互联网咖啡营销观察：连咖啡上线“口袋咖啡馆”

　　互联网咖啡的“蓝黄”大战正酣。那厢Luckin大办发布会，宣布要五折卖轻食，这边我们的朋友圈却被连咖啡的“口袋咖啡馆”刷屏了。

　　用户可以在连咖啡小程序里开个自己的虚拟咖啡店，售卖连咖啡的饮品，获取咖啡奖励；连咖啡也与吐槽大会联动，请李诞开了个“不值得酒馆”、王建国开了个“肥仔快乐馆”。

　　这看起来是个经营游戏，本质又像个社交电商。我们从中总结了以下几个重点，认为这样的模式也能复制到其他领域：

　　1. 好玩、有趣：“个人店铺”弱化了广告概念，用户更容易自来水。

　　2. 拉新、促活：赚吆喝和转化率之间，连咖啡秀了个无效操作吗？

　　3. 社交+一切：模式更轻、可延展性更强

　　先看是什么。

　　连咖啡是一个成立于 2014 年的线上咖啡品牌，今年 3 月宣布完成了 1.58 亿元的 B+ 轮融资。根据 2017 年数据，已经在北上广深有 100 多个站点并全面实现盈利。此前，连咖啡的 2C 渠道主要是小程序和外卖平台，包含咖啡、酒、雪昔等数十个 SKU。

　　本文关注的是 8 月 1 日正式上线的“口袋咖啡馆”功能，其开店包含了装修、选品、分享这几个环节。虚拟咖啡店的背景、桌椅、人物都能选择，手绘风格的店铺整体温馨可爱，每个人的店都会长得不一样。

　　接下来是选品，新手卖家只有 5 个货架空位，连咖啡还对两个新品：“甜蜜暴击”、“蔓莓无花果雪昔”做了限制，只有成功卖出货了才能解锁上架，有点游戏闯关的意思。

　　卖出一杯饮品，店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励，也就是说，每卖出十杯连咖啡就会送店主一杯饮品，刺激开店并分享。此外，店铺内每天会有特定品类打折，官方价格 31 元的产品上架价格是 9 元，用低价刺激打开后的购买。

　　“口袋咖啡馆”是个拉新促活的营销手段。此前的裂变营销大多是赠饮补贴，我们拿 Luckin 举例，其拉新赠饮活动上线当天，订单环比增长了 40%，获客成本相较于其他广告也要低很多。

　　可这样的玩法是不存在壁垒的，包括“拼团”、“赠饮”都能被很快复制，用户也会对这种粗糙的形态产生疲劳，例如，分享完一个赠饮链接后，做二次分享的意愿还有多强？

　　而开一个自己的咖啡店就比较有趣了。底层逻辑很像社交电商，流量太贵，就拿获利来刺激用户开设个人店铺并分享，利用其社交链触达到更多人。口袋咖啡馆也有奖励机制，将卖咖啡做成了“去中心化”的分销生意。

　　但表现形式却温和很多，设计店面、选品的步骤很多，呈现得更像是一个游戏，“广告”的表象被大大削减。就算不为赚咖啡，建立个自己的咖啡馆，有几分儿时经营游戏的味道，也会愿意玩一下并分享，门槛低了很多，更容易出现自来水。

　　这里的问题是，既然抱着玩的心理分享，用户就不会太认真。社交电商的参与者们想的是赚钱，粉丝维护、社群运营、产品推荐都会很上心；但口袋咖啡馆的参与者们更像玩家，享受了建店的过程就足够，分享也只是纯分享，并没有太多人会为了咖啡奖励而极力推荐。

　　所以好玩以外，从我们的外部观察来看，这波营销的效果其实挺一般，给几个数据以供参考。

　　截至下午六点，明星李诞的店卖了 596 杯；

　　36氪办公楼（位于北京朝阳区） 1.5 公里内，约有 60 家店，没有一个成功拿到奖励咖啡，战绩最好的是卖出了 7 杯；

　　虽然朋友圈刷了屏，连咖啡似乎并没有迎来太多转化，更多还是小圈层内的热议和分享，看到别人的店面图片欣赏一下，然后就此止步。

　　但我们更关心的是，“口袋咖啡馆”有机会成为一个持续性玩法，并有更多延展吗？

　　相较于 Luckin 的 App，连咖啡一直以来的小程序+外卖平台的打法必然会面临留存的问题。小程序即用即走，外卖平台品牌繁多，怎样才能有持续的曝光呢？口袋咖啡馆的想象空间就大很多了。比如：

　　加入新 IP，让用户体验角色扮演的乐趣；加入品牌联动，将赠咖啡换成赠礼品。

　　让用户自行设计推荐语，更加千人千店，刺激分享，可延展性强，也就更有机会“破圈”；

　　同样是吸引用户点击，设计精致可爱的虚拟店面，成本可比请明星拍大片要低太多了。

　　新品牌都逃不过营销的考验，那接下来，“口袋茶饮店”、“口袋面包店”是不是也都可以接连登场？36氪也将持续关注市场上有趣的新玩法。