这些原创元素成为“构建”万象天地的商业“灵魂”

——寻找原创力

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2018年06月28日12:25来自:赢商网 乔心
核心提示:以开业还不到一年的深圳万象天地为例,看其是如何通过原创力俘获消费者的心的?

  (赢商网报道)购物中心从规模化进入品质化后,存量之间的竞争、增量与存量之间的较量必将日益激烈,致使原有的经验式做法面临挑战。如果想要避开竞争,做到真正的差异化经营,购物中心专题阅读)就必然要具备一定的原创能力。

  那么,购物中心的原创力主要体现在哪几方面呢?赢商网认为,还是要从购物中心空间、品牌、运营、创新IP等四个基本要素出发,以开业还不到一年的深圳万象天地为例,看其是如何通过原创力俘获消费者的心的?

  空间已成购物中心原创重要载体

  空间是购物中心强化原创机制的另外一个重要载体,管理者和设计师可以对消费行为和消费心理进行深度挖掘,依据偏好的不断变化,增强商业空间的体验感和亲切感,让消费者自然而然地融入购物中心的场景之中。

  在商业空间设计方面,万象天地打破了传统shopping mall“大盒子”的思维定式,规划了以独栋旗舰店构成的旗舰广场和独立潮牌店组成的高街区、餐饮品牌组成夜生活美食街区、大盒子购物中心,以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间。 通过三条户外步行街道,链接购物中心、里巷、高街、旗舰广场四大主要商业区。

  在建筑形态上,采取了双首层的设计,通过多条步行街、步行台阶以及退台式设计、将几大主题广场以及高街区直接与商场LG层和L1层相连,形成高街区、独栋旗舰店与大盒子购物中心之间空间上相连通。最终形成“街区+mall”的创新建筑形态,用“无数个散落的小盒子”串联起整个空间的步行尺度。

  品牌成为购物中心创新的推动力

  推动购物中心空间成为更大的原创基地,这也给所进驻品牌提供了更多的发展空间。

  万象天地引进了近300个店铺、逾1000个品牌、10座独栋品牌旗舰店,以及超过2000平方米的室内儿童乐园和24小时不打烊的国际美食餐饮街。

  独栋旗舰店引进了Zara、Zara Home、Massimo Dutti、UNIQLO、i.t.、Under Armour、Urban Revivo、Mi、COS等。

  高街区引进了initial、charles & keith、Shark、WestwoodFire&Smoke、FRED PERRY、EVISU、Laurèl、NIKE KICKS LOUNGE、adidas 等品牌独立店铺。小米之家、COS也坐落高街区,高街区尽头连通水广场,Seesaw Coffee旗舰店位于此。

  里巷区引进了La Moda、日日香鹅肉饭店、桃园眷村、Silly Thai-Bar&Grill、撒椒、HowFun、炙、奈雪の茶、叫嚎oyoyster Bar Lite等。

  “大盒子”购物中心共有10层,分为地下三层地上七层(B2-B3为停车场),引进将近300个品牌。包括百老汇电影中心、冰纷万象溜冰场、星际传奇、Fusion Fitness、O'le等主力店,有超过27%的是首次进入深圳,包括SPARKO 、TAO、万仟学堂、LE CREUSET、drivepro、墨格 、造作、气味图书馆 、ABC Cooking Studio、PLEATS PLEASE(三宅一生)集合店等首进生活时尚品牌、以及lululemon、Champion、STAYREAL、ASICS、HARDY HARDY、 collectpoint 、Heart Made Factory 等首进时尚潮牌;NICOLAS ANDREAS TARALIS、BORA AKSU、Theory、ZADIG&VOLTAIRE、TARA JARMO、PHILIPPE MODEL、Marie Elie、REFLECTIONS、MICHAEL KORS等设计师时尚品牌。

  原创IP成为购物中心的流量入口

  IP场景作为购物中心最重要的流量入口,占据了消费者的时间、情感、还有购买力。而原创IP,除了为商场本身代言,带来人气,增加顾客的交互度和黏性,也有效解决了同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题。万象天地在IP打造方面,以一只身长足有12米,高7.5米,鼻长约24米,重达30吨的“萌象”为主,装置外型灵感源自时尚界惯用泡泡材质「Bubblecoat」,为全球目前象鼻最长的大象喷水公众艺术装置,并会定时喷水。这只萌象的诞生,不仅吸引了很多消费者的打卡,也成为当下商业界极具代表性的地标性IP。

  营销原创力加深与品牌之间的联系

  在运营方面,万象天地也是以品牌和商场调性为中心,比如,去年的开业营销活动,以时光大道为起点,英伦高街趣味立马浮现在眼前。神秘大礼盒、五彩气球、晶莹剔透的泡泡、大提琴......时而浪漫、时而童真、时而高贵,时而优雅,成为很多消费者的拍照之地,在开业典礼上,数以万计的红色小球从天空中散落下来,“猝不及防”的吸引了现场观众的眼球,预示着着德国红点设计大展也同步正式启幕等等。这些营销活动都成为当时开业的一大亮点。

  而针对与品牌的活动,万象天地则提前介入,共同策划,为品牌开业及相关活动注入新的动能。如今年与优衣库开业举办的联名活动,不仅为“MIXC×”万象天地联名品牌打响了第一炮,也为商业地产行业带来了全新的启发。

  而营销推广也围绕着其“城市、人文”的定位来展开。例如:2018年2月,万象天地针对新春的到来策划了一系列活动,“浪漫樱花雨”、“LOVE in JAZZ”、“春园演奏”、“汪星人秘密基地”等,用艺术及有趣的表现手法,赋予实体商业活动蓬勃的生命力,成功吸引了大批消费者的关注。

  结语:万象天地的问世,又让深圳实体商业迈入了又一个新的阶段。同时,其也在用实际行动证明如何用原创力来打动消费者。如今,购物中心正在进入原创引领时期,只有全面提高内容和空间的原创表现力,增强独有性和首发性,才能为购物中心项目释放更大的经营活力和精神吸引。

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