龙湖上海虹桥天街与宝山天街:瞄准不同客层 打造区域标杆

——魔都“孪生”商业调查记系列报道

赢商网上海站 叶苗苗   2018-08-15 17:54
核心提示:龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街各自IP定位有何不同?同样出自龙湖之笔,相同点又在哪里?

  2016年12月17日,龙湖集团上海首个商业项目——龙湖上海虹桥天街(开业时间:2016-12-17、已签约222个品牌)正式开业,它也是虹桥商务区体量最大的购物中心;2017年12月16日,龙湖上海宝山天街(开业时间:2017-12-16、已签约271个品牌)开业,至此龙湖在上海已开业项目达2个。

  早前龙湖集团副总裁李楠曾表示,每一个龙湖天街都会是一个超级IP,每一个天街都有自己的剧本。那么龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街各自IP定位有何不同?同样出自龙湖之笔,相同点又在哪里?

龙湖上海宝山天街

龙湖上海宝山天街

  定位:两大天街因地制宜的“同与不同”

  作为首发项目,龙湖上海虹桥天街地处大虹桥商务区,紧邻虹桥天地,后续还有多个商业项目将亮相,竞争激烈不言而喻。

  商业体量达25万平方米,便利的交通,龙湖上海虹桥天街将客群扩大,不仅仅局限在3公里以内,而是更远处的客群,特色品牌支撑,不定期的丰富主题活动,也让龙湖上海虹桥天街在自己的赛道上不断与自己的客群产生互动。

  龙湖上海宝山天街同样享有优越的地理条件,占据“新顾城”板块核心区域有利地理位置,地铁7号线刘行站上盖,还有“P+R+公交”换乘枢纽,项目周边集聚大体量成熟社区,辐射商圈常驻人口达40万,在此背景下,龙湖上海宝山天街目标打造区域标杆。

  作为龙湖集团旗下项目,虹桥天街与宝山天街均定位一站式购物中心,从业态构成来看,大致相同,抛却主力店业态来看,两者的零售业态基本相似,均占比40%左右,虹桥项目的餐饮业态占比略高宝山项目。

龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街

  入驻品牌解析:虹桥天街做精体验业态 宝山天街深耕家庭群体

  通过对比这两个项目的入驻品牌,赢商网发现,一站式购物中心定位下,仅27个品牌均进驻了龙湖上海虹桥天街与龙湖宝山天街,约占龙湖虹桥天街品牌总数的19%。

  具体来看,主要有永辉超市、威尔士健身、幸福蓝海国际影城、卡通尼乐园等主力店品牌,麦当劳、星巴克、避风塘、左庭右院等餐饮品牌,以及Ochirly、JACK&JONES、ONLY等零售品牌。

  除了这些品牌外,从以下表格中不难发现,两个商场在品牌引进方面,也针对各自目标客群进行了精细化深耕。

  如龙湖上海虹桥天街项目在一站式定位下,做精特色业态品牌,吸引3公里外的客群,如引进SPAREX水之霸养生汗蒸馆、iKart卡丁车馆等多个体验品牌首次进驻上海市场,大面积的门店,丰富的内容提供,为吸引更远处的消费客群提供了可能。同时,虹桥天街也注重品牌的更新,去年引进超级物种这一全新品牌,该门店也是超级物种在上海的第三家门店,今年则是引进SHEERCOOL雪酷滑雪训练俱乐部、茱莉动物园等特色体验业态品牌。

  而龙湖上海宝山天街则是针对目标客群,提供适合区域内消费者的内容,一个很明显的体现是在儿童业态方面,与虹桥天街项目相比,宝山天街在儿童业态方面的品牌明显比前者多,尤其是在儿童教育品牌方面,有美吉姆、罗兰数字音乐、瑞思英语、弘毅国学、童话森林等多个品牌,这也与项目周围大体量成熟社区家庭客群特征相吻合。

龙湖上海虹桥天街品牌

龙湖上海虹桥天街品牌

龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街品牌(标绿为同时进驻两项目

  活动篇:瞄准客群 注重品质

  在场景营造方面,龙湖集团注重超级IP打造,具体到龙湖上海虹桥天街及龙湖宝山天街项目上,则是能够明显感知。

  以龙湖上海虹桥天街项目为例,2017年它共举办了10场大型活动,全年小活动不断,其中“飞侠天街FUN之旅”、“Hi!陆空大派对”、“emoji表情奇幻冒险”、“《星球奇境》美国太空与火箭中心宇宙特展”、“星球大战电影主题展暨圣诞特别展”等大型IP活动,更是在上海市场引发巨大反响。

龙湖上海虹桥天街

龙湖上海虹桥天街

  今年龙湖上海虹桥天街同样延续,推出多个IP主题活动,如暑期推出的2018皮克斯经典之旅主题特展,九部皮克斯动画电影中的经典场景都在此次展览中得以呈现。赢商网注意到,这一展览在虹桥天街展览结束后,将登陆宝山天街项目,这也体现了集团化商业的优势,同一IP可以在不同项目中轮番上演。

  去年底开业的宝山天街项目,同样注重活动营销,持续引进国内外知名IP资源,如2018年元旦期间,携手迪士尼影业落地“星球大战圣诞主题展暨圣诞特别展”,并有《星战8》中最受粉丝欢迎的角色暴风兵空降项目,引发排队热潮;针对家庭客群尤其是儿童,推出炮炮兵嘉年华、萌小鸡IP队展等活动;同时,宝山天街还借助热点,举办樱趣天街主题、龙湖宝山天街上海市家庭马拉松、happy heart艺术主题展、乐享生活节、中国好声音巡演等多场营销活动;以及携手它基金、爱宠游等知名IP和机构,落地一系列线下主题活动,将音乐、艺术、公益、赛事等功能与商业空间结合,提供一个与消费者进行情感交流的新桥梁。

  总结

  从龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街两个项目来看,定位基本一致,均为一站式购物中心,不过在客群上根据体量和所处地段有所侧重。

  在品牌引进方面,发挥龙湖集团优势,主力店品牌同时进驻2个项目,由于两个项目所处地段的不同,对于所在区域来说,却是一种补充和丰富。而根据项目不同,龙湖在在品牌引进方面也有所侧重。

  在活动方面,目前上海两个项目也有所不同,整体上来看,虹桥天街在规模及活动内容上更注重吸引附近及更远区域的人群,而宝山天街则以区域内客群为主。

  从这两个项目的打造来看,也延续了龙湖对每一项目都有不同IP的定位。

  2019年龙湖上海还将有闵行天街、闵行星悦荟、华泾天街等三个项目亮相,届时与已经开业的两个天街相比,又将有哪些相同与不同之处?

  编者按:当同一产品线旗下项目二次进军同一市场时,得益于首发项目的成功运营,其受关注度也会远高于其他项目。这些“孪生”商业,在哪些方面是一脉相承?在哪些方面又是量身定制?对此,赢商网挑选来福士、龙湖天街、大悦城、大融城4大产品线进行研究,︳独家策划魔都“孪生”商业调查记,一探究竟。

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