正在不断进化的共享厨房 它的“无边界”会是盒马吗?

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2018年07月05日09:43来自:筷玩思维 徐畅盛
核心提示:共享厨房的升级迭代又将体现在哪些方面呢?不久前,食云集联手氪空间为联合办公空间提供餐饮服务,是不是代表了共享厨房一个新发展趋势呢?

  盒马最开始出现时,被称为“怪物”、“四不像”。不像,是相对于现有的存在及认知而言的;怪物,换个说法就是新物种。有谁规定“超市”必须这样开、那样开吗?不墨守成规的,还有美团的无边界,不给自己设置条条框框,所有的行为、所有的动作,都是为了完善自己的生态链,补足自己生态链上的短板。

  那么,共享厨房的无边界呢?或者说共享厨房的升级迭代又将体现在哪些方面呢?不久前,食云集联手氪空间,为联合办公空间提供餐饮服务,是不是代表了共享厨房一个新的发展趋势呢?

  带着上述这些问题,筷玩思维尝试着从行业的层面、战略的角度,来分析一下共享厨房的升级迭代。

  外卖商户的升级迭代倒逼着共享厨房的升级迭代

  如果仔细观察的话,我们会发现一个有趣的现象:共享厨房的升级迭代几乎是和外卖商户的升级迭代同步的。当然,这也不奇怪,共享厨房原本就是为(外卖)商户服务的,两者之间可谓是荣辱与共。

  1)、早期共享厨房的理念很朴实:外卖市场的火爆,催生了不少做外卖的商户。商务区外卖需求量大,但门面房难找租金还贵,那么,为何不在商务区找一个相对较偏的地方,做一个外卖商家的聚合呢?反正外卖对门面没有什么严苛的要求,地方偏,租金便宜,成本也就更低。

  而早期的外卖商户更是把“偏僻”两个字发挥到极致,“偏”的只有配送员才找得到。当然,这种店我们称之为“黑作坊”,迟早是要关门另觅出路的。

  因此,大量的外卖商户需要一个相对便宜又合法的经营之处,所以,共享厨房的诞生可谓是水到渠成。这时候的共享厨房有一个显著的特点就是:主要是基于门店的地理位置(物理性质)为(外卖)商户提供服务的。

  2)、随着竞争加剧,外卖越来越不好做了。主要依靠门店的地理位置为外卖商户提供服务的共享厨房,将不得不面对一个残酷的现实:外卖商户存活率不高,存活期不长。

  通俗点说就是,外卖商户一茬一茬地换,以致于“招商”成为共享厨房的主要工作内容。

  培育(孵化)或说吸引有竞争力的外卖品牌,便成为共享厨房优先考虑、优先解决的问题。

  那么,什么样的外卖品牌,才是有竞争力的呢?比如说,入驻吉刻联盟的“哈林牛蛙饭”。据公开资料显示,哈林牛蛙饭2年只卖1道菜,4个人14平方,日均营业额1万左右。此外,还有“曼玲粥店”等等。

  这些新锐的外卖品牌有什么特点呢?竞争力又体现在哪里呢?我们简单地概括一下,特点主要表现在:聚焦单品,做极致爆品,单品突破,再做单品的品类延伸。竞争力主要体现的就是两个字——效率,标准化的成品或半成品,出餐速度快。有兴趣的朋友可以查看筷玩思维之前刊发的文章。

  优质商户是人见人爱的稀缺资源,人家凭什么就会入驻你的共享厨房呢?迎娶凤凰,你就得有吸引凤凰的实力。换句话说,有竞争力的外卖品牌倒逼着共享厨房升级迭代,不升级迭代,就无法培育(孵化)吸引有竞争力的外卖品牌。

  共享厨房的升级迭代,首先体现在对“数据”的采集分析及运用。比如食云集推出的共享厨房2.0版本其实就是数据门店。

  用数据而非经验驱动,意味着从粗放式经营到精细化管理的跨越,体现的是共享厨房的综合经营实力和竞争力。形象一点说,就好比给炸弹装上了“精确制导”。没有“精确制导”,炸得中炸不中,全靠经验和运气。问题是,谁家的“炸弹”不是有限的?谁不希望自己的“炸弹”一投一个准呢?

