当展览走进购物中心,当科普融入生活

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2018年05月24日15:05来自:赢商网
核心提示:由艺术展览团队走向商业地产展览的零卡团队无疑是商业地产市场的新军,却也是开创新格局的重要力量。

  2018年5月,北京颐堤港,一场名为“星球奇境·美国太空与火箭中心宇宙特展”的大型展览活动正在这里举行,这一特展由上海零卡文化独家引进和全程策划,于全国各大城市巡展。在经历了上海站和杭州站的火爆之后,北京颐堤港成为星球奇境在国内落地的第三站。

  

  《星球奇境》讲述人类探索太阳系的故事。展览带来360°太阳系全景影像、珍贵的博物馆级展品和生动有趣的科普知识,带领观众零距离触摸外太空,亲身体验人类一步步走出地球,探索太阳系的历程。

  中国古动物主题展、星球奇境……近年来,科技类的IP以展览的形式逐渐走进各大购物中心,依托热门IP强大的粉丝效应,运用展览这一互动性高,体验感强的方式,成为提升客流、创新营销模式的重要手段。

  而面临重构与转型的商业地产,也正逐步摆脱过往以美陈为主要形式的IP应用,正在试图以高质量、高人气的IP主题展引流,挖掘消费背后的商业连接。

  

  在这一过程中,由艺术展览团队走向商业地产展览的零卡团队无疑是商业地产市场的新军,却也是开创新格局的重要力量,尤其在成功把深奥晦涩的NASA航天科研内容变成有趣的互动体验之后。

  寓教于乐 科普教育并不枯燥

  相比于其他专注于娱乐类IP的美陈或展览公司,零卡将自身定位放在了偏科普教育之上。在国内,很少有展览公司敢于在商场内做这样的尝试,零卡算是取得大规模成功的第一家,而敢于这么做的原因,则是零卡创始人于晓芹在美国市场看到的成功。

  很多人都觉得美国的科普比中国做得好,很大程度是因为“体制问题”。于晓芹以NASA举例,说明美国的制度有促使科学家向公众进行科普的激励机制,并介绍了NASA是如何通过各种手段来促进科学传播的。

  对于中国的公共科普环境来说,一个很大的问题在于大家对于“科普”这个事,从根本上就没有正确的认识和定位。零卡文化通过展览想传达的,不只是单纯地介绍具体的科普知识,更希望带来亲身体验,一种科学科技和艺术审美真正融入日常生活的体验。同时,零卡也想把西方公共教育中有价值的东西带给国内的家庭和年轻人,比如怎么去传递一种融会贯通的跨学科思维,怎么激发参与者对科学探索的兴趣。希望零卡可以对中国科普现状的发展逐渐产生好的影响。

  

  如何让科技类IP特展“活过来”,拥有多年展览策划经验的于晓芹从三个维度阐述其逻辑。其一是原版复制的角度,不管是行星运动模型、航天探测器模型、1:1国际空间站模型还是宇航服展品,都是从美国太空与火箭中心全球首展上跨国搬运而来,原版的展品和藏品呈现了人类探索宇宙的全过程;其二是从技术展示的角度,通过音频、视频、科普卡片二维码、AR、VR、全息教育台、模拟互动等手段,让顾客探索的过程充满互动性、趣味性;其三是从沉浸式体验的角度,由12个4米高的超大环幕及2.6米高的球幕组成360度全动态、沉浸式空间,顾客可以观看NASA航天器所记录的星球和银河景观。

  

  参加人数是评价科普活动效果的重要参数,以这个角度来说,每一个IP特展达到尽可能大范围科普的“终极”目标,进商场不失为一个好的选择。于晓芹介绍:“此次北京站特展的周末平均客流是3千人次,有效提升了商场的人流量,展区周边部分店铺进店率环比增长很大,对销售有很大的积极作用。

  量体裁衣 专业的人做专业的事

  曾在民生美术馆任职八年的于晓芹,非常注重展览的品质和教育性。在她看来,把具有科普教育意义的特展开进购物中心并不单是基础的美陈,还需要IP落地再开发、策划运营、内容营销和票务宣传等专业的打造能力。

