牵涉多方利益纠纷，城市更新到底如何盈利？

作者/Luzi

编辑/佐夫Zoff

城市更新，在行业内外出现的频次足够多了。

也因此，几乎所有的代理行和开发商、各种协会机构、品牌方，甚至媒体、不管有没有实操过，一夜之间似乎都成了“城市更新专家”，相关的研究文档层出不穷。

但不得不说，从实际感受来看，在这场城市更新的“盛宴”中似乎收益最丰富而稳定的反而是设计单位和工程单位；决定项目关键的操盘者，运营方反而往往是拿到了鸡肋，在事前往往低估了它的复杂程度和时间成本。

近些年涌现了太多空降的、新造的商业综合体和街区，它们足够新，有新的内容新的团队，不断刺激着消费者的注意力；但是传统城区中的”原生“商业，随着时间流逝，在环境日显凋敝的同时，在缺乏统一持续的管理下，也逐渐失去年轻人的关注。

*祠堂街的过去与现在

然而，正是因为这些“自生长”的商业街，一直以来都留存着自带人文底蕴的烟火气，也凝聚着生活其中的居民、商家的感情和期盼，在有新动能的推动下，就有机会保持继续生长，为传统街区的人文生活和公共空间注入新的活力。

可是自然生长形成的商业街往往存在“定位分散”“招商分散”“运营分散”等问题，这些老街一般都是由政府引导的城市有机更新项目来进行提升改造，使这些传统街区商业得到改头换面的契机，通过返租收储，统一定位、招商、运营等一系列动作，来达到提升街区商业休闲属性和留客能力，改善老城风貌、焕新城市活力的作用。

这些类型的商业街项目，往往会牵涉到政府、企业和原有住户（租户）之间的等多方面的利益纠纷，政府需要提升城市整体形象、企业需要利润和品牌形象、而原有住户要的则是房子、补偿、就业、租金等等各种利益，所以这类型商业街旧改难度很大。

相对来说，做好一个旧改项目表面利润并不高，要想保障在这种项目中不亏损甚至盈利，存在着一些不容忽视的重要的问题：回归企业的本质，不可能一直做情怀，作为操盘方，到底怎么样才能盈利？

在这里说清楚这件事。

Step 1

一切的前提：片区改造，政府支持

做好“GR”（政府公关）工作

往往这类型城市更新项目发起方都是政府（街道或者政府平台公司），以提升城市整体界面为目标。要想顺利实施街区更新项目，片区改造，政府支持是必不可少的。

最优的支持路径肯定是政府平台公司兜底，出具所有费用的（策划、设计、施工、运营补贴等等）；次之是利用政府街区改造资金，完成基础配套，运营方投入部分氛围营造费用，通过业态调整，品牌招引来完成商业街的更新。

1. 政府平台公司兜底

猛追湾望平街城市更新模式，为由政府平台公司成华区棚改公司全资子公司锦城华创置业作为业主方发EPC+O（工程总承包+代运营）的包，总投资额达10亿，由万科中标，从策划、设计、工程到招商运营，一条线统一完成。

对优质资源实施“收、租、引”，重要节点收储面积约4.2万平方米，为业态优化调整、物业统一运营、片区产业升级提供载体保障。市政街区、非收储商户外摆管理交由万科物业统筹，实现整条商业街的统一的运营。

根据公开挂网资料：临河底层商铺72元/平，二层以上商铺33元/平，非临河底层商铺67元/平，二层以上商铺28元/平。当时改造后对外出租租金在130元/平以上，现在是一铺难求了。

这种模式之下，万科可实现收益的部分包括：

①设计费

②工程管理费

③租金二房东差价

④部分市政街区清扫费

⑤非收储商户物业管理费

万科猛追湾这种大包大揽的条件是比较难得的，也是当时成华区棚改公司本来找了个上海的策划单位，对项目出了个重奢的定位方案无法落地，临时找到万科救场，这种机遇也是可遇而不可求。

即使有这么优质的标的和政府给与的条件，对于万科这种大体量集团化的团队来说，想要靠单个项目盈利仍旧不易，集团化管理、决策成本都过高，反而不如小团队有更低的财务、管理成本。

