比利时VS大悦城：商业“流量王”的精准打法和创意主题

　　编者按：四年一度的世界杯正如火如荼地举行，各国足球队在俄罗斯赛场上捉对厮杀，紧张激烈的比赛让球迷大呼过瘾。球场如商场，当球队底蕴和战绩与地产商风格和荣誉进行较量，当球队战术打法融入到商业特色运营中，当球星个人魅力与商场颜值媲美……当商业地产商站在世界杯舞台，你更看好谁？

　　为此，赢商网特别策划《世界杯专题之绿茵赛场上看商业》系列报道，选取本届世界杯热门强队和标杆商业地产商进行对比，本篇为该系列的第五篇，比利时VS大悦城。

　　提及欧洲西部小国比利时，人们或许会联想到华夫饼、炸薯条、啤酒、巧克力等美味佳肴，以及奥黛丽赫本、萨克斯风的由来。这个面积仅3万多平方米公里，国土最远两端距离280公里的国家，却是高度发达的资本主义国家，物质资源丰富。有着被多个国家统治而后获得独立的历史，多种族相融合的人口，荷兰、法、德三门语言，比利时底蕴深厚、浪漫多情，也有着进取心极强的人民。

　　然而多元繁杂的因素也造就了内部分裂矛盾严重的国情。对于这样的比利时而言，足球却是国民的主要粘合剂，尤其是当国家队赢得荣誉的时候。

　　被誉为“欧洲红魔”的比利时足球队，位列欧洲球队第一梯队，不仅有着深厚的底蕴和历史，而且在发展过程中通过青训接力等方式，实现了自身的崛起，为欧洲足球领域培养了大量优质人才。

　　（比利时参战2018世界杯合照，图片来源：网络）

　　正如比利时足球队的不断崛起而日渐成为欧洲强队的一员，主打创意主题空间的大悦城地产也是经过几番沉淀和探索，找准自身定位，在商业地产领域占有一席之地，成为一颗璀璨的商业新星。

　　作为中粮集团拥有并管理的香港上市平台，大悦城地产主要业务为开发、经营、销售、租赁及管理“大悦城”旗舰品牌项下的综合体项目组合，并凭着“大悦城”品牌的成功打造，在商业地产行业闯出一片天地。其产品线现已布局北京、上海、沈阳、成都等17个一、二线核心城市的核心地段，截至2017年底，共有9个在运营项目，10个在建及储备项目。

（图片来源：中粮集团官网）

　　欧洲一线球队与商业“流量王”

　　在天才球星云集、实力出众的欧洲球队中，比利时球队或许并不特别突出，但事实上，该球队也颇有底蕴，曾获得1920年的奥运会冠军，上世纪七八十年代也曾多次进入世界杯和欧洲杯四强，被誉为“欧洲红魔”。同时培养出库尔图瓦、阿扎尔、德布劳内、费莱尼、卢卡库等一干青年才俊，比利时足球被推上历史巅峰，一度排名世界第一，傲视群雄。

　　2018世界杯上比利时的表现也是可圈可点，完全展现了“欧洲第一火力”的威力，在与巴拿马、突尼斯的两场对阵中，毫不退让，连续以高比分力压对手，而且超越过去两次参加世界杯的进球数，打进6球，成为本届世界杯发挥最为稳定的种子球队。

（图片来源：网络）

　　而大悦城地产也是在多年实践经验中，瞄准18-35岁年轻中产阶层的核心客群，以“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌特征、“强运营、重服务、勇创新”的核心竞争力，从2007年北京西单大悦城项目正式亮相开始，成功运营了北京朝阳大悦城、天津南开大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城、上海静安大悦城、烟台大悦城、北京中粮广场、香港中粮大厦、上海鹏利辉盛阁等一系列有趣有灵魂的商业项目，通过商业特色主题的打造，实现客流的高位增长，提高行业知名度。

