呷哺呷哺营收36.64亿背后：转型轻正餐 发力“组合拳”

　　3 月 21 日，呷哺呷哺（为方便阅读，下文用“呷哺”代表母集团，“呷哺呷哺”代表旗下小火锅品牌）发布了 2017 年财报，发布当天，呷哺的股价下跌了 8.93% 。

　　股价下跌或许是杠杆调整，因为更多投资机构的建议是对呷哺进行持有/补仓。自上市以来，呷哺的年营业收入增长率一直保持在 10% 以上，2014 到 2016， 呷哺的营收分别为 22.02 亿元、24.25 亿元、27.58 亿元。 2017年的营收达到了前所未有的 36.64 亿元。

　　如果细致地分析呷哺对外公布的运营状况以及财报，你就能明白 2017 对呷哺来说，只是一个“过渡年”，他们的大招，还没放完呢。

　　主营业务先扩张

　　在加入凑凑与调料品的业务之前，呷哺的业务结构比较简单。深耕了多年的呷哺呷哺小火锅业务，为呷哺带来了约 98% 的收入。

　　2017 是呷哺呷哺的转型元年：去年 6 月，在上海新店开业典礼上，呷哺董事长贺光启宣布呷哺呷哺将向轻正餐转型，并推出“火锅＋茶饮”的新商业模式。

　　其中的表现是，新的店面、更高档的食材以及奶茶的搭配。目前已有超过 120 家橙色为主色调的 “1.0” 版呷哺，被改为了以黑色为主色调，加入更多方桌的 “2.0” 版本呷哺呷哺所取代。在外卖当道的现在，这种拥有小型聚餐功能的店铺比起以往的“一人食”或许更容易让人接受。在菜单上，呷哺呷哺开始供应鲜虾等海鲜以及更多高级菜品，并在限定门店加入旗下的手摇茶，提高空间利用率。

　　麦当劳是在进入中国大约 20 年左右开始进行全面改革，呷哺呷哺也是一样。对于餐饮品牌来说，要想继续保持盈利能力，或许就是要通过这样的方式拉长盈利黄金期，减缓品牌老化的势头。

　　在现有店面升级的同时，呷哺呷哺也在继续拓展门店。对于餐饮品牌来说，成熟店面的人均消费以及翻台率几乎都是稳定的，要直接提升很难。如果要提升整体营收的话，这个重任更多会放在店面扩张上。

　　呷哺呷哺以往的方法是，进入某地区后，当利润达到 22% 时，会布局该地区的第二个城市。现在它的脚步加快了，之前公布的“大跃进”计划中就提到，每年计划要开 100 家新店，实际上从 2016 年开始，呷哺呷哺平均每年保持了 90+ 门店的净增长。 2015 年年底，呷哺呷哺在全国的门店数是 552 家，截止 2017 年年底， 这一数字是 759 。这一数字增加之后，呷哺呷哺门店数最多的城市——北京的比重也在下降。2016 年，北京的门店数占总门店数的 44.7%，到了 2017 年，北京的门店比重下降到了 38.2%。

　　但即使是“大跃进”，呷哺却依然没有开放加盟。即使我们能从许多餐饮品牌的经验加盟店的经验中得出，加盟店的利润率一般会稍高于直营店。不过这对注重食品安全的呷哺来说，是非常有风险的行为。不过呷哺内部正在考虑，经理以上级别人员加盟的可能性。

　　全面升级的结果，是人们在呷哺呷哺花的钱更多了。它的人均消费已经从 2016 年的 47.7 元，增长到了 2017 年的 48.4 元。同店销售额增长 8.5%，是 5 年来的最高值。这让呷哺的销售净利率达到了 13%， 净资产收益率达到 21%，大幅领先于行业水平。

　　再来一套组合拳

　　呷哺呷哺能在当下占据小火锅市场大约 50% 的份额，很大程度上是依赖了品牌的先发优势，以及品控体系：呷哺有着非常稳定的内部供应链、中央食品加工厂以及物流体系，并且因为周转率高，所以在面对新西兰、巴西等地的合作伙伴的时候，也能更加具有话语权。

　　一人食火锅虽然给呷哺带来了竞争优势，但是边际效用会随着模仿者出现而流失。虽然小火锅品类第二名的份额现在只有 5%，但并不意味着呷哺呷哺就能以第一名的姿态俯视竞争对手。这也是为什么呷哺呷哺从 2016 年开始，推出凑凑品牌，进军传统火锅市场的一大因素。

　　凑凑的核心竞争力是标准化的产品以及主打口味的台式火锅，相比呷哺一百多种 SKU，凑凑有着更高档、更丰富的产品选择。在用餐模式上，凑凑主要以聚会人群为主，提供了多种口味的汤底。凑凑对客流、营业面积的要求很高，因此在选址上更加谨慎。截止 2017 年，只有北京、上海、杭州以及深圳四个城市拥有 21 家门店。

　　当下，运营良好的凑凑单店营收大约在 2500 万元，约为呷哺呷哺门店的 5-8 倍。类似形态的海底捞，平均单店的营收在 3600 万元左右。

　　如果对标海底捞的话，凑凑的增长空间还很大：凑凑从商业模型、人才储备来说，都还不像海底捞一般成熟。凑凑搭载的手摇茶是目前最火的品类之一，但依然需要时间测试菜单以及培养消费习惯。目前，凑凑的营业收入占呷哺总营业收入的比重，仅为3.2%。要成为财报中的亮眼成绩，凑凑还需要一定时间。

　　在呷哺的财报中，一个容易被忽视的业务是外卖，特别是始于去年 5 月的呷煮呷烫。截止 2017 年底， 开展这一业务的 40 家门店中，单店的月销售量已经超过了外卖火锅的业务，有的门店甚至能够达到每天 200 单。呷煮呷烫的运营逻辑与呷哺呷哺的小火锅外卖有所不同，它更多是售卖已烹饪好的定食套餐，所以呷哺也在考虑未来基于商圈以及门店效能，将呷煮呷烫与外卖火锅的餐厅分开。

　　外卖业务的营收，在呷哺的财报里并不高。但是对标任何一个开展了相同业务的成熟品牌，你会发现呷哺的外卖业务的爆发期还没有到来。和合谷董事长赵申之前表示，在外卖订单最高的 2017 年 1 月，外卖营收占和合谷当月整体营收的 48%。而嘉和一品创始人刘京京之前也提到，嘉和一品的外卖营收占比是 40%。

　　综合呷哺呷哺的“大跃进”计划，或许更能理解呷哺外卖服务在未来的重要程度：在外卖品牌饱和的一线城市，做外卖业务可能需要投入大量的运营成本。但是在呷哺呷哺扩张计划中的二三线城市，外卖市场的竞争对手相对较少。并且对于饿了么、美团这样的外卖平台，这些城市也是他们正在或者即将要开拓的蓝海。

　　对于呷哺来说，外卖业务这可能是一趟即将要出发的“开往春天的列车”。而接下来要继续发力的调味品业务，也可能成为下一个业绩的增长点。毕竟，零售化可以被看做是餐饮最重要的盈利来源之一。

　　如果说呷哺呷哺的拓展计划是一块大蛋糕的话，那么新的业务板块可能就是这块蛋糕上的奶油、水果或者巧克力。究竟呷哺能够做出什么样一块蛋糕，我们很快就能知道了。