但不得不说，在当时，成都万科也因猛追湾项目走出了新的商业赛道，收获了有价值的商业资源和更新团队。

2. 搭配改造支持，创造新载体

既然是更新，就直接的，就是创造整体氛围环境的提升；通过对交通人流动线，商业游逛动线的梳理，丰富场地功能，增加照明系统和公共景观等设计手法来提升区域环境。

但在这个过程里，核心不只是更新改造，而是更多的向本地看，也向未来去看；一方面需要认真的去寻找在地，找到这个区域原有的城市记忆，并在改造设计中进行表达，另一方面也需要将积极的理解新客群和新品牌的需求，更加当代、也更加有机、自然，和这些新的商业内容站在一起。

其次，是商业设施设备的配备；旧改文旅商街中各个商铺在改造前很多是不具备餐饮条件的，应当预留厨房排油烟设置独立的排油烟接入口、化油池等前期条件。通常老的电力条件也带不动更新后的商业体量，所以上下水和电力条件一定要在前期规划好，尤其是电力问题，不要等后面手忙脚乱的去增容。

同样，也应该重新梳理后勤动线，理清商业的前场后场，REGULAR源野的商业高水准，很重要的一点就是它沿袭了太古里的商业后勤规划，每一家商铺背后都有独立的后勤通道，你在街面上看不到任何的货运车辆，这其实是许多改造项目难以做到的。

当然，还有一些基础的空间提升，并且不光是商业维度，更要站在情绪体验的角度；例如商业街的整体长度在400米以内较合适，因为一旦距离过长，则人会产生烦躁情绪产生逃离欲望，所以一旦商业街超过400米左右的距离，就应当设置多处休憩点或辅以各类绿植来缓和情绪。

当然，城市更新的产品设计要考量的维度还有很多，关乎场景审美、情感体验，关乎日后的品牌快闪、活动和内容运营，也关乎招商的定位方向。但总而言之，需要尽可能的把问题解决在设计改造阶段，怎么让品牌和客群一来就喜欢，并且能够持续来，带朋友来，关于这些问题，可以看看感性城市之前所写的各种内容，相信会有更多收获。

3. 政策、街道配合，注重合规

合规性，往往是在招商投资中“一票否决”的要素，其实是项目决策里的重中之重。

政策补贴支持必不可少。针对特色商业街的打造，乃至返租商业产业引导，有些市、区有相应的政策扶持。比如成都市金牛区对特色商业街进行统一运营管理的机构有不超过500万的一次性商铺回租、产业植入、业态调整、场景营造等产业升级资金支持；对于重点片区的回租商铺也有给与经营主题最高6个月租金的扶持。

返租、住改商、临建，营业执照配合。为了增加收益，扩大运营面积，会尽量找取空间加建一些空间，比如绿地指标有可以建5%的公共用房的比例，但往往从收益考虑，这部分空间也会拿来用作经营，这种没有产权的临建房需要正常营业，就免不了需要政府的支持才能办理营业执照，过消防验收。

*绿地加建

Step 2

遵循资管逻辑，选好潜力区域，创造商业价值，让一切的更新努力都更值得

商业项目最为重要的三点是：地段、运营、配套，而地段是首要的条件，城市更新项目是在原有旧的街区上改造提升使它焕发新的活力，因此判断这个位置是否具有潜力是最为重要的点，因为这决定了城市更新的未来运营价值有多大，以及到底应该为此匹配什么资源。

这里拿几个案例来做描述。

成都猛追湾望平街；本来在环太古里商圈，未改造前烟火美食人气也很旺，临河景观特色，还可以有步行街区外摆区域，buff叠加。

成都玉林东路

拥有小酒馆，赵雷，打卡游客外溢，已经有很多文艺氛围小店。整个项目也只收储返租了大概10个商铺，做了节点性的业态提升。

上海愚园路

百年愚园路本来就”汇集了多种历史保护建筑类型，并且在其发展过程中呈现公共服务、行政办公、社区商业等功能高度复合的状况。是建筑特色、消费人群、商业基础都具备的难得街区，通过街道界面的风貌整治，环境景观重塑，兼具市井气息和生活美学的跨界的业态升级就能重焕生机。