  让数据说话,比如说,选址:那么,我们就要有“人”的数据,周边有什么样的人?外卖叫的多不多?平均客单价多少?还要有品类的数据和商户的信息,现在周边有哪些商户?有什么特色?什么品类最好卖?订单高峰期的时间段和订单密度?

  这些数据告诉我们什么呢?告诉我们这个地方能不能租下来做共享厨房,商户有没有生意做?要做哪些品类?要招什么样的餐饮品牌?堂食和外卖的合理比例是多少?需要什么样的品类组合和规划……

  共享厨房的创业者都希望自己的“炸弹”投出去以后,能炸得准、炸得响。知己知彼,才能百战百胜;心中有数,才能有的放矢。

  “数据”之后,共享厨房又将如何升级迭代呢?或者说,共享厨房的无边界,会是什么呢?会是盒马吗?

  共享厨房的无边界,会是盒马吗?

  如果盒马把共享厨房视为竞争对手,对于共享厨房来说,其实不是件坏事儿:能被巨头视为对手,至少证明你的实力能量不容小觑。反过来说,把巨头视为竞争对手,才有成长为巨头的可能。

  所以,分析巨头的动态及其背后的逻辑,或许可以帮助共享厨房更快更好地升级迭代。其实从某种角度上来说,我们也可以把共享厨房看成是缩小版的“盒马”。

  盒马今年年初曾宣称要打掉美团一半估值,靠的是什么?靠的是盒马的APP(盒马是流量,APP是信息传递与交换以及支付的工具,对标的是美团外卖平台),加上供应链优势(体现在品类及品质上)及携手近200家知名餐饮品牌(供给方,优质有竞争力的餐饮品牌),加上自建配送(可以做聚合配送,发挥单点对多点的配送优势,降低配送成本)。

  我们将会看到的是,单个盒马店在它所能覆盖的3到5公里范围之内,对现有的以外卖平台为主导的外卖体系发起最强而有力的攻击。如果以外卖平台为主导的现有的外卖体系没有竞争优势,那么,流量和配送到目前为止,还主要依赖于外卖平台的共享厨房,又该何去何从呢?

  而近期盒马与大润发的合作,给我们传递了一个更加清晰的信号,那就是对供应链资源的争夺。这其中当然也包括餐饮供应链资源,我们知道,供应链资源最大的用处,就是对成本的控制。成本的优势,从长期来说,是可以转换为竞争的优势。

  当然,美团也没闲着。美团近期推出了“小象生鲜”,作为“亲儿子”,自然享有美团的流量及配送优势。

  我们尝试着打一个也许不太恰当的比方:假如美团的“小象生鲜”开到共享厨房的旁边,那么,在流量及配送运力总量相对有限的情况下,美团能做到“一碗水端平”吗?如果做不到,如果美团为了“亲儿子”,而打压共享厨房的流量及配送,那么,对于流量和配送主要依赖于外卖平台的共享厨房来说,将会是一场灾难。

  其实现在超市、购物中心很多,竞争也非常激烈,为什么盒马会受到如此众多的关注呢?是盒马的地段好?设计装修有格调?有新零售的标签?还是有餐饮生鲜果蔬等业态?其实都不是!餐饮生鲜果蔬早就是超市的标配,地段装修有的超市也不比盒马差,线上线下智能收银谁没有?对数据的分析和利用谁不知道?那为什么唯独盒马能脱颖而出呢?

  光看表面学到的永远是皮毛,盒马的深层逻辑是:盒马APP的强大的流量入口(线下场景引流线上,线上流量反哺线下),加上盒马超市(基于强大的供应链整合优势构筑的线下体验场景),加自建的配送团队,进而打造了一个覆盖3到5公里的超级本地生活服务平台。

  本地生活服务平台和淘宝等电商平台的区别是:淘宝的供给方(商户),他可以在世界上任何一个点组织生产,通过淘宝电商平台及物流,卖到世界任何一个地方。而一碗在云南某地现做的过桥米线,想卖到10公里以外都悬,更别说卖到北京上海。要卖到北京,最好的办法就是在北京落地,在北京有个生产的点或者说巢。

  淘宝电商平台是由淘宝APP,加上散落在世界各地的供给方,加上物流,这三者共同合作完成的,电商平台不需要也不可能为供给方提供生产场所。本地生活服务平台和淘宝等电商平台的区别是:最少它的餐饮供给方没有办法在一个地方生产,然后卖遍全球,它只能卖到以它那个点为中心的方圆3到5公里区域范围。

