广州老西关片区商业活化，“旧+旧”如何等于“新”？

　　（赢商网报道）伴随着城市发展，核心商圈土地供应越来越稀缺，这一现象在一线城市更为凸显。发展新兴商圈与城市更新，在目前看来势在必行。

　　但城市更新绝不仅仅只是形象翻新，它是一个循序渐进的过程，需要城市的管理者真正去思考市场中的供需关系，去理解城市人需要怎样的多元空间和生活方式，去思考这些老建筑自身历史文化的续存问题，终归不是一个简单的命题。

　　4月25日，在“城市更新背景下的商业活化”主题沙龙上，戴德梁行便以广州荔湾老西关片区的商业活化为案例，探讨老城区商业如何做到既保留城市记忆，又用一种新的生长路径拥抱未来。

戴德梁行广州公司商业地产部董事及主管冼嘉曦

　　从消费者出发，反向定制商业

　　戴德梁行广州公司商业地产部董事及主管冼嘉曦认为，探讨旧区商业活化，应当回到商业的本质——消费者，即从消费者的需求出发，反向定制“商业”。

　　冼嘉曦首先用了三个关键词勾勒出当下消费群画像是忙、懒、个性。“忙碌于工作与生活之间的快速切换，使得消费者倾向于在同一时间、空间里得到多种需求的满足，同时不忘追求生活品质，以彰显个性。”

　　与此相对应的，他总结出主流消费的三大特征是颜值、便利和跨界。

　　再反观老城区的商业，当商业化冲击野蛮而来，一成不变的老建筑以及没有颜值的老字号，使老城区商业与越来越年轻化的主流消费群体脱节，甚至在品牌商家的认识中形成不良刻板印象“格局小、环境差、缺乏新意、人多拥挤……”

　　如何改变老城区的商业印象？

　　旧区商业如何与新零售接轨？

　　“在如今商业发展趋势与背景下，老城区商业活化首要解决的问题，便是如何实现老城历史文化与年轻消费群体的生活紧密粘合。”冼嘉曦表示。

　　他口中的商业发展背景，一面是新零售时代，线上品牌纷纷寻求线下发展和增加获客渠道；另外一面，则是实体品牌纷纷寻求跨界体验式发展，新商业新业态的整合创新需求日益突出。

　　例如线上巨头阿里巴巴也将触角伸向线下实体，打造出“盒马鲜生”这一新型业态，通过APP下单，店内取货的模式，实现线上线下联动，随时随地可以购物。

　　甚至传统汽车巨头奔驰，也在今年走出一条“不传统”的路，其先后于北京和上海开设了两家“梅赛德斯Me”，不同于以往4S店模式，而集吃喝玩乐体验于一身：既有新车或经典车型展示，同时还经营川菜、西餐或酒吧，换句话说，在这里，可以感受到“奔驰牌”生活方式。

　　这些“弄潮儿”的出现，倒逼着传统老区商业转型。

　　至于突破口在何处，冼嘉曦指出，“以建筑为载体，以文化为灵魂，以商业为驱动。”对此，他同时提出四个策略：

　　· 策略一：环境场景化，打消距离感

　　以往一些改造项目，展示传统文化的惯用途径和手段，是盖博物馆+收门票，让游客通过“眼睛看”的方式去体验传统文化。

　　但在现实当中，买票的形式却常常将大众拒之门外，既导致了该类型的改造项目创收能力不理想，又让传统文化无法真正与游客产生共鸣。

　　在冼嘉曦看来，展示传统文化的方式，不该只是让游客“看”，而应将其作为一个“可玩、可逛、可体验”的场景空间，通过软装、场景营造的方式，打造亲民的氛围。

　　“博物馆应该是友好的、打开的——通过场景体验、互动体验与游客真正的需求结合在一起，让他们自愿掏腰包去消费传统文化。”