从商业角度看，并不是每一条街都具备更新价值，很多街区受限于周边人群、物理条件等无法改变的硬伤，即使为了城市形象，揠苗助长做了改造更新，商业迭代也无法完成。

所以一定要先考虑本地区及本商圈商业发展水平。商业比拼的是项目地段，更是对于一座城市中商圈价值的认定。商业的租金价值与满足承租人需求能力和其相对于其他竞争房地产的区位优势相关，既承租人需求的能力通常由该项目能够赚取收入水平来反应。

这是一种物理特征和区位特征，所以项目的租金水平基本上与其物理特征和区位特征相关，所以商圈也分为很多种，比如增量商圈、稳定商圈、塌陷商圈等形态。

从操盘的角度出发，选择项目时尽可能地选择增量商圈，指商圈已形成，且客流、市场在不断增加的商圈。比如商业CBD区域，随着写字楼、商场等项目的不断增加，以及人口的不断集中，导致商圈还处于增长中，在此类的商圈中的商业需求仍不断的被制造出来。举例来说，在此情形的商圈中，由于人口导入后，餐饮需求会持续旺盛，所以租金仍然有增长性。

总得来说，能够通过更新提升商业价值的街区是需要有外部客流内引可能性的街区，只要有这个可能性，就可以通过定位、改造等一系列方法来让这可能性变为现实。

Step 3

项目的定位，需要准而不是高

“以正合战，以奇制胜”

一个好的商业商业项目可能具备优越的地理位置；一个优秀的商业项目可能具备不错的地理位置与完善的配套设施；而一个成功的商业项目一定具备有潜力的地理位置、完善的配套、强大的商业运营能力。

在选址与设施配套都解决的前提下，运营端最先需要考虑的就是定位问题。项目定位问题无疑对每一个项目都是至关重要的，而旧改项目存在很多先天不足，更是需要综合考虑多方面因素。

定位不是越高越好。在以市井生活聚集的繁荣街区，比如人为拔高为高端消费聚集区使项目定位出问题，就既不符合原有历史形成因素，又不符合客群消费习惯，这样进行的改造难接地气，很难受到消费客群认可，最终将无法达成改造目标。

定位其实是越准越好，并且要“以正合战，以奇制胜”；一方面，项目的定位必须以原有定位为基底，适当拔高又不能过分提高，定位要考虑实际资源能力和原有项目特色，更要符合历史风貌和城市发展脉络。但同时，定位也需要站在城市和商业发展的角度来看，城市需要什么，年轻一代需要什么生活场景，潮流的、美学的、精神化的、还是就是简单的网红打卡，项目需要有特征，但这特征一定是指向未来的，这才是“出奇制胜”，为项目带来新的护城河，在成都，从天荟到东郊记忆，COSMO到REGULAR，都有这样的定位策略思考。

总之，做定位不是一个完全任性的事情。首先还是要从自己的团队和资源能力出发，在既要满足老旧商业物业的限制条件，又要满足运营方对租金收益的保障，还要面临政府对于高端业态的要求情况下，很容易迷失自己的定位坚持，最后就会导致项目换商率非常高。

Step 4

商业氛围营造，在老街道塑造新商气

用新的内容场景，来点亮街道吸引力

通常城市更新项目是政府以改善城市界面，提升居民生活环境为核心目标，所以一般不会考虑商业街区运营的需求；

所以对于有一定规模的商业街，需要在立面，绿化，道路，小品等区域上做整体的设计优化，形成自己的特点与风格，当消费者做决策时潜意识里可做优先排序。通过在主题构思、店招设计、家具配置、经营内容等多方面有机组合，构成持续的，有流量的打卡潜在效应，支撑起了整个片区的人气和客流。

