广州东方宝泰“驻颜有术”:品牌常焕新 打造商场人设提升体验感

——历久弥“新”的MALL

2018年08月22日17:24 来自:赢商网 李玉玲
核心提示:近年来,东方宝泰在保留“优质家生活”原有定位的基础上,将品牌阵容扩充到新的量级,品牌业态组合得以全面升级。

  编者按:零售业的潮流变换比任何一个行业都难以捉摸。但无论市场如何变化,实质都是新兴零售业态不断打败旧有业态的过程。到底需要怎样的变革,才能使运营5年、10年甚至百年商场历久弥“新”?这个问题的答案,或许能对如今零售业面临的困境有所启示。

  为此,赢商网特别策划《历久弥“新”的MALL》系列报道,选取广佛地区较有代表性的商场进行实地探访,解密这些“老”商场在面对新的消费局势时,都用了哪些“驻颜术”焕发活力。  

  本篇为该系列第3篇——广州东方宝泰。

东方宝泰

 

  为应对激烈的市场竞争,购物中心的升级改造已成为常态。近年来,东方宝泰在保留“优质家生活”原有定位的基础上,将品牌阵容扩充到新的量级,品牌业态组合得以全面升级。经过多次调整改造,目前东方宝泰已吸引逾200个多元化及优质商户进驻,年营业额高达约15亿元。

  东方宝泰位于天河北路与广园东路之间,坐落于广州最繁华的天河北CBD商业旺地,占地面积达4万平方米,总建筑面积达15万平方米,为地下负三至负一,及地面一层的设计,配套有800个停车位,与拥有广州新羊城八景之一的“天河飘涓”东站水景瀑布及东站绿化广场融为一体,并在当时就率先采用了“Lifestyle Center”第四代商业模式。

  永旺超市、无印良品、优衣库、H&M、UR等知名零售品牌是东方宝泰的人气商户,而除零售业态之外,餐饮、配套服务业态也是一大特色,东方宝泰的餐饮主要分布在B1和B3,涵盖泰国菜、越南菜、马来西亚菜、云南菜、东北菜等,种类齐全且具有差异化的特色。

  规模大、车位配套充足,又坐拥地铁1号线、3号线以及广州东站的便捷交通,东方宝泰可以说是得天独厚。虽然东方宝泰地理位置优越,但“成长之路”却并不平坦。 从2009年改名后的9年间,东方宝泰的经营主题及商业模式历经了多次更改。

  由批发市场变身购物中心

  据了解,东方宝泰项目原名天汇城,2004年-2006年,天汇城2004年定位为"亚洲玩具礼品博览总部""广州国际玩具城"。

  2006年,因玩具批发市场不景气,天汇城又将主题改为“全球时装服饰交易中心”,希望天马服装批发中心、白马服装批发中心一样红火起来,可惜最后也仍不见起色。

  直到2007年5月,天汇城再度变身,更名“东方宝泰购物广场”重新开业,主打“非MALL”概念。

  历久弥“新”:外观改造 品牌大幅调整升级

  2009年,东方宝泰规划了地下三层(B1、B2、B3)和地面一层(G/F),以“优质家生活”全新定位重新开业,引进广州首家吉之岛超市(永旺超市);超市租赁面积近3万平方米,是其当时租赁面积最大的一家单体店。

  2010年,快时尚品牌优衣库进驻东方宝泰,年均销售额已达数千万元,整体增长升幅每年高达30%。

  2013年,东方宝泰迎来全新蜕变,广州首家“无印良品(MUJI)”开业。商场还大手笔改造B3层,扩容出2万㎡商业面积,主打餐饮和家具定制。该层引入九毛九、汉拿山、大食代、南洋老爹等十多个特色餐饮品牌,同时,维意定制、索非亚等家居定制品牌也陆续进驻。

  2015年,东方宝泰购物商场新增地铁东站G出口的主通道及分支通道的商业空间,通过重新装修及招商,定名为“时尚新区”,也在这一年,转型后的东方宝泰达到收支平衡。

  “时尚新区”涵盖时尚服饰、运动城、轻餐饮、特色小食、护肤美妆等多种业态,引入的品牌不乏如快时尚巨头H&M、UR,知名内衣品牌 6IX8IGHT,云集Nike、adidas等国际一线运动品牌的YYSPORTS运动城,以及诸如千色店、DHC、innisfree等知名的美妆品牌旗舰店,还有人气餐饮品牌乐凯撒、砂师弟。

  2016年上半年,为更好地进行品牌优化和升级,东方宝泰新进18个品牌,涵盖餐饮、服装、个人护理、饰品、配套等业态。餐饮品牌是蒙自源过桥米线、吉野家等,服装品牌有日系女装MOUSSY SLY、AIKE等,以及饰品类的LEYAN等。个人护理品牌方面,继上年引进ETUDE HOUSE、THE FACESHOP等热门韩妆后,今年引进的是banila co.,为年轻消费群提供多元选择。

