消费升级时代，京城又一新“美食打卡圣地”崛起

　　饱腹只是满足人们最基本的要求，与美食本身和就餐环境相关的一切体验，才是核心所在。美食空间成为了新的社交选择场所，构成了消费升级时代的一种社交方式。

　　对于购物中心而言，餐饮业态除了具备功能性之外，也有重要的休闲娱乐功能，逛街的人们来这里休憩，周边办公的人们来这里解决午餐，有时候也可以成为约会商谈的场所。这样的属性实际上为购物中心带来了更高的活跃度，另外，面积足够大的美食空间也可以作为购物中心第二个聚集人气的公共活动空间，增加更多的社交功能。

　　属于北京泛CBD区域的大郊亭一带，聚集了珠江帝景、万科蓝山、复地首府、首城国际等多个高档小区，消费潜力巨大，但对于餐饮品类的选择较少，尤其缺少餐饮集中地，导致消费外移严重。而位于北京东四环中路的“芳圆里ID MALL” 也将填补该区域商业及餐饮配套的空白。

　　芳圆里ID MALL沙盘讲解

　　芳圆里ID Mall以“生活聚集地·城市会客厅”为核心，创造一个前所未有的商业聚落，让消费者在消费过程中不仅满足物质需求，也能沉浸放松的每个瞬间，感受精神层面的愉悦体验。该项目秉承“室外景观室内化“理念，在一层及夹层打造了一条美食主题街区，由业界知名设计公司十造九物打造。

　　该美食街区有何特点，将会引进哪些餐饮品牌，芳圆里ID MALL对于餐饮业态是如何规划和如何运营的？5月24日，主题为“赢商网城市沙龙——蓄势芳圆·携手共赢”的招商沙龙在芳圆里ID MALL举行，给业界揭开答案。

　　对话嘉宾：

　　中信资本房地产投资部董事总经理蔡育杰先生

　　芳圆里总经理刘利群女士

　　芳圆里招商总监邢洁女士

　　新辣道副总经理王成阳（公司旗下主力三大品牌：新辣道，锦府盐帮，米芝莲）

　　追梦品牌机构创始人曹新跃

　　祥达集团总经理张文广（公司旗下主力品牌：美味斋、吐鲁番）

　　羲和雅苑开发部经理陈伟挺

　　炭匠总经理王嵩杰

　　内蒙古西贝餐饮集团开发总监白龙

　　对话议题：

　　对于大郊亭商圈消费升级，餐饮品牌如何突围？如何“更有趣”？

　　对餐饮品牌的甄选标准如何？

　　如今餐饮企业普遍追求“小面积，高坪效”，芳圆里在消费升级的背景下如何做到保障消费者拥有舒适美好的用餐环境？

　　餐饮品牌如何看待大郊亭商圈的消费潜力和未来前景？

　　餐饮品牌对于芳园里项目的环境维度如何评价？

　　嘉宾观点

　　在沙龙正式开始之前，中信资本房地产投资部董事长蔡育杰先生进行致辞，并对各位嘉宾的莅临表示衷心感谢。随后，芳圆里招商总监邢洁女士为各位嘉宾介绍了该项目，并在影音室里欣赏了项目精心打造的宣传片。

　　中信资本房地产投资部董事长蔡育杰先生

　　来宾在对项目有了详尽的了解后，沙龙正式开始。以下是沙龙现场的精彩观点：

　　芳圆里总经理刘利群：

　　1、作为北京近两年开业的稀有的精品项目之一，芳圆里ID MALL的最初定位就是精品生活。在我们看来，“精品”不代表贵，而代表精致。所以我们看到如今的餐饮业态也在不断升级，都是为了符合现阶段人们对于精致消费的需求。

　　今天的沙龙，我们抱着学习、交流的态度，邀请了众多餐饮界的朋友们，希望大家能够为该项目提出真知灼见。我们会针对大家提出的宝贵建议，适时的进行调整，希望今年年底项目开业的时候，能够惊艳亮相。

　　目前，芳圆里ID MALL项目周边3公里共有70万人口，是目前北京城区中人口密度最大的区域。而且目前北京市场空心化的状况非常明显，很多消费力逐渐往外迁移。仅芳圆里ID MALL项目周边就布局了多个高端社区，包括珠江帝景、金茂府、万科蓝山，这些项目的常住人口都是北京市内高品质、高消费的代表。

　　所以，地理位置的特殊性就决定了芳圆里ID MALL项目的定位一定是高端的。从餐饮的角度来看，尽管目前餐饮市场普遍追求“小面积，高坪效”。但在消费升级的大背景下，人们对于舒适美好的用餐环境也非常看重，所以我们认为，高品质、精致化的餐饮类型也一定有市场。而在大郊亭区域内，需要有这样一个项目来承载这些需求，因为这个区域是有客群基础和需求基础的，所以我们要有好的产品呈现出来。

