龙湖上海虹桥天街与宝山天街：瞄准不同客层 打造区域标杆

　　2016年12月17日，龙湖集团上海首个商业项目——龙湖上海虹桥天街正式开业，它也是虹桥商务区体量最大的购物中心；2017年12月16日，龙湖上海宝山天街开业，至此龙湖在上海已开业项目达2个。

　　早前龙湖集团副总裁李楠曾表示，每一个龙湖天街都会是一个超级IP，每一个天街都有自己的剧本。那么龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街各自IP定位有何不同？同样出自龙湖之笔，相同点又在哪里？

龙湖上海宝山天街

　　定位：两大天街因地制宜的“同与不同”

　　作为首发项目，龙湖上海虹桥天街地处大虹桥商务区，紧邻虹桥天地，后续还有多个商业项目将亮相，竞争激烈不言而喻。

　　商业体量达25万平方米，便利的交通，龙湖上海虹桥天街将客群扩大，不仅仅局限在3公里以内，而是更远处的客群，特色品牌支撑，不定期的丰富主题活动，也让龙湖上海虹桥天街在自己的赛道上不断与自己的客群产生互动。

　　龙湖上海宝山天街同样享有优越的地理条件，占据“新顾城”板块核心区域有利地理位置，地铁7号线刘行站上盖，还有“P+R+公交”换乘枢纽，项目周边集聚大体量成熟社区，辐射商圈常驻人口达40万，在此背景下，龙湖上海宝山天街目标打造区域标杆。

　　作为龙湖集团旗下项目，虹桥天街与宝山天街均定位一站式购物中心，从业态构成来看，大致相同，抛却主力店业态来看，两者的零售业态基本相似，均占比40%左右，虹桥项目的餐饮业态占比略高宝山项目。

　　入驻品牌解析：虹桥天街做精体验业态 宝山天街深耕家庭群体

　　通过对比这两个项目的入驻品牌，赢商网发现，一站式购物中心定位下，仅27个品牌均进驻了龙湖上海虹桥天街与龙湖宝山天街，约占龙湖虹桥天街品牌总数的19%。

　　具体来看，主要有永辉超市、威尔士健身、幸福蓝海国际影城、卡通尼乐园等主力店品牌，麦当劳、星巴克、避风塘、左庭右院等餐饮品牌，以及Ochirly、JACK&JONES、ONLY等零售品牌。

　　除了这些品牌外，从以下表格中不难发现，两个商场在品牌引进方面，也针对各自目标客群进行了精细化深耕。

　　如龙湖上海虹桥天街项目在一站式定位下，做精特色业态品牌，吸引3公里外的客群，如引进SPAREX水之霸养生汗蒸馆、iKart卡丁车馆等多个体验品牌首次进驻上海市场，大面积的门店，丰富的内容提供，为吸引更远处的消费客群提供了可能。同时，虹桥天街也注重品牌的更新，去年引进超级物种这一全新品牌，该门店也是超级物种在上海的第三家门店，今年则是引进SHEERCOOL雪酷滑雪训练俱乐部、茱莉动物园等特色体验业态品牌。

　　而龙湖上海宝山天街则是针对目标客群，提供适合区域内消费者的内容，一个很明显的体现是在儿童业态方面，与虹桥天街项目相比，宝山天街在儿童业态方面的品牌明显比前者多，尤其是在儿童教育品牌方面，有美吉姆、罗兰数字音乐、瑞思英语、弘毅国学、童话森林等多个品牌，这也与项目周围大体量成熟社区家庭客群特征相吻合。

龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街品牌（标绿为同时进驻两项目）

　　活动篇：瞄准客群 注重品质

　　在场景营造方面，龙湖集团注重超级IP打造，具体到龙湖上海虹桥天街及龙湖宝山天街项目上，则是能够明显感知。

　　以龙湖上海虹桥天街项目为例，2017年它共举办了10场大型活动，全年小活动不断，其中“飞侠天街FUN之旅”、“Hi！陆空大派对”、“emoji表情奇幻冒险”、“《星球奇境》美国太空与火箭中心宇宙特展”、“星球大战电影主题展暨圣诞特别展”等大型IP活动，更是在上海市场引发巨大反响。

龙湖上海虹桥天街

　　今年龙湖上海虹桥天街同样延续，推出多个IP主题活动，如暑期推出的2018皮克斯经典之旅主题特展，九部皮克斯动画电影中的经典场景都在此次展览中得以呈现。赢商网注意到，这一展览在虹桥天街展览结束后，将登陆宝山天街项目，这也体现了集团化商业的优势，同一IP可以在不同项目中轮番上演。

　　去年底开业的宝山天街项目，同样注重活动营销，持续引进国内外知名IP资源，如2018年元旦期间，携手迪士尼影业落地“星球大战圣诞主题展暨圣诞特别展”，并有《星战8》中最受粉丝欢迎的角色暴风兵空降项目，引发排队热潮；针对家庭客群尤其是儿童，推出炮炮兵嘉年华、萌小鸡IP队展等活动；同时，宝山天街还借助热点，举办樱趣天街主题、龙湖宝山天街上海市家庭马拉松、happy heart艺术主题展、乐享生活节、中国好声音巡演等多场营销活动；以及携手它基金、爱宠游等知名IP和机构，落地一系列线下主题活动，将音乐、艺术、公益、赛事等功能与商业空间结合，提供一个与消费者进行情感交流的新桥梁。

　　总结

　　从龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街两个项目来看，定位基本一致，均为一站式购物中心，不过在客群上根据体量和所处地段有所侧重。

　　在品牌引进方面，发挥龙湖集团优势，主力店品牌同时进驻2个项目，由于两个项目所处地段的不同，对于所在区域来说，却是一种补充和丰富。而根据项目不同，龙湖在在品牌引进方面也有所侧重。

　　在活动方面，目前上海两个项目也有所不同，整体上来看，虹桥天街在规模及活动内容上更注重吸引附近及更远区域的人群，而宝山天街则以区域内客群为主。

　　从这两个项目的打造来看，也延续了龙湖对每一项目都有不同IP的定位。

　　2019年龙湖上海还将有闵行天街、闵行星悦荟、华泾天街等三个项目亮相，届时与已经开业的两个天街相比，又将有哪些相同与不同之处？

　　编者按：当同一产品线旗下项目二次进军同一市场时，得益于首发项目的成功运营，其受关注度也会远高于其他项目。这些“孪生”商业，在哪些方面是一脉相承？在哪些方面又是量身定制？对此，赢商网挑选来福士、龙湖天街、大悦城、大融城4大产品线进行研究，︳独家策划魔都“孪生”商业调查记，一探究竟。