广州老西关片区商业活化,“旧+旧”如何等于“新”?

2018年04月27日16:28 来自:赢商网 陈佳妍
核心提示:城市更新是城市发展的新方向,就像当下的网红茶饮,茶还是原来的茶,只是根据不同年代审美不同,将这杯茶换了包装和做法,吸引新年轻人。

  (赢商网报道)伴随着城市发展,核心商圈土地供应越来越稀缺,这一现象在一线城市更为凸显。发展新兴商圈与城市更新,在目前看来势在必行。

  但城市更新绝不仅仅只是形象翻新,它是一个循序渐进的过程,需要城市的管理者真正去思考市场中的供需关系,去理解城市人需要怎样的多元空间和生活方式,去思考这些老建筑自身历史文化的续存问题,终归不是一个简单的命题。

  4月25日,在“城市更新背景下的商业活化”主题沙龙上,戴德梁行便以广州荔湾老西关片区的商业活化为案例,探讨老城区商业如何做到既保留城市记忆,又用一种新的生长路径拥抱未来

戴德梁行广州公司商业地产部董事及主管冼嘉曦

  从消费者出发,反向定制商业

  戴德梁行广州公司商业地产部董事及主管冼嘉曦认为,探讨旧区商业活化,应当回到商业的本质——消费者,即从消费者的需求出发,反向定制“商业”。

  冼嘉曦首先用了三个关键词勾勒出当下消费群画像是忙、懒、个性。“忙碌于工作与生活之间的快速切换,使得消费者倾向于在同一时间、空间里得到多种需求的满足,同时不忘追求生活品质,以彰显个性。”

  与此相对应的,他总结出主流消费的三大特征是颜值、便利和跨界

  再反观老城区的商业,当商业化冲击野蛮而来,一成不变的老建筑以及没有颜值的老字号,使老城区商业与越来越年轻化的主流消费群体脱节,甚至在品牌商家的认识中形成不良刻板印象“格局小、环境差、缺乏新意、人多拥挤……”

  如何改变老城区的商业印象?

  旧区商业如何与新零售接轨?

  “在如今商业发展趋势与背景下,老城区商业活化首要解决的问题,便是如何实现老城历史文化与年轻消费群体的生活紧密粘合。”冼嘉曦表示。

  他口中的商业发展背景,一面是新零售时代,线上品牌纷纷寻求线下发展和增加获客渠道;另外一面,则是实体品牌纷纷寻求跨界体验式发展,新商业新业态的整合创新需求日益突出。

  例如线上巨头阿里巴巴也将触角伸向线下实体,打造出“盒马鲜生”这一新型业态,通过APP下单,店内取货的模式,实现线上线下联动,随时随地可以购物。

  甚至传统汽车巨头奔驰,也在今年走出一条“不传统”的路,其先后于北京和上海开设了两家“梅赛德斯Me”,不同于以往4S店模式,而集吃喝玩乐体验于一身:既有新车或经典车型展示,同时还经营川菜、西餐或酒吧,换句话说,在这里,可以感受到“奔驰牌”生活方式。

  这些“弄潮儿”的出现,倒逼着传统老区商业转型。

  至于突破口在何处,冼嘉曦指出,“以建筑为载体,以文化为灵魂,以商业为驱动。”对此,他同时提出四个策略:

  · 策略一:环境场景化,打消距离感

  以往一些改造项目,展示传统文化的惯用途径和手段,是盖博物馆+收门票,让游客通过“眼睛看”的方式去体验传统文化。

  但在现实当中,买票的形式却常常将大众拒之门外,既导致了该类型的改造项目创收能力不理想,又让传统文化无法真正与游客产生共鸣。

  在冼嘉曦看来,展示传统文化的方式,不该只是让游客“看”,而应将其作为一个“可玩、可逛、可体验”的场景空间,通过软装、场景营造的方式,打造亲民的氛围。

  “博物馆应该是友好的、打开的——通过场景体验、互动体验与游客真正的需求结合在一起,让他们自愿掏腰包去消费传统文化。”