　　· 策略二：业态娱乐化，增强体验感

　　具有当地特色化的商品、伴手礼等，清一色地陈列在大街小巷的商店里。这对于消费者而言，其实很难从商品的陈列中产生购买欲，最终导致提袋率较低。

　　冼嘉曦认为，城市更新的项目，特色化商品应注重品牌包装和业态设计，寓商于乐，增强客户的体验感，例如结合老字号文化和产品进行的DIY体验，让客户通过体验感受传统文化，进而衍生各类消费。与其说让他们买商品，其实是买娱乐和体验。

　　· 策略三：产品创新化，旧酒换新瓶

　　不可否认，老字号是老城区商业生命力的主要代表。但过去，老字号总是一成不变地延续传统，而今消费者变了，记忆的缺失和老字号的陈旧，让他们渐渐不想去这样的场所消费。

　　因此，老字号的新品牌孵化与包装变得迫在眉睫。

　　冼嘉曦建议，在产品设计和创新上，应考虑到主流消费者的特点，让他们感觉高格调、高颜值、高大上，让他们体验制作，让产品创新。这样，老字号才能“不老”。

　　· 策略四：营销全民化，用户主动驱动

　　此外，在营销推广方面，需要真正走进观众的内心。“营销必须跨界，可以联动时下热门综艺，将线上的大流量向线下转化；可以与品牌出限量合作款，实现创新与传统的真正交融；可以制造网络热点，让全民参与其中。”

　　老西关片区改造，旧+旧如何等于新？

　　事实上，城市更新的发展难题同样摆在广州面前。广州是一座具有文化底蕴的历史之城，老城区作为这座城市承载文化、历史和情怀的重要载体，记录着广州百年变迁。其中的荔湾老西关便是扮演着这一载体的角色。

　　尽管处在老城区，但老西关的消费力并不“老”——

　　据第六次人口普查数据显示，老西关15-34岁的年轻群体占比达31%，是区域内的主力群体；从商圈的消费数据来看，精英及小资群体分别以26.3%和34.1%的占比，远高于全市平均水平；而这群人所带来的消费力同样高于全市平均水平。

　　从文化层面来看，老西关仍保留着广州本土的非遗文化，包括粤剧、传统手工等。

　　要将这一片区盘活，首要考虑的便是如何将老西关的历史文化，与当下年轻消费群体的生活紧密粘合。

　　冼嘉曦透露，目前老西关片区已有多个地块纳入旧城改造项目，每个地块面积约2万㎡，计划采用PPP模式去打造：即由政府主导，并引入在商业运营方面有一定实力、且争取是首次进入广州的第三方公司来盘活。

　　“城市更新就像当下的网红茶饮一样，茶还是原来的茶，只是根据不同年代的审美不同，将这杯茶换了一种做法，换上新的包装，吸引现在的年轻人。简言之，就是传统的文化内涵不变，但帮它穿上时尚的外衣。”

　　而对于老西关量身订制的这套“时尚外衣”，冼嘉曦表示，目前初步规划是文化、新零售业态占比约20%。此外在场景方面，计划打造几个主题街区例如老西关传统文化体验区、网红街区等。

　　我们的初衷是希望消费者能够在这个体验区“住下来”，切身去感受西关大宅，而不是“走马观花”地参观。

　　对于网红街区，则希望引进当下流行的网红品牌一条街，并植入DIY的内容。以广州传统的煲汤文化为例，是希望打造一个DIY场所，可以让消费者亲手体验如何煲汤。

　　“其实传统文化并不遥远，相反，就存在于我们身边。把‘日常’变成商业、变成网红，这是我们的理念。”

　　总的来看，旧的建筑，加上旧的文化，同样可以碰撞出新的商业模式。冼嘉曦表示，城市更新是城市发展的新方向，是一项面向整个城市、多元且复杂的过程，在这个过程中，情怀与创新是不矛盾的。我们以建筑为载体，以文化为灵魂，以商业为驱动，留住老城区的历史肌理，使之经住时光的重重洗涤，并释放出新的发展空间。