从高端家电到慢生活方式 “顺电味”如何打造“中国版茑屋”?

赢商网 陈健玮   2018-08-30 09:24
核心提示:与其说“顺电味”出售的是家电,不如说Ta是在传递一种通过家电体验为核心、以“影音+餐饮+花艺+文创+教学”等为场景的生活方式。

  8月10日,《2018年中国家电行业半年度报告》在京发布,报告指出,2018上半年中国家电市场规模达到4213亿元,同比增长9.7%,增长势头依然明显。

  消费者对家电产品的购买能力显著增强,对家电产品的期望也越来越高。无论是基于市场发展,还是基于消费者需求满足,家电制造企业和渠道商都在力推中高端产品。更为重要的是,越来越多的家电企业已经发力高端市场,塑造高端品牌形象。

  可以预见,在整个消费升级的大趋势下,中高端家电产品将成为整个市场再进一步的全新动力。

  不同于以规模和低价为特点的中国家电大卖场模式,20多年前在深圳起家的顺电(需求面积:1200-1500平方米),一直向着高端势头发展:把门店设在一二线城市核心商圈的高端购物中心内; 门店经营大量高档产品及进口商品,这都是竞争对手不常涉足的领域;甚至在价格极为敏感的国内消费者面前,顺电一直坚持以“顾客为中心”的体验式零售模式进行竞争。

  凭借这样自成一派的零售模式,顺电在竞争激烈的国内家电连锁业中站稳阵脚,并一直保持行业领先地位。

  去年年底,顺电更对人、货、场进行了创新重构,在苏州金鸡湖畔开出了一家主打慢生活方式的高端跨界商场——顺电味(需求面积:3500-5000平方米),里面不仅有高端家电、前沿数码科技产品、全球名酒名表、运动健身等各类产品,还把慢生活体验引入门店,把购物中心打造成了一个能“享受生活”的所在地。

  品类跨界,空间重构

  为美好生活提案

  商业世界充满未知数,虽然电商的冲击给实体店造成了一定的压力,但近年来,不少企业巨头纷纷进驻线下,新零售正在打开市场的新格局。

  对于未来实体商业靠什么吸引消费者,在费国强看来,只要每位消费者有出门的需求、与人面对面情感交流的需求,那么实体商业就大有机会,关键是如何引导优质客群多频次到店消费。  

顺电创始人费国强

  大多实体零售店还在拼价格、拼渠道的时候,顺电的所有门店就一直关注消费者的到店体验。此次,顺电在苏州圆融时代广场所开设的旗舰店“顺电味”对于消费者的到店体验更有着极致的追求。

  在门店打造上,原木质感的空间搭配植物盆栽、沙发与吧台,营造出舒适、自然的环境的同时,也诠释着简单、回归、冒险的设计理念。据了解,“顺电味”圆融时代广场旗舰店由英国原WPP旗下FITCH公司创意总监亲自操刀设计,前后经过两年时间,才打造出这个与众不同的店面。

  至于产品的陈列方面,“顺电味”不是简单把产品放在货架上,而是突出跨界。

  店内摒弃了传统商场或专柜通过导购人员推荐购买的做法。所有商品不再按固定分类简单粗暴地摆放,而是在划分大主题的基础上,根据消费者实际需求,通过各种体验以及用故事讲述生活方式的形式,将最具关联性的系列产品进行整体陈列展现。这样一来,不仅便于购物,更有利于激发消费者潜在的需求。

  “‘顺电味’提倡慢生活,突出卖场的产品体验功能。我们在给予顾客一整套的解决方案之余,也增设很多家电卖场不常见的产品品类,比如餐具、红酒、茶品等,通过这些高品质产品展示,进而启发消费者对美好生活的想象和向往。”费国强补充道。

  此外,费国强还认为,实体店应该是消费者体验教育、社交联系和娱乐的空间。

  教育:每个月,“顺电味”在店内组织近60场次的商品知识与应用的讲座。

  社交联系:“顺电味”不是一个纯粹的卖场,而是一个社交的场所。消费者可以在店内参加酒会、茶会、花艺、摄影等一系列的沙龙活动。在这个过程中既可以提升生活品位,也能结交更多朋友,进而让消费者爱上分享和交流。

  娱乐:“顺电味”里面设置了十多个体验专区,其中包括游戏专区、VR互动区、智能穿戴区等体验专区。消费者即使不购物,也能在里面的娱乐空间体验一整天。

  通过门店一系列的活动或讲座,能启发消费者改变固有的挑选商品思维,不再因价格选择商品,而是更愿意基于生活品质的提升选择好的商品,从而接受更优质的生活方式。

  国内中产阶级不断壮大

  聚焦注重生活品质的“老男孩”