  “展览是一项远比美陈要复杂的事。”于晓芹认为,尽管目前国内购物中心的美陈展示已经是非常普遍的事情,但美陈展相对简单,容易缺乏打动人的内容和理念。对于购物中心想传达品牌价值,消费者希望感受一种精神体验,美陈展还不足够。展览实际上是另一个概念,它所涉环境更多,运作更复杂,因为有内容理念和个性化服务的承载,体验性会更强,可挖掘的消费维度也更多。往往提及展览,更多的消费者首先联想到的场景会是博物馆、美术馆等等,购物中心内的展览,对于大多数人还是陌生的事。确实目前涉足打造展览的国内购物中心还非常少。

  所以零卡确实在做一件比较新的事情,也想用我们的专业度来带动这个行业,持续打造好案例。零卡团队有丰富的美术馆展览运营经验,当转变到购物中心场景时需要有一个很主动的思维转变过程。“进入商场的科普展览就要符合商场‘气质’,我们的摆设、装修的设计思路,都与在美术馆、科技馆等场馆展览时不同。”于晓芹说。从艺术到商业,尝试跨界的于晓芹也在不断地成功和失败中总结经验。

  在特展落地后,零卡团队还会针对运营中的市场反应,及时推进产品增值内容的开发与调整。“星球奇境”IP产品内容设计上,在保留美国首展经典场景的同时,团队进行二次汉化创作,形成了定制版科普场景,从而在提高产品新鲜度的同时,有效地加强与区域内受众的情感交互。

  

  一方面,随着口碑效应的迸发,北京颐堤港“星球奇境”在运营后出现了排队等候入场的现象,零卡团队快速作出反应,在候场区域设置了科普问答卡片、问卷调查等措施,在提高游客的客户体验,降低因长时间排队而造成的负面情绪。

  另一方面,衍生品销售区域,每天对多个产品销售情况进行整理分析,针对不同衍生品的受欢迎程度调整相应的策略,从而保证游客提袋率稳步上升。

  尽管零卡团队只成立了两年半,但其成员均是美术馆、艺博会、广告公司的资深从业者,具备展览策划和运营的专业标准和经验。在多个大小项目的落地过程中,零卡积累了各大一二线城市的展览行业资源,包含布展搭建、创意制作、票务推广、媒体传播等各个环节,合作面向覆盖商场、酒店、餐饮、娱乐消费、亲子教育、生活方式等各个行业。尤其是《星球奇境》大展在每个城市的成功运作,使零卡已具备领先于行业的经验优势。

  未来可期 特展市场占据优势

  《全球购物中心开发市场》报告显示,中国依旧是全球最活跃的市场,如今在线下消费的顾客们,消费的更多是体验感。谈及年轻人对科技特展的态度,于晓芹表示,未来还有很长一段路要走,95后年轻更倾向于充满视觉冲击的场景式展览,对科普教育有着本能的排斥,此次特展在家庭消费群体中更受欢迎。

  

  毋庸置疑的是,未来具有成熟内容的IP艺术科技特展会越来越受重视。“虽然特展对购物中心的环境要求较高,但可复制性极强,一场展览可以在不断优化的基础上在不同城市多次展出。当然,零卡也努力尝试着创造出更多符合年轻人审美的科普模式。”于晓芹说道。

  除了已经巡展过的上海、杭州和北京,“星球奇境”之后可能会陆续在天津、广州、深圳、成都、重庆等城市办展。目前,多家商业地产运营商都表现出对此次巡展的极大兴趣,这也从侧面肯定了零卡文化优秀的策划运营能力。

  

  谈到之后的一些规划,于晓芹表示正跟国外的团队策划一些新的项目,可能计划做一些跟南极相关的体验,或许会引进美国『世界最大的恐龙们』这个巨型的展览。零卡文化所做的一切都是基于一个理念:希望能提供社会效益,不是单纯地贩卖信息,而是通过科普展览激发更多人的创新精神和探索欲。

  关于上海零卡文化

  LinkA Exibits,全球化IP文化特展开发和运营商,专注于引进优质的国际化IP特展,在国内各大城市巡展。零卡致力于输出博物馆级的展览内容,提供全方位定制化的运营服务,为商业地产创造不可替代的精品内容,为城市居民带来富有价值的展览体验,激发广泛的好奇心和探索精神。科学、艺术、教育是零卡所专注挖掘的展览价值,科技互动、多媒体、沉浸式是零卡所专注打造的展览体验。

  

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文章关键词:零卡文化 星球奇境
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