  以“蒲公园”为全新定位 提高消费者体验

  2017年下半年,开业8年的东方宝泰品牌全面升级,以“蒲公园”为全新定位,并相应推出全新的品牌商标,其设计融合了自然界必不可少的元素如日、月、云、水、树、土,以及用拟人化手法创造出亲民的IP形象Sun&Moon(阿晨和阿月)

  东方宝泰董事总经理叶颂希此前曾对赢商网表示,按照计划,东方宝泰将从首层开始,一步步将“蒲公园”的理念渗透进商场每个空间;对于未来品牌及业态布局,则更多是考虑“如何更有效提高消费者体验”。

  2017年10月23日,东方宝泰以全新面貌迎接8周年,在其首层广场推出瀑布“新蒲点”:以“蒲公园”为设计理念,配以绿色植物点缀,当阳光透过玻璃折射进来后,线性的流动光影将照在地上,显现出一片生机勃勃,为市民带来最贴近大自然的休闲购物体验空间。

  首层全新亮相,地板及承重柱都进行翻新,UA电影城也于2017年10月19日正式开业,主打以简约舒适风格,占地2700㎡,设有6个影厅,可供600人同时观影。

  引入多个新进驻的餐饮品牌,如引进意式餐饮品牌森洞、新派川菜品牌川叙、喜茶、黑牛黑猪、彼得家牧场、鹿角巷、维果果、茶理二世、茶女子、27frui等。

  化妆品方面,欧美品牌MAC、Club Clio、美宝莲进驻,与现有的日韩品牌形成互补;精品则更倾向于年轻人喜欢的潮牌,如潘多拉饰品、REMAX、巴洛克电子烟等。

  服饰方面,引入宾度、六町目、J+C、F-23°05´、Luxury rebel。

  此外,还引入了Mini Home、OCE生活概念馆、小米,还有一批即将开业的餐饮品牌,包括:陶陶居、叹佬鸡煲、炭舍、小山东老家、卤味研究所、佬麻省、南雅星城等。

  据了解,未来B1还将打造艺术空间、引进跨层书店、Adidas大型旗舰店、RayBan太阳眼镜,年轻潮牌i.t、以及引进快闪店Pop-Up Store售卖艺术品和其他国际知名品牌等。

  未来调整重心在于打造“商场人设”

  事实上,除了品牌调整的常规动作,东方宝泰未来品牌升级的核心将专注于“商场人设”的打造。的确,国内购物中心快速发展至今,品牌同质化的问题也伴随而至,导致商场出现“千店一面”的怪像,在这种状态下,往往具有鲜明个性形象的商场更容易深入人心。

  叶颂希表示,“很多商场定位不够清晰,仅凭一个Slogan的传递其实远远不够。要让商场每个空间都与名字、LOGO和IP形象产生关联,才能让消费者真正感受出来。”

  基于此,东方宝泰不断尝试与不同领域的领航者进行跨界合作活动,比如与主流媒体搭建起长期合作的良好关系,将国外达人市集的模式以“森市集”主题引进商场;引进年轻人热衷的AR、VR虚拟交互游戏,抢先让消费者体验虚拟世界的乐趣。如:5月25日,在风靡日本、美国等国家的举办超过100场的“HADO超级联赛”首战在广州东方宝泰购物广场打响。于2018年俄罗斯世界杯期间,东方宝泰变身“足球公园”。其通过一系列足球主题互动游戏,以及东方宝泰原创IP男神阿晨Sun&女神阿月Moon参与互动,让消费者在游戏当中过足球瘾。

  结语

  与别的地下商业项目不同,东方宝泰紧邻广州火车东站、广州东站长途客运站和广州东站公交总站,四通八达的交通网络为商场带来巨大的客流,这就意味着商场的调整要把短暂逗留的游客和周边常住居民的需求作出一个很好的平衡。

  东方宝泰开业9年来,经过持续地修改动线、扩大商业面积和业态重新规划,逐步完善各楼层的业态,如最靠近地铁的B1层重点布局不需要花太多时间的轻餐饮品牌、以及快时尚零售品牌,这样旅客能够快速满足自己的需求;B2层引入最能满足广大市民日常所需的吉之岛超市;B3层则开阔的休憩空间及绿化景观给周围的居民带孩子过来玩耍。

  东方宝泰目前全场品牌数量达200多个。从全场的业态比例来说,零售业占比65%,餐饮类占比35%。东方宝泰的品牌组合效应不单体现在数量上,还与其十分善于挖掘网红品牌分不开。例如MUJI、永旺超市、喜茶乃至于当下正当红的鹿角巷等品牌,都是由东方宝泰首次引入广州市场,让广州消费者率先体验市场流行的网红品牌。

  东方宝泰开业9年来,经历了多次重大的定位调整,通过不断尝试创新、提高、完善,逐步掌握了购物中心卖点点挖掘和人群细分诀窍,这或者就是东方宝泰“历久弥新”的秘诀所在。

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