深圳购物中心“化整为零”趋势凸显 主力店变“重要租户”

       （赢商网）对于购物中心而言，主力店一般等同于大面积租户，因其在招商引领、人流带动、租金收益等方面有带动作用，被视为购物中心的发展引擎。犹如船的锚一样，主力店对于购物中心的作用也能够发挥“锚”的作用。　 

　　但如今，一味强调大面积的主力店模式开始慢慢弱化。赢商网发现，深圳多个购物中心开始呈现“化整为零”的趋势，撤离此前面积较大的主力店或者压缩面积，将其划分为吸客能力较强、租金坪效贡献率更高的小门店，成为一种比较常见的现象。

       赢商网列举了从去年到今年深圳购物中心“化整为零”的一些典型案例，并分析了这种现象背后可能存在的原因，以及以后发展的趋势等，以供业内参考。

　　现象：深圳购物中心“化整为零”趋势凸显

　　①欢乐海岸麦鲁小城撤场　　 

　　2018年5月17日，欢乐海岸麦鲁小城正式停止营业，而据了解，麦鲁小城场馆面积约6000平方米，内有36个体验场馆，单次可接待1200人次，是欢乐海岸的主力店之一。 

　　麦鲁小城　 

　　对于撤走后原来店铺位置会如何规划，赢商网咨询欢乐海岸内部人士，该工作人员表示，该区域会变成亲子体验互动区域，由多个品牌集合组成，预计年底开放。　　 

　　②海岸城/福田COCO PARK永旺超市撤场　　 

　　2017年5月25日，位于福田COCO PARK的永旺AEON超市正式闭店，在撤掉这个营业面积达8492平方米主力店超市后，福田COCO PARK把这块区域分割成了4000平方米的永辉精标超市和二十多个小铺位，引入了餐饮、服饰和时尚配饰等业态。　　 

　　同样撤场的还有位于南山海岸城的永旺AEON超市。2018年3月3日，海岸城永旺AEON超市也宣布正式结业。而据海岸城方面透露，永旺AEON撤走之后，海岸城将引入一家高端精品超市，占地面积会相应缩小一些。

　　海岸城永旺AENO超市　　 

　　③KK MALL潮流百货NOVO面积缩减　 

　　来自香港的潮流百货NOVO是KK MALL购物中心里面积最大的店之一，是KK MALL当仁不让的主力店。在购物中心去百货化的大潮下，这家NOVO新概念华南区旗舰店的面积也在逐渐被压缩。　　 

　　赢商网了解到，目前NOVO KK MALL门店已由2011年开业初期的两层楼位置，压缩至现在的仅一层楼位置。压缩收回的商业空间已被切割成了多个小面积商铺，引入了其他品牌业态。　 

　　④益田假日广场俏江南撤店、四海一家压缩面积　 

　　位于益田假日广场的餐饮主力店四海一家和俏江南也于去年开始调整，原本4000多平方米的四海一家，现被划成姚Next Tiffany蓝主题概念店、桂满陇锦绣江南主题店、西贝莜面村、蓉悦、四海一家共五家餐饮门店；而原本700多平方米的俏江南门店也一分为三，引入了凑凑火锅、陈鹏鹏鹅肉饭店、鹿港小镇三个品牌。

　　俏江南益田假日广场店　　 

　　其中，据赢商网了解到，四海一家面积缩减后反而因为品牌之间的相互借力，销售业绩有了双位数的提升。

　　原因：购物中心内容升级 主力店不再是唯一衡量标准

　　事实上，早在购物中心去百货化趋势凸显的时候，似乎就预示着购物中心“化整为零”趋势的到来。那么购物中心为什么会出现这种趋势，其背后具有怎样的商业逻辑？赢商网分析了以下几种可能的原因。　 

　　①餐饮、娱乐、休闲体验业态聚客能力增强　 

　　国内购物中心发展初期，开始商首先考量的是如何将大量商业空间“填满”，此时大面积的主力店铺因有招商引领、人流带动等作用，开发商会优先考虑“填满”商业空间，引入几家大面积的主力店铺。　 

　　随着购物中心运营的日渐成熟，餐饮、娱乐、休闲等体验业态资源逐渐增多，购物中心在挑选品牌的时候有了可供选择的余地，而且这些体验业态拥有不输主力店的良好聚客能力。所以购物中心在调整升级时，往往更愿意将主力店撤离或者压缩其面积，引入更为丰富、多元化的餐饮、娱乐、休闲等体验业态。　　 