  从用户思维来看,一提起购物,很多人会认为女性消费市场远超男性市场。因为女性思维具有多重发散性和感性冲动的特质,更容易冲动消费;而男人们的思维更偏向逻辑和理性,相比女性来说更加冷静和不容易受广告诱惑。

  比如在购物中心里,售卖化妆品、首饰、衣着、鞋包等品类就占据很大面积,甚至好几层,而男性的消费“地盘”能占到一两层就不错了。

  不过,在消费升级成为中国经济新驱动力的当下,国内的中产阶级也日益壮大。这将带来产品、文化消费等与生活质量及审美相关的消费大幅提升,甚至会改变中国产业结构及消费结构,而被大大低估的男性消费市场正在崛起。

  看准这一发展趋势,“顺电味”在创立之初,就摒弃传统购物中心“重女性、重儿童、重餐饮”这一理念,把目标消费群锁定在50岁以上的高端男性。这群人有个很好听的名字——老男孩,他们用高标准要求自己的工作,一直追求自己理想的生活状态,代表着一种精神态度。这并非能用年纪、财务、事业能衡量的。

  在“顺电味”圆融时代广场旗舰店内,整个三楼被特意打造成了一个“老男孩世界”:电视、音响、家庭影院等声影产品;名酒、名表、高尔夫;家庭健身器材与按摩椅;钓具、户外探险用品及各种男人帮小配件等等,在这里都能找到。

  与此同时在空间打造上,这里的设计和装饰材料都显得更暗、更丰富、更符合老男孩调性。他告诉商业地产云智库,过去,我们总认为男性消费场景相对局限,消费品牌相对单一,但时至今日,随着市场逐渐多样化以及男性消费意识的觉醒,中国男性消费的种类和额度都在稳步增加。

  “顺电味旨在成为老男孩喜欢的商场。也许这群人可能不到1%,但是他们有着极强的消费需求、购买力和影响力。”

  跟日本茑屋家电有着本质不同

  不贩卖产品,而是做传播优质生活方式的窗口

  “顺电味”圆融时代广场旗舰店1至3层楼共计9412㎡,涵盖多种不同业态,从布局规划、商品组合、环境设计到服务方式,无处不透着茑屋家电的影子。

  而茑屋家电作为CCC集团的试水项目,目前还处于探索阶段;“顺电味”的呈现无疑也是为国内新零售做一些新的尝试。因此,外界有不少声音指出“顺电味”就是中国版的“茑屋家电”。对此,费国强表示,日本的茑屋家电给予“顺电味”经营模式很大的启发。不过,两者有所不同。

  在产品比例上,茑屋家电是以“家电”与“书店”跨界结合的形式呈现。而“顺电味”则一直以家电产品作为基础进行跨界。其家电区的营业面积达5570㎡,里面有4500个家电sku。另一方面,茑屋家电是从卖产品到卖生活方式,“顺电味”则是从老男孩顾客群思考,如何让商品更多影响消费者实际生活,从而成为提高人们生活质量窗口。

  “高端家庭生活是一个很大的蓝海,商场要能给顾客带来幸福感和发现生活的乐趣。生活方式不能贩卖,我更看重的是优质生活方式的传播,而非交易。”

  从以往单纯贩卖3C家电店到综合呈现多种业态的“顺电味”,顺电,让家电店不只是家电店,而是成为提供优质生活方式的窗口。同时,这也是一场关于生活方式场景的重构,也传达了对“人”的价值的关照。

  未来拓展重点将放在“顺电味”

  计划三年内拓展3至4家门店

  作为一家有着20余年历史的知名家电3C零售商,顺电虽然早已是上市公司,却并没有跟同行那样一味扩张。

  到目前为止,顺电分为标准店、数码店和旗舰店(顺电味),在国内才布局40多家门店。2008年之前,顺电一直深耕以广深两地为主的华南地区;2008年之后,开始在北京、上海、天津、南京、苏州等城市陆续设店;2008年和2009年,每年只开设2至3家分店;2010年至2012年,分别以每年5家、9家、7家的开店速度扩张。

  谈及顺电的发展,其商业逻辑很清晰。家电3C行业在国内属于红海市场,要生存下来并屹立在领先地位只有一个:抢占高端市场,创造出一种具有颠覆性的商业模式,让其成为大众新生活的风向标。如果一味跟着竞争对手走,打价格战、促销战,盲目拓展门店,将难以保证门店品质和保持品牌调性。

  对于未来门店的拓展计划,“顺电味”将成为拓展重心,三年内计划在北上广深四大城市开设3-4家“顺电味”。

  在选址方面,顺电合作最多的商业项目是太古和万象城。对于“顺电味”,首要条件是与品牌目标消费群相近的市级商圈购物中心1至3层。“未来也不排除与更多有远景和个性的商业项目合作。”

        图片来源:顺电

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