不怪了,更不说有些新品上线的目的就是为了露下脸,比如说胜利之翼过了奥运就失去了意义。

  综合起来,在新品应该怎么推的问题上,无论用什么方式,是贴海报还是投广告或者写软文等等,都要先从产品的角度去看新品,餐企想要用新品得到什么效益(效果),它的作用是作为战略产品还是作为热点产品,都得思考透。

  在打造新品前,将目光放在产品上;在推新品时,将目光放在顾客体验上,明白其营销方式只是一个小部分,而更多的思考应该放在推新品后,这个新品应该怎么被处理,是取还是舍,整个全局思考都应该在推新品前就想好。

  而最后,不管是战略新品还是热点新品,只要能在顾客心中刷屏、能提高顾客消费频率并唤醒沉熟顾客,这样的新品营销和获客方式就是正确的。

  结语

  过去,新品对于餐企来说还是一件较为遥远的事情,而麦肯一直将新品纳入品牌运营的重点,它的迭代速度非常快,在中式连锁快餐里,真功夫、72街等品牌也会因季节而发起新品上市计划。

  类似新兴品牌潮粥荟在成立的三年多时间里,其菜单已经过了6次迭代;四有青年品牌更是将新品融为菜单的一部分,无论新旧餐企,在贯穿始终的运营中都与新品密不可分。

  我们在思考新品的作用时,一般会看新品带来的影响,但反过来看,餐企要思考自己打算从新品中要获取什么再去制定合适的方案。可以说,餐企推新品的速度和能力就是它新陈代谢的象征,更代表了餐企成长的速度。

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文章关键词:麦当劳 肯德基 真功夫
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