　　②小门店贡献高坪效

　　主力店铺面积大，相应的承租能力也一般。但一个购物中心发展到后期，租金收益往往成为其考虑的重点，所以在招商前期忽略的主力店租金贡献率问题，会被重新重视起来。而较小的店铺往往具有较高的租金坪效收益，可以为购物中心贡献更多收益。　 

　　以福田COCO PARK为例，近年来福田COCO PARK租金一直上涨，许多品牌想进入。永辉精标店接盘面积约4000平方米，还不到原永旺面积的一半，剩余的面积如果以200平方米一家店铺为例，4000平方米就可分割成20个品牌店铺，将大大提高商场租金收入和坪效。　　 

　　福田COCO PARK的超级物种　　 

　　③满足消费者多元消费诉求的需要　　 

　　消费升级的背景下，消费者的求新意识凸显，他们热衷于追求新颖的服务和有趣的内容。为了持续不断增加吸引力为消费者带来体验感，购物中心不断推出各类新兴业态，以期俘获越来越挑剔的消费者。　　 

　　据赢商网大数据中心显示，在“2018半年度品牌商关注优质拟开业购物中心TOP50”榜单中，创新业态平均占比近30%，成为购物中心的“新流量入口”。　　 

　　而且，消费者开始追求除了购物以外的精神文化生活消费，这也使得购物中心越来越注重商业与文化、公益空间等的结合，打造商业以外的生活美学和体验美学。　　 

　　世纪汇购物中心　 

　　而这些新兴业态的进入、公益空间展示区的出现，导致购物中心承载的空间内容将越来越多，这也相应压缩了品牌商铺本应占有的面积。在此背景下，提高商铺利用率显得尤为重要。相应压缩主力店面积，引入更为丰富的特色业态及品牌，也是购物中心由单纯销售产品向更高层次的售卖生活方式转型，满足消费者多元消费诉求的需要。　 

　　趋势：主力店角色变“重要租户”

　　不过，虽然市场上出现了主力店铺面积撤离和被压缩的一些现象，但是购物中心主力店的格局和作用暂未发生实质性的变化，依然是发挥锚定、吸附其他租户以及增加消费者黏性的作用，但同时也有一些创新之处。　 

　　戴德梁行零售地产部董事许斌对赢商网表示，“主力店对购物中心的作用主要仍是聚客流、招商吸附力和品牌影响力。而且现在主力店自身也在压缩面积，比如超市业态，不再像从前动辄占地上万平方米，而是节省人力成本，以更小的面积获得更高的业绩坪效，与购物中心共同追求坪效收益。”　　 

　　第一太平戴维斯华西区商铺部董事邓耀华也曾对赢商网分析，“以往非常流行的一些主力店组合模式如今已经不再流行，新的一些元素可能会加入到主力店的阵营中，比如现有的港资购物中心里开始流行一个词——重要租户。”　　 

　　重要租户拥有不同的特点，有的面积较大，有的带客流量较大，有的则是对于同业态的其他类型品牌和租户有带动作用，大面积不再是定义主力店的唯一标准。　　 

　　事实上，这样的品牌在今天的购物中心内已经非常常见，一些首店、概念店其实也都在履行主力店的职责，在吸引客流方面发挥极大作用。 　　 

　　比如深圳万象天地的引入优衣库全球概念店、UA华南最大旗舰店、星巴克华南首家臻选店等多家独栋旗舰店，虽不似传统意义上的主力店，却也是购物中心的聚客流担当，而且这些店铺作为“重要租户”，也是万象天地租金坪效贡献率较高的门店。　　 

　　优衣库全球概念店

　　赢商观察：　 

　　事实上，不管是早些年流行的引入较大面积主力店品牌，还是如今呈现的压缩主力店面积趋势，都是购物中心顺应市场及项目定位变化的自我调整升级。由于品牌生命周期、流行趋势、消费者偏好、市场环境都处在动态的变化之中，购物中心根据自身条件和外部环境变换调整租户结构，才能有效实现租户组合与收益平衡问题。　　 

　　所以，随着购物中心业态品牌越来越丰富，购物中心“化整为零”趋势日渐凸显，主力店的创新形式也将会越来越丰多，而“大”将不再只是衡量主力店的唯一标准。

部分图片引用：世纪汇微信公众号、春天旅行社