  · 策略二:业态娱乐化,增强体验感

  具有当地特色化的商品、伴手礼等,清一色地陈列在大街小巷的商店里。这对于消费者而言,其实很难从商品的陈列中产生购买欲,最终导致提袋率较低。

  冼嘉曦认为,城市更新的项目,特色化商品应注重品牌包装和业态设计,寓商于乐,增强客户的体验感,例如结合老字号文化和产品进行的DIY体验,让客户通过体验感受传统文化,进而衍生各类消费。与其说让他们买商品,其实是买娱乐和体验。

  · 策略三:产品创新化,旧酒换新瓶

  不可否认,老字号是老城区商业生命力的主要代表。但过去,老字号总是一成不变地延续传统,而今消费者变了,记忆的缺失和老字号的陈旧,让他们渐渐不想去这样的场所消费。

  因此,老字号的新品牌孵化与包装变得迫在眉睫。

  冼嘉曦建议,在产品设计和创新上,应考虑到主流消费者的特点,让他们感觉高格调、高颜值、高大上,让他们体验制作,让产品创新。这样,老字号才能“不老”。

  · 策略四:营销全民化,用户主动驱动

  此外,在营销推广方面,需要真正走进观众的内心。“营销必须跨界,可以联动时下热门综艺,将线上的大流量向线下转化;可以与品牌出限量合作款,实现创新与传统的真正交融;可以制造网络热点,让全民参与其中。”

  老西关片区改造,旧+旧如何等于新?

  事实上,城市更新的发展难题同样摆在广州面前。广州是一座具有文化底蕴的历史之城,老城区作为这座城市承载文化、历史和情怀的重要载体,记录着广州百年变迁。其中的荔湾老西关便是扮演着这一载体的角色。

  尽管处在老城区,但老西关的消费力并不“老”——

  据第六次人口普查数据显示,老西关15-34岁的年轻群体占比达31%,是区域内的主力群体;从商圈的消费数据来看,精英及小资群体分别以26.3%和34.1%的占比,远高于全市平均水平;而这群人所带来的消费力同样高于全市平均水平。

  从文化层面来看,老西关仍保留着广州本土的非遗文化,包括粤剧、传统手工等。

  要将这一片区盘活,首要考虑的便是如何将老西关的历史文化,与当下年轻消费群体的生活紧密粘合。

  冼嘉曦透露,目前老西关片区已有多个地块纳入旧城改造项目,每个地块面积约2万㎡,计划采用PPP模式去打造:即由政府主导,并引入在商业运营方面有一定实力、且争取是首次进入广州的第三方公司来盘活。

  “城市更新就像当下的网红茶饮一样,茶还是原来的茶,只是根据不同年代的审美不同,将这杯茶换了一种做法,换上新的包装,吸引现在的年轻人。简言之,就是传统的文化内涵不变,但帮它穿上时尚的外衣。”

  而对于老西关量身订制的这套“时尚外衣”,冼嘉曦表示,目前初步规划是文化、新零售业态占比约20%。此外在场景方面,计划打造几个主题街区例如老西关传统文化体验区、网红街区等。

  我们的初衷是希望消费者能够在这个体验区“住下来”,切身去感受西关大宅,而不是“走马观花”地参观。

  对于网红街区,则希望引进当下流行的网红品牌一条街,并植入DIY的内容。以广州传统的煲汤文化为例,是希望打造一个DIY场所,可以让消费者亲手体验如何煲汤。

  “其实传统文化并不遥远,相反,就存在于我们身边。把‘日常’变成商业、变成网红,这是我们的理念。”

  总的来看,旧的建筑,加上旧的文化,同样可以碰撞出新的商业模式。冼嘉曦表示,城市更新是城市发展的新方向,是一项面向整个城市、多元且复杂的过程,在这个过程中,情怀与创新是不矛盾的。我们以建筑为载体,以文化为灵魂,以商业为驱动,留住老城区的历史肌理,使之经住时光的重重洗涤,并释放出新的发展空间。

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文章关键词: 城市更新新零售老习惯
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