比较突出的街区有苏州淮海街、南京南湖东路等。

苏州淮海街

整体氛围提升，街区主题化，并对商铺的外立面、外摆等设计进行的规范指导。

南京南湖东路

南湖位于南京建邺区水西门外，住宅林立，生活方便，是南京生活气息最浓厚的片区。往往老旧街区物权分散，即使希望通过返租来统一招商运营权也不一定所有小业主都同意，所以容旧纳新的复古风格，是代价最低，成本最小，最不违和又保持了商业不断气的方式。

怀旧主题通过新旧品牌融合，微缩场景打卡点，IP形象代言人和怀旧口号标语体现地淋漓尽致。

*颇具怀旧样式的店招，彼此不同却协调统一

Step 5

通过业态的调整

缓解项目无法改变的硬伤痛点

城市更新返租项目通常存在体量小，停车困难等硬伤，还有很多建筑条件特殊。

1. 让体量小成为特色，而非不足

体量小的情况下没有办法给与装补费用，账算不过来；政府、业主方又往往要求业态上要有亮点，只能通过巧妙的业态组合和联营减缓创业主理人品牌压力等方式来缓解。

商业街区的铺位规划一刀切，不利于业态和品牌的组织。体现在规划上就是，商业街区也需要主力品牌，引领品牌的加持，所以更要确保在动线关键节点等位置要进行返租收储，预留适合以上品牌的铺位及面积段。

并且体量小有体量小的优势，体量小，就让定位更垂直，更主题化。团队可以更加聚焦某一类型的商业气氛，可以游刃有余、精挑细选式的选择品牌，让每一个品牌都有自己的内容和独特产品，从而创造出和传统大体量商业截然不同的体验，给到一个目的性到达的理由。

*玉林东路转交位置

2.缺乏停车配套的硬伤，就进行引导

上海武夷MIX320是曾经的美加乐农贸市场和江苏街道社区卫生中心，缺乏停车场配套是硬伤。

为了缓解这一难题，运营方没有选择时下火爆但停车需求量大的亲子业态，而是试图打造一处上海街巷中的“微醺街区”，将带有酒类饮品、音乐表演元素的餐吧、烧烤餐厅以及农贸市场开在园区核心位置，通过业态引导的方式来解决交通配套硬伤，同时保证聚合烟火气。

3. 建筑条件的限制，化劣势为优势

之前曾参与的祠堂街项目，一条街上6个文保单位，建筑设计只能按原有图纸修复：不能建连廊，不能通气有明火，在业态上就有了极大的限制；在加上街区定位为艺术社区，可选业态就只剩美术馆、画廊、零售、饮品了，要在保证国有资产不流失，保障整体租金收益的情况下，选择最能体现古建文化，保障街区人流的品牌。

这也意味着，祠堂街的主力店招商几乎只有一条路可以走，就是做外来品牌在成都的Branding店（品牌旗舰店、展示店），是一些又能理解老建筑的记忆，同时也有强烈的做内容和展示的想法，让这些原本不好用的商业空间成为重要的品牌表达优势。最后在四川美术社旧址呈现的观夏蜀馆，就满足了所有这些要求，非常不易。

最后，还有最重要的一件事情

算好账，做好测算，然后坚持下去

城市更新的返租商业租金成本一进一出，税务财务成本都及其的高，返租谈判也会遇到小业主出尔反尔，坐地起价的情况，所以往往决策快，管理成本小的小而美的团队在打造这类型项目上更有优势，针对规模运营团队更是要在下手项目前做好测算规划。

城市更新类项目都是非标商业，没有统一模式，更没有标准的答案，想盈利就非常考验眼光和手艺。

是要成为真正的“六边形战士”，既要懂得与政府沟通，周旋，谈判拿到最好的条件；又要懂设计，能够尽可能的让改造为我所用，节约改造成本；还要懂策划招商运营推广，让商户能够可持续发展，持续性地产生租金溢价，获得盈利。

并且，那些让项目出圈的操盘者，几乎无一不是一种“现实的理想主义者”。他们极尽理想，也极尽现实，虽然听起来有点苦大仇深，但只要能够坚持，城市更新的路其实会越走越顺，从工地到打卡，从怀疑到信任，从孤独到认同，这是每一个城市更新项目、团队和人，都会走的一条道路。

共勉。