  所以,本地生活服务平台,要为它的供给方提供一个点,一个落地生产的“巢”——盒马超市就可以被看成为为它携手的近200家知名餐饮品牌,提供的落地生产的巢。同样的道理也适用于“生鲜果蔬”,它也需要一个“点”,通过这个点,分发到周边3到5公里的区域。这个“点”,只是不用来生产加工,名字也换成为“前置仓”。

  淘宝电商的供给方是通过“卖到更多的地方”,从而达成更多的销售,通过规模生产来降低成本,而本地生活服务的很多供给方是通过“数据分析、供应链、配送”这三方面来降低成本。成本低才会有竞争优势,而盒马所能给予它的供给方的,恰恰就是这三方面的优势。

  一个盒马超市可以覆盖3到5公里,所以盒马现在所要做的,就是跑马圈地舍命狂奔。覆盖的区域越广,注册的用户越多,用户体验越好,盒马离本地生活服务这个超级平台就越近。

  当商户进驻盒马,到盒马开店,就意味着能挣钱时,盒马的档口就是“黄金地段”,盒马所能创造的地产价值堪比万达;当盒马完成市场布局,或者说达到一定的市场规模以后,盒马再向上游整合或说拓展供应链时,将会成为最具有竞争力的供应商。

  也许以后盒马将会以很低的价格来吸引优质知名的餐饮品牌入驻——当它成为最大的(比如说食用油)供应商时,房租的收益或许可以忽略不计了。

  也许读者会觉得很奇怪,说的是共享厨房,怎么扯到盒马头上?为什么花这么多篇幅去讲盒马呢?因为,从理论上来说,从战略的角度来说,共享厨房也可以是一个为周边3到5公里,提供不仅止于餐饮服务的平台。

  共享厨房不一定就要、就能成为盒马,但这并不妨碍我们通过对盒马的剖析和学习,帮助自己更好地升级迭代。

  如果没有消费者的品牌认知,不能为餐饮品牌提供品质的背书,共享厨房本质上还是二房东

  你有的,大家都有,这叫稀松平常;你有的,别人没有,这就是竞争优势。对于共享厨房来说,帮助商户降低开店成本、试错成本,每一个品牌的共享厨房都可以做到,但是,如果你能为商户构建一个能降低成本、提高效率的生态链,而别家不能,那么,至少你就能建立竞争优势。

  做外卖甚至做生意的都知道,拉新很难,要付出相对比较高的成本,真正挣钱还是靠留存、靠复购。对于共享厨房来说也是一样,把重心放在“招商”上,不如把重心放在为商户构建生态链上,拉新不如复购。

  换句话说,培育(孵化)和吸引优质餐饮品牌的能力,才是共享厨房的核心竞争力。

  在共享厨房创业初期,它更需要的是和商业地产商谈判拿地的能力、设计规划装修场地的能力、招商的能力、协调管理众多商户的能力……它需要的是一个电工,而不是一个思考布局的战略分析师。毕竟在创业初期,跳闸经常有,而布局战略等等,根本还谈不上。这大概就是只开一两家餐厅时,有厨师背景的老板会比研究品牌战略的大师做的还好的原因所在吧?

  当共享厨房开始跑马圈地快速扩张时,就好比是餐厅快速连锁化,这时候就需要更多的考虑诸如:品牌建设、生态构筑等等战略性的问题。我们不一样,“不一样”在哪里?

  撇开规模体量等因素,共享厨房至少有一点是和盒马一样的:都是为餐饮品牌落地生产提供了一个“点”、一个“巢”。既然是这样,那么,共享厨房能不能做一个大胆的假设:能不能以共享厨房为依托,打造一个本地生活服务的平台呢?盒马们走一线城市,我们可以走二线、三线城市。中国这么大,不会只有一个“盒马”。

  盒马的基因体现在:品牌(流量)、数据分析运用、供应链、配送等方面。其中,数据分析运用、供应链、配送等方面对于共享厨房来说,更多的是涉及为餐饮品牌构架生态链的问题。由于篇幅关系,我们尝试着只从“品牌”的角度,来简单地分析一下共享厨房的无边界。

