新式茶饮品牌“轮番”登场 Ta们如何在福建市场“活出精彩”？

　　近两年，新式茶饮行业迎来风口，火速飞升。《中国餐饮报2018》显示，2017年中国茶饮市场规模达到了680亿元。 

　　美团点评研究院餐饮研究中心《2017中国饮品店发展报告》更是指出，现制饮品未来市场空间将达978亿元，加上辅助店售糕点，实际市场空间将超千亿。 

　　市场需求量大，入驻门槛低。作为餐饮消费市场冉冉升起的一颗新星，新式茶饮吸引着各项资本涌入对细分领域的竞争。

　　以福建市场为例，目前已拥有鹿角巷、答案茶为代表的网红茶饮；KOI、台盖TAIGAI为代表的台式饮品；妃尝乐、走甜为代表的泰式与港式茶饮；莓超疯、澜记、壶见为代表的本土品牌。

       面对新式茶饮轮番登场，茶饮品牌该如何突围，在福建市场“活出精彩”？本期，赢商网福建站推出新式茶饮现状调查。

　　新式茶饮“战略部署” ：疯狂抢占高地

　  尽管现在，很多人依旧不明白为了买一杯茶饮，甘愿排队一两个小时的逻辑。但这并不妨碍新式茶饮备受资本和消费者追捧，也不妨碍如潮水般跟进的品牌商。从核心商圈到城郊边缘，从一线城市到五线城市，从正牌到山寨，从单一到多类，生长态势俨然可用“疯狂”二字概括。　

  　相关报道显示，今年3月继奈雪の茶宣布获得数亿融资后，茶饮品牌“喜茶”4月25日宣布完成4亿元人民币B轮融资。随着新式茶饮的兴起，茶饮行业更是频频获风投。 

       数据显示，近两年新式茶饮喜茶、因味茶、奈雪的茶已获得过亿融资。Zee Tea、Tomji萌茶茶、关茶、茶煮、茶里也获得最少百万资金注入，目前新式品牌新式茶饮品融资金额已超过13亿元。与此同时，获得融资后的茶饮品牌均不约而同发力供应链，大刀阔斧布局各大城市。

　　在刚刚过去的2017年里，茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平方米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%，开店数量占比为31%。如今，回望时尚的购物中心、商业街中，人流密集区不难发现，基本已被各大茶饮品牌攻陷。

　　福建市场就是一个例子。据赢商网福建站统计，2017年至今，一批全国化、精致化、健康化、情调浪漫的茶饮陆续进驻，并在全省范围内迅速铺开。除却福州、厦门两大主要阵地外，泉州、漳州、南平、莆田、龙岩的消费市场也被各大品牌青睐。

福建部分茶饮品牌拓店情况

　　梳理发现，近几年火速蔓延的品牌中，放牛斑、KOI、coco都可茶饮发展势头显著。而在今年7月份进驻福建的鹿角巷，更是计划在厦门开出四家门店。

　　新式茶饮为何如此火爆？业内专家称，主要因为消费升级。相比于传统饮品店，新式茶饮在产品研发上，更注重品质、工艺、包装，符合新生代消费者追求健康的理念；在空间场景营造上，重体验、强互动，让消费者感受到品牌在产品之外的魅力。

　　同时，消费者的认同，也使得品牌商们看到了无限的商机，加速各品牌对新式茶饮细分领域的探索。 

　　新式茶饮“选址要求”：购物中心成首选目标

　　对于茶饮品牌来说，选择一个适合行业经营店址极其重要。从上表中也不难发现，港式奶茶、台式奶茶、奶盖茶到水果茶等产品首选目的地，都是客流量极为密集的购物中心。

　　其实这也不难理解，品牌去一个城市开店，远远不止是做生意那么简单，而是要去树立一个标杆，以及获得这个地区的市场，而核心商圈是最有能力提升品牌势能的地方。

　　在购物中心里，利用优质客户，商圈品牌效应，帮助塑造自身品牌价值，提高性价比，站稳脚跟，还能与客户形成黏性互动。一举多得的布局效果，也让茶饮品牌纷纷摩拳擦掌。

　　当然，这并非是惟一的出路。梳理发现，除了核心商圈的购物中心外，传统老街区、地铁口、大学城等交通枢纽、写字楼CBD以及优质的社区商业都在茶饮品牌择址开店的考虑范围之内。

