LUPICIA:打破茶的固有印象 快速俘获日本年轻消费群

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2018年06月13日09:08来自:赢商网 陈健玮
核心提示:LUPICIA,又名绿碧茶园, Ta自己不生产茶叶,只对其进行调味及包装,却成为世界受欢迎的茶叶品牌之一。

  在中国新一代人的成长环境中,茶文化给予他们的印象是老气的、过时的。甚至,更有一些年轻人觉得,茶是中老年人的保健饮品。

  但反观日本,茶已经在他们的生活中必不可少。尤其是来自日本的茶品牌LUPICIA,Ta不仅打破了茶给人的刻板印象,快速俘获年轻消费族群,还以惊人的发展势头在日本、美国、澳大利亚、法国多地设立了专卖店,目前门店数达160多家。

  目前,在中国,有不少刷热点、走网红路线的茶饮品牌爆红后,最终都是昙花一现。而LUPICIA的成功或许更有别样的借鉴意义:在中国,年轻人不爱喝传统茶,问题不在于年轻人,而在于茶本身的社会定位,在于如何引导年轻人去喝茶。

  自建买手团队

  把各地顶级茶叶收购回日本

  创立于1994年的日本东京,LUPICIA的寓意是“美丽的茶叶”,而Ta的产品也完全是这个美好寓意的实体折射。其广告语是“我们不生产茶,只生产设计。”

  之所以不生产茶叶,是因为日本是一个物产相对匮乏的岛国,大部分产品都是靠进口,因此品牌在这种情况下也不可能自己大规模生产茶叶。

  不过,这并不代表LUPICIA对茶源没有管控能力。

  LUPICIA把茶叶种类进行严格筛选,进而把这些筛选因素做成可量化可复制的标准,然后让自建的专业买手团队按照这种标准去世界各地寻找合适的茶源,将茶叶收购回日本。

  目前,LUPICIA拥有来自世界各地不下400种的茶品,红茶、日本茶、乌龙茶、花草茶,还有独家的特调茶与调味茶。

  然后,LUPICIA会进行批量柔性采购,在极短时间里对茶叶进行调味和烘焙,接着把做好的成品茶每月发往世界各地的分店。

  强大的选品能力,成为LUPICIA能制作出深受消费者喜爱的产品的关键。

  此外,除了销售来自世界各地的茶叶,LUPICIA也会围绕特定的茶品打造周边的相关产品,比如:茶具、茶杯、茶叶罐等。不同的限量茶品套装中,也会搭配适合相应茶款风味的甜品和小茶具。

  “茶叶包装”精品理念

  产品靠实力之余,也靠脸

  虽然产品种类多达数百种,但LUPICIA会巧妙地透过产品包装,有效引导并充分激发消费者的购买欲望,让消费者丝毫没有选择困难。

  比如,用颜色划分产品。如果你看到正红、正绿,那分别对应红茶与绿茶;橘红、粉绿是经过调味的茶叶。因此,无论店内陈列多少种品类,顾客也能按颜色快速判断自己心仪的茶款;比如,人性化的产品标示。大多数茶款会同时辅以中、英、日文的说明,让人在第一时间了解产品的内容。每种茶叶甚至有不同的主题、香气、产地和冲泡方法,在产品包装上都标得一清二楚。

  除了通过产品包装划分品类之外,LUPICIA旗下的产品有着非常出色和高辨识度的包装设计,为品牌收获了无数年轻消费群体。而对于别出心裁的产品设计,如果能引起话题感,就采取饥饿营销的策略——限时限量的限定发售。

  1)铁罐装

  每年节日,LUPICIA会推出地域限定的铁罐,铁盒标签随不同节日季节更新,一旦错过绝对不会再遇到,就算再次到货限定的标签贴纸也会换成普通贴纸,所以每年铁罐的限定贴纸标签具有一定收藏价值。

  2)不同主题款的限量设计 

  LUPICIA节日限量、季节限量、地域限量或主题限量款,都非常受消费者欢迎。而对于LUPICIA的粉丝来说,除了常规茶叶商品之外,最为期待的就是每年推出的茶书(the book of tea)。

  每年年初LUPICIA都会推出一个系列茶品,以茶书的方式对外推广,而且基本上就会在一个月不到的时间售罄,所以这也是每年大家争相购买的商品。今年LUPICIA的茶书更是惊艳至极,贯彻一如既往的超高颜值形象。

  以体验引导消费

  注重零售空间打造

  在当今社会不仅需要做出品质好的茶,还要用贴近年轻人喜欢的形式进行推广。LUPICIA的上新速度、产品迭代非常快。为了鼓励年轻人“尝新”,LUPICIA店内有提供试饮的服务。

  特别值得一提的事,门店还贴心地为每款新品特设了50克的小包装,售价也十分亲民,方便消费者进行“尝新”体验。这类试样装也能巧妙避免消费者因花高价买到自己不喜爱的新品,继而引发不悦的消费体验。

  除此之外,在这个“颜即正义”的时代,对于任何实体店来说,消费者更喜欢通过“一见钟情”来产生购买欲望。再加上社交网络的普及,年轻消费群会被令人感到耳目一新门店设计所吸引。

  为了达到更好的门店展示效果,LUPICIA聘任著名建筑家古谷诚章及其事务所NASCA为其部分店铺进行整体设计。

  门店展现形式为茶叶体验店。装修几乎都以占满整面墙的方格架为基调,每个方格都贴有标签用来说明这个格子里的茶叶品种。这样的设计更能多方位的体现品牌元素、品牌文化,提高品牌亲和力,培养更强的品牌互动。

  除了门店之外,连LUPICIA工厂的厂房都经常登上各种建筑学杂志。

  对于茶叶体验店,对于中国茶叶销售者来说,应该比较陌生。也许,中国传统茶文化过于深厚的缘故,以至于我们的茶营销无法跳出传统的框框,总是给人一种古典老成的感觉。

  总结:

  根据中国茶叶流通协会2017年报告显示,我国茶叶消费群体逐渐年轻化,同时消费逐渐升级,预计将达到4.9亿。而在转型大趋势下,我国茶企也正面临着如何通过品牌化考验以进一步扩展市场的考验。

  而且,遗憾的是,中国茶的历史悠久的茶文化不能代替中国在茶商业上的黯淡与守旧。各国大商场中没有中国茶出售,最知名的茶品牌并不出自中国茶。而不种茶的西方国家的茶叶品牌,不但在销售额上为中国茶的销售造成极大的威胁,而且还开始占据了中国消费者的食品柜。

  因此,中国茶若要走向世界,就不能因循守旧,一定要换一个思路解决当前问题,才能重塑辉煌。而LUPICIA的成功而告诉我们:一个成功的品牌,都离不开品牌的形象和产品的视觉设计。在某种程度上,产品视觉能够打动消费者实施购买行为的一个重要因素,也能迎合消费者的偏好和树立品牌形象。与此同时,企业在走“快产品”路线的同时,也能慢下来打造品牌,才能从众多茶品牌中快速脱颖而出。

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文章关键词:LUPICIA 茶文化 中国茶
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