  品牌,品牌即流量。对于共享厨房来说,品牌知名度体现在两个方面:一方面是针对餐饮商户而言,另外一方面是指对于消费者来说。

  构筑好有利于餐饮品牌的生态链,让更多的商户知道,我到你这家品牌(某某共享厨房)开店能挣到钱,这就是针对餐饮商户而言的品牌知名度。有金窝,不愁没凤凰。

  我们平时习惯说,走,去大悦城吃饭,去万达吃饭……再说详细一点,我们会说去大悦城的外婆家吃饭。但很少会说,去外婆家吃饭,大悦城的。大悦城、外婆家都是知名品牌,但是,开在大悦城里的外婆家,换成消费者的语言一定是,大悦城的外婆家。

  我们可以说,是“大悦城”在消费者心目中的知名度,吸引了“外婆家”这样的知名品牌入驻,另外一方面,“外婆家”又为“大悦城”带来更多的人气。这对双方来说,是一种共赢。

  那么,我们的共享厨房在消费者心目中的品牌知名度又如何呢?也许你会说我们专注于外卖,消费者只要记住入驻我们共享厨房的某某餐饮品牌就够了。你也许没有发现,这就是问题和危机所在:消费者只知道餐饮品牌,却不知道共享厨房品牌,就意味着餐饮品牌可以任意选择一家对它更有利、开出的条件更优惠的共享厨房。我凭什么到你这开店而不是别家?

  如果共享厨房品牌在消费者心目中有知名度、线下堂食场景,消费者的语言表达就会跟去“大悦城吃外婆家”一样,会说去某某(共享厨房品牌)吃什么什么……

  其实共享厨房品牌在消费者心目中有知名度,更大的作用将体现在线上:为餐饮品牌尤其是还没有知名度的餐饮品牌提供(食用安全及品质)的背书。

  网上餐饮品牌(其实应该叫牌子)多得让人眼花缭乱,看着就想流口水的美食图片,消费者现在都知道,那就是仅供参考。那么,这个时候,在消费者认可某某共享厨房品牌的前提下,在具体的餐饮品牌之前,加上某某共享厨房的品牌,这就好比说:是(在)盒马(买)的海鲜,是(在)苏宁(买)的电器——是对消费者做出的食用安全及品质的保证。

  那么,我们可以想象消费者会做出什么样的优先选择,毕竟,对于吃的东西,我们谁也不愿当“小白鼠”。

  品牌即流量。如果消费者对我们的共享厨房品牌感觉还很陌生,如果我们的流量主要还是依赖于外卖平台。那么,这句话就等于说,我们共享厨房的品牌还依赖于外卖平台(品牌)。

  如果没有消费者的品牌认知,不能为餐饮品牌尤其是还不太知名的餐饮品牌提供品质的背书,那么,不管我们为自己贴上多少让人看不懂的所谓“新经济”的标签,从本质上来说,我们依然是二房东。

  如果我们的品牌还依赖于别的品牌,这对于任何一个品牌来说,都是最危险的。

  结语

  食云集联手氪空间,为联合办公空间提供餐饮方面的服务。对于氪空间来说,联合办公空间需要餐饮这个业态。办公室都是人,是人就要吃饭,就要解决吃饭问题。其实,不仅仅是氪空间需要,所有人多而又集中的写字楼都有这种需要。甚至于餐饮这个配套服务做得好,还可以提升写字楼的出租率。

  对于食云集来说,联合办公空间某种程度上氛围类似于大学校园,具有一定的封闭属性,不同的是,联合办公空间里坐着的人全是有消费能力的白领,而不是学生。

  不过,绑定联合办公空间进行拓店也将考验食云集的食品安全监管力、场景设计优化力、整合培育(孵化)优质餐饮品牌力等等,换句话说,我们也可以把食云集称之为“团餐”企业 。就像被誉为团餐新物种的荷特宝,在用餐环境、聚合餐饮品类、支付等方面做出优化,用“店中店”的模式为开发园区提供团餐服务。

  那么,我们该说食云集是共享厨房呢?还是团餐呢?

  像这样的问题,想都不用去想,因为没有必要去理会。

  不给自己设置那么多条条框框,不墨守成规,无边界,共享厨房的未来也许会是团餐,也许会是盒马……

  也许对于食云集、熊猫星厨、吉刻联盟、黄小递们来说,它们更想让大家记住的是它的品牌。

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文章关键词:盒马 共享厨房 食云集
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