　　2、我们非常重视运营，在做的也是大运营的概念。举个例子，老板要求我们在项目上做一个会员中心，我们认为无非就是摆个沙发、办个积分、送个停车券。但是老板并不是这个想法，他要做一个颠覆传统的会员中心，除了传统的会员服务外，还会增加生活服务功能。同时，会员中心还会结合市场上非常火的文创手作店铺，比如木匠、花瓶等手作内容会被集中到这个区域，会员在闲来无事，或者等朋友的时候，可以用积分做手工等等，也是一种会员体验。

　　所以，我们项目从上到下都是非常重视运营的，我们会将项目的一部分面积打造消费者体验空间，让他们购物之余有更好的消费感受。当然运营体系还包括提高新品的到店率等等，这些都是我们为消费者提前预想的问题。

　　3、感谢大家今天提出的中肯的建议，接下来我们会将这些建议有针对性的落实下去。作为操盘手，我是这样理解购物中心的，它既是品牌期待的平台，也是消费者希望来这里渡过美好时光的场所。所以，我们项目在这里为它添砖加瓦，希望它能够成为一个美好的建筑，我们承载着这么多预期，我们团队责无旁贷，必须要把这个项目做好、做精，这是我们对所有租户、对整个市场的承诺。

　　炭匠总经理王嵩杰：

　　1、我们的模式跟大家不一样，客单价相对高一些，大约150到200元。只有足够大的、精美的空间才能达到客人的消费水准。但是店面要想达到300平方米以上，就需要有很多考量：第一要考虑到办证照、消防；第二，现在餐饮业用工成本越来越大，还不是单算一个坪效来考虑的事。我们这种店翻台率不是很高，更在意服务人员能服务多少客人。另外，刚才说有一些外摆的空间，我们的店基本都有这样的设计风格。

　　因为店铺周边写字楼林立，我起码中午不担心，餐饮生意特别怕只有一顿饭爆满，排着队结果还是赚不着钱。必须每一个餐时都爆满，才能达到我们期望的投资回报率，稍微差一点，可能我就被动了，这才是核心。如果中午客流解决不了，或者没有很强信心解决的情况下，坦白说就会有一些担心。

　　2、周边的商业很多，怎么去做差异化经营定位？其实乐成中心当时招商的时候也找我们，他们想做城市会客厅，但是在我看来，感觉说有点曲高和寡。未来，芳圆里ID MALL这个项目我觉得从体量等各个方面肯定比它有优势，但如何让消费者很清晰的感知到优势，是需要花精力去考虑的。

　　3、因地制宜很重要，比如西边金融街群体的消费习惯，跟东边的人是完全不一样的，所以要考虑商场空间的舒适度以及消费者的消费习惯和品牌爱好。芳圆里ID Mall附近有80多栋住宅楼，包括金茂府等。这些居民消费力比较高端，消费者想有一个很好的空间，当然也得有好的品牌。所以我建议一定要有门槛，把相对低端消费力筛出去。

　　追梦品牌机构创始人曹新跃：

　　1、作为购物中心而言，首先要有一个准确清晰的定位，其次各楼层也要有不同的定位，比如儿童、娱乐或餐饮。而餐饮是要分区域的，也需要有不同定位。

　　说到坪效，我觉得大面积、小面积都得有。大面积的位置，针对需要大面积的功能需求，可能租金就要低一些，因为它带给顾客的是一份不吵闹的体验。而有些是小面积的餐饮，在这种环境下吃东西就不要讲舒适感和环境感，因为它的定位就是如此。

　　所以要想小面积做出高坪效，我自己的方向是小吃大作为，营造这么好的场景，什么东西都要有一点，尽量多元化。有人讲购物中心有一些不收钱的地方，是不是人气还要好一点？真的有这种地方，和购物中心其他业态是一种互补，比如休息区。将来消费的升级，包括定制的消费趋势，就是这样的。面积也好，坪效也好，看到底是针对什么东西来定。这是我的理解。

　　2、我认为整个项目很有震撼力。包括上海之前开业的一个项目，有一句话叫做“穿着高跟鞋溜小孩”，通过这句话营造一个场景，让我觉得这个区域的人群很需要时尚、有质感的商业。我觉得对于一个项目而言，运营人比较重要，是什么样的团队在做这样的事情？让大家的心里有踏实感。

　　我们和甲方对接是这样一种思路：需要共创经营。所有人都觉得目前它某些方面有困难或者有挑战，我们把大家的思路集思广益的揉在一起，就有更好的解决方案。另外就是动线问题，内动线可能前期还不够完美，外动线就是顾客的到达性，需要在哪些地方强调一下。因为我们刚刚提到的这些问题，已经固化在餐饮圈或者商业人的思维当中了，所以要从点化这些问题。这样就会让品牌方知道，甲方已经考虑到我们前期的担忧了，这就很踏实了。

　　芳圆里招商总监邢洁：

　　    1、越来越多的购物中心希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功。从我个人的角度而言，知名且成熟运营的餐饮品牌是购物中心餐饮业态的基础，占比至少要达到60%-65%。