　　此外，依靠成熟产品来支撑的品牌，茶饮店的选址也会落户在周围无明显竞争优势的三四线城市。依据口感与品质选择“农村包围城市”的方式不失为培育市场的良好方式。

　　新式茶饮“品牌革新”：产品更新速度升级

　　观察发现，与老式茶饮品牌相比，新式茶饮的产品更新速度、产品口感，销售种类更加符合当今消费者的习惯。回顾2017年至今，福建茶饮品牌落地成果，有两点值得一提： 

　　●  更新速度快，适应性更强

　　产品的不断迭代更新，是保持品牌新鲜度的重要手段。与以往同行一年一次，或者一年两次的更新频率相比，现在迭代升级速度明显加快。

　　据奈雪の茶相关负责人透露，目前产品保持着每月更新频率。喜茶、答案茶、澜记、鹿角巷等产品更新速度也很频繁。

　　从口感和品类上，新式茶饮也进行了升级，优化了传统饮品的口感。如不少品牌丰富了茶饮种类，增加了如柠檬茶、椰茶、奶盖茶等。主推的产品从过去单一种类的水果，进化为两种甚至多水果混搭，更加适应年轻化群体。

        此外，不少品牌对饮品配方进行了调整。突破了“饮品客制化”的难题，推出了可调节甜度饮品，从而满足消费者多样化的需求。 

　　●  小食种类丰富，客单价升高 

　　最近这两年，不少品牌进行了升级，推出了“饮品+点心”的产品矩阵。“多款点心随心配”的消费概念，更能匹配多种消费场景（早餐、午餐、下午茶、夜宵）。

       对传统点心，茶饮品牌也进行再创造。作为由天然酵母发酵而成的低糖、低油、低盐的天然面包，软欧包则是不少茶饮品牌心头好。产品也从几十到上百种口味每月轮换，玫瑰、抹茶、芝士味、奥利奥夹心味、榴莲味、南瓜牛奶味、蓝莓味等等，不同口味、不同颜色、不同形状的产品丰富了结构，同时增加消费者体验。

　　这种复合型经营模式，让全时段经营成为可能。同时，也将客单价逐渐提升20—35元。

　　新式茶饮“空间设计”：场景主题化

　　当下，消费升级的时代背景下，消费者购买一杯茶饮不仅仅是获得产品本身的饮料功能，社交属性和休闲价值同样重要。 

　　为了满足这类群体的需求，茶饮品牌在产品包装和店面设计上下功夫，为其创造更舒适、更时尚的休息空间，满足年轻群体追求轻奢的心理，为其注重生活品质和生活方式制造身份认同感。 

　　据赢商网福建站了解，目前多数门店的会在保持统一的品牌标志性元素上，进行单店特色打造，演绎不同的风格。比如：红砖鹿头为统一风格的鹿角巷；简约明亮温馨格调的奈雪の茶；奢华大气玫瑰金的KOI升级品牌KOI PLUS；清新tiffany 蓝为主色调的19tea。

       一直注重自家店面装修的喜茶，从普通店铺的极简风，到高级粉，再到暗黑系，深浅绿植色，每家店设计都有所差异。预计于今年10月份在福州东百中心c馆开幕的喜茶，将以何种方式呈现，值得期待！

　　此外，在传统印象里，茶饮品牌往往只占据小额面积，适时地根据门店选址进行包装。但是，新式茶饮的出现打破了固有印象，茶饮店面不仅只有 “小而美”，“大而全”空间场景也比比皆是。

　　结语： 

　　消费升级时代，消费早已不再满足于“喝茶”本身，人们越发重视产品质量、到店体验和氛围的打造。尤其是各大品牌的崛起，市场容量逐渐饱和，茶饮市场竞争越加白热化，未来如何继续在产品与服务进行创新是轻餐饮从业者需认真思考的问题。

　　对于初入福建的品牌而言，如果仅仅依靠概念炒作，带来短暂的客流，吸引融资进而开出更多门店，品牌长久性并不能得到保障。在紧随风潮时局下，如何选择去开辟一条适合自己的新赛道，可持续增长业绩，这将是摆在品牌商面前的难题。