　　据大悦城地产2017年报披露，由于物业开发和投资物业的租金收入表现优异，其去年全年营业收入同比增长近七成至116.58亿元，其中投资性物业租金收入增长10%至34.33亿元，占收入总额29.4%。投资性物业中，大悦城租金收入贡献11%的增长，为23.36亿元。并且九城联动的线上线下“大悦疯抢节”，使得会员消费占比达54.8%，单日新增会员达1.3万人，68家品牌商户成为当日全国销冠，319家品牌商户成为当日全城销冠。

（图片来源：大悦城地产2017年报）

　　精准直接的商业打法 成员表现突出进取

　　在本届世界杯比利时两场小组赛均打出完美成绩之后，西班牙传奇球星莫伦特斯点评道，比利时球队非常直接，具有很强攻击性，在比赛中占据绝对优势；而且球队主力队员之间配合默契。尤其是居于C罗和梅西之后的新球王阿扎尔，不断创造机会，“助攻队友撑起一支球队”；“小魔兽”卢卡库身后跑位非常好，“擅长在对方两条线之间游走”，为身后队友提供便利，是单届世界杯进球最多的比利时球员，表现十分突出，对整个球队贡献极大。

　　这在大悦城的商业运营理念中有着惊人的相似之处。在商业地产由增量市场步入存量市场的时代洪流中，各商业项目之间同质化严重，惟大悦城独辟蹊径，目标直接锁定追求时尚潮流的年轻家庭消费群体，紧跟并创造商业热点，善于抓住消费者的眼球和好奇心，通过特色主题空间、创意主题IP等新鲜元素，进行特色商业运营。不仅获得消费者和行业内外的一致好评，也形成了深刻的消费记忆点。

　　如为该企业创造双位数增长业绩的北京朝阳大悦城、天津南开大悦城、成都大悦城、沈阳大悦城等几大项目，在有趣、独特、主体化的空间主题和IP打造上就颇有看点和无限潜力，吸引了众多消费者的高度关注。

　　》》》 2010年开业的朝阳大悦城在主题展及主题空间运营上有很突出的表现，不仅极大提升客流，也增强了企业知名度。其通过“吾皇驾到”、“爱丽丝奇境缤纷之旅”、“触电·仙剑奇侠传”等主题展，圈粉无数，以及悦界”、“拾间”等主题空间的打造，精准抓住年轻消费者的猎奇心理和消费需求，带动商场客流促进消费。曾有消费者表示，“大悦城最让我着迷的地方就是这些展览和文艺调调，这也能促使我消费。”

　　》》》 “大悦城在天津是一个无法超越的存在”，业内资深人士如是透露。于2011年底开业的天津南开大悦城，用主题街区为购物中心创造了一个“客流发动机”，从骑鹅公社、五号车库、超级工厰，到主题卫生间、主题电梯间、口袋森林等，该商业项目将“主题”充分体现于每个角落，增强互动体验，既突破了自我，也推动了行业体验式服务的升级。

　　》》》 2017年租金收入同比增长25%的成都大悦城，在开业之初，亦是凭着“魔兽”主题展，咕噜学院原创生活空间等引领西南地区的主题空间潮流，为该区域的消费者带来全新的消费体验。

　　若问及国内哪家主题创意空间深入人心，是人们最愿意去的商场，大悦城必定榜上有名。

　　与比利时注重青训，培养年轻球员成为下一个球星一样，大悦城地产将会有更多新项目亮相。并且在“大悦城”之外，该企业还谋求全新产品线的打造。据透露，在大悦城品牌十周年之际，大悦城于2017年推出了以25-45岁新兴中产阶级为目标客群，以“温馨、时尚、惬意、品位”为特征的第二条产品线——大悦春风里，进一步强化了大悦城本身的品牌价值。

　　正如比利时球队被认为是本届世界杯的夺冠黑马，大悦城的未来也是一片光明。不过，有行业专家指出，比利时要考虑是否能持续保持良好状态，尤其是在淘汰赛中的表现能否顶住压力。同样，商业价值颇高，潜力无限的大悦城，在消费者需求不断提升、行业瞬息万变的时代，需要更多考虑如何不断创新，适应甚至是引领行业向前发展。