　　但不容忽视的一个现状是：在吃的方面，众口难调。据去年某报告统计，消费者对餐饮品牌的平均忠诚度仅为507天，而且很多品牌都是被平均掉的。

　　购物中心在招商方面希望“求新”，但新品牌也需要有高品质做保证，举个例子，拿芳圆里ID MALL项目的云南菜来讲，云海肴这个品牌足够知名，市场占有率也高，但最后我们选择了在北京只有一家店的滇大池，原因是这个品牌属于“网红”，爆款特色菜是石锅鱼，在此基础上他们把云南菜也融入其中，非常适合一家人包括老人去品尝。所以这类品牌也是我们重点关注且需要引进的，占比大概会到10%到15%

　　    2、另外，我们招商团队也非常关注引领生活方式的特色业态，颐堤港有一家专营冰鲜肉的品牌叫做鲜食肉铺，他们出售的进口冰鲜牛肉选自澳洲的知名牧场，品质毋庸置疑，也是北京唯一一家经营该业态的品牌，这也是传统业态的另一种形式的回归。

　　    3、芳圆里ID MALL一期4万多平米的面积，规划的餐饮区面积26%，实际上1.2万平米不到；我们二期开业之后，餐饮业态的占比会进一步增加，至少到30%，这也是我们希望达到的餐饮占比。

　　    我们希望芳圆里能够为方圆一公里、两公里、三公里以及更广范围内的人群提供服务。一个项目就像一个人，只有当品牌和项目性格相符，彼此相爱才能长期走下去，不然就只能中途分手了。

　　今天邀请的这些品牌，都是业内的领头羊，我非常期待能有机会与大家达成合作，携手共赢。

　　新辣道副总经理王成阳：

　　1、我认为餐厅如何保证舒适度是非常重要的，不论是通过店铺设计、高低错落的感觉设置，还是舒适性、私密性的打造，都是为了让消费者有更好的消费体验。

　　2、芳圆里ID MALL这个项目我感觉非常棒。从富力城到乐成到合生汇到芳圆里ID MALL，其实整个商圈覆盖的不仅仅是三公里，通州很多的人也会来这里消费。比如我从通州过来的话，以后这里就是第一站，所以我认为芳圆里ID MALL覆盖的客群不只是70万。

　　羲和雅苑开发部经理陈伟挺：

　　1、羲和雅苑是从一个300平以下的小店发展起来的，如今我们逐渐做大、不断扩张。但是我们的内部精神一直没变，举个例子，羲和雅苑的一道经典菜就是张氏狮子头，看起来很普通的一道菜，但是确蕴含着羲和雅苑创始人对小时候祖母为他做狮子头的回忆。

　　羲和雅苑为消费者提供的不仅是舒适的用餐环境，更是一种生活体验。生活是什么，就是一家人在一起舒服、愉快的吃一顿饭。至于吃什么，并不重要，重要的是这顿饭背后深藏的感情。所以我们品牌一直在深挖内功，提高品牌效益，不断提高餐厅的装潢设计风格，甚至不断更换高档的餐具，都是为了让消费者来店消费时能够感到舒适、温馨。

　　祥达集团总经理张文广：

　　1、作为老牌国企，餐饮转型的本质其实就是传统与现代的碰撞博弈，需要很大的决心与勇气，所以我们想挑战一下。

　　餐饮品牌的“大与小”是由成本分摊的“多与少”决定的，这才能实现成本与收益的正相关。其实只有极个别的品牌适合往大了去发展，过去很多商场的租户发展得很大，但是后来落寞又退了，这种情况很常见。

　　2、我想讲一下期望的，如果一个商场很时尚、有趣，业内看来也挺有前景、特色的，但我们的隐忧、担忧是什么呢？一是招商情况，组合的品牌业态配比是否正常，与我们预计的开业情况差距大不大；二是午时人流问题，这个商场中午人流会多还是会少；三是营销推广，不管消费者是开车还是步行，停车免费的营销活动，能否吸引他们过来购物；四是场景营造，如何让购物场所的景观更有格调。

　　内蒙古西贝餐饮集团开发总监白龙：

　　1、西贝一直对品质的要求非常严格，使得成本较高，客单价自然也相对较高。我们也听到很多人会说西贝贵，实际上西贝这一年半基本没有涨价，但是品质却提高了，大家可以去感受一下。另一个问题就是成本控制，在西贝的体系里面，租金不是最重要的环节，食材成本和人力成本才是，这两项成本的占比是要高过租金的，所以店面保持高销售额，才能保证企业的收益。

　　2、前面提到小面积、高坪效的问题，其实这和商圈是有密切关系的。

　　3、至于转型，西贝在上海刚刚推出了超级肉夹馍，这都是从西贝体系里选取的，结合西贝的特色、原材料等，其中食品采购、供应链都是一条线。同时我们也会根据它所在的市场做研判，特别是所处商圈、周边客群品质等。

 商业地产与餐饮业经营理念及运作模式不尽相同，但资源却可以共享，在商业同质化愈演愈烈的情况下，两者完全可以采取合作共赢的模式，共同寻求突破之道，稳步经营的同时催化无限可能，创造可持续的商业与社会价值。

　　通过一个下午愉快的交流和分享，本场沙龙圆满结束，芳圆里项目的各位领导以及莅临指导的各位嘉宾纷纷表示收获颇丰，并表示期待下一次沟通交流的机会。