蒸小皖“抢食”晚餐市场 主打3张牌营收增长30%

　　餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　晚餐是连锁快餐品牌的传统弱势项。随着“全时段”运营的思潮在餐饮行业涌动，安徽一家中式快餐品牌开始向这块洼地发起了冲锋。

　　1、餐饮做全时段难，

　　中式快餐做全时段更难

　　餐厅“全时段运营”的机遇与挑战，是近期引起了餐饮老板们集中反省的热门话题，在众多跃跃欲试的品类和品牌当中，最积极的要数连锁中式快餐了。

　　餐饮人士们认为，如果不能跨过场景的鸿沟，全时段运营就是一个伪命题，对于快餐来说，午餐和晚餐对场景需求也有较为明显的差别。

　　放眼整个中式快餐品牌，关于全时段运营最常被提到的品牌是“大家乐”。这个1986年就成为上市公司的老牌港式快餐，近年来在内地的业务一直持续萎缩，并于去年底放弃华东市场，退守港餐基础较好的华南地区。

　　大家乐为中式快餐连锁趟出的两个大坑也非常典型，它为每个时段设置了完全不同的产品线，给快餐品牌的SKU管理带来了极大的压力，同时市场培育没跟上，造成了品牌认知的模糊。

　　可以说，全时段中式快餐“大家乐”身先士卒“趟雷”，为餐饮老板们解释了全时段运营的难点所在。

　　2、转型一年后再辟新战场，

　　这个品牌想让大家“晚餐就吃蒸小皖”

　　去年7月19日，安徽知名连锁餐饮品牌“肥东老母鸡”突然宣布改名换赛道，旗下上百家连锁店一夜之间变成了“蒸小皖”。创始人司武卓说，“我们打造徽式蒸菜的快餐品牌是顺势而为，未来，蒸小皖将进军全国市场。”

　　转型一年后数据喜人，蒸小皖的全年整体营业额增长了29.3%。赛道转换成功后，蒸小皖很快寻求纵向突破，挖掘晚餐时段的消费潜力，打出了“晚餐就吃蒸小皖”的口号，竟然也盯上了“全时段”拓展。

　　一份数据显示，2017年全年，麦当劳中国区域餐厅的晚餐到店营收仅占总营收的21.9%，司武卓也表示，过去的晚餐时段营收和午餐比有较大差距。

　　晚餐时段较长，营收却远不及午餐，因此简快餐以晚餐为突破点提升营收，看似是一个很合理的方向。那么蒸小皖又如何突破抢食晚餐的壁垒呢？

　　3、占领晚餐时段场景心智，

　　蒸小皖打了这三张牌

　　“的确，加几个晚餐类菜品容易，难的是从心智上撼动消费者，让他们觉得去快餐厅里吃晚饭是个不错的选择。”司武卓表示，在确定了“晚餐就吃蒸小皖”的品牌战略之后，里里外外都在为“抓心智”做出创新。

　　产品牌

　　从消费者洞察当中挖掘品类机会

　　在切换赛道之后，蒸小皖独创小笼菜品类，并成为“皖式蒸菜”品类领军品牌。和“大家乐”一样，蒸小皖的市场教育仍然是一条任重道远的路。

　　在拓展晚餐的同时，绝不能丢失对于小笼蒸菜的强调和发扬。

　　高压快节奏的生活，现代人需要通过饮食来减压，晚餐尽量避免过于油腻的食品，清淡爽口的小笼蒸菜恰恰满足了这个隐性的消费需求：

　　蒸小皖晚餐主推的酸汤肥牛、鸭爪毛豆等蒸菜，都从做法和配料上都有意减油减盐。

　　小笼蒸菜小而精致，可以满足大家晚餐“求丰盛”的饮食习惯，又不会过多拉高客单价。

　　中午用套餐来解决消费者的“选择困难症”，晚餐则以丰富的自选为主，在不大幅改变产品结构的同时贴近了晚餐场景。

　　互动牌

　　让晚餐变成填空题，力求新品既爆品

　　既要推出适合晚餐场景的菜品，又不能过度扩大SKU给运营造成压力，蒸小皖找到了一个极为巧妙的办法——让顾客自己决定晚餐吃什么。

　　所有新品的前期调研，除多维度行业调研外，还设置了消费者线上留言互动，让消费者来决定蒸小皖的新菜品。

　　最终筛选数据后，找到适合蒸品类同时消费者想吃到的12道新菜品。

　　为了给新菜造势，蒸小皖还联合主流媒体在品牌周年庆期间组织盛大的新品品鉴会，把酸汤肥牛、剁椒鱼唇、鸡丝凉面、可乐鸡翅、土豆牛肉、蜜汁南瓜这些晚餐主推菜品的关注度推向了高潮。

　　节奏适当，精准推新，让蒸小皖的“钢”都放在了刀刃上，“5月上市新菜品三款，酸汤肥牛、鸡丝凉面、可乐鸡翅，全都卖得很好，可乐鸡翅逐渐变成了店内销量第一。”司武卓说。

　　事件牌

　　讲述好一个个发生在蒸小皖的“晚餐故事”

　　让推新品成为一种互动，本来就是积极“占领心智”的表现，而蒸小皖还在利用事件营销、节日营销，不断地向消费者强化“晚餐”场景。

　　高考是每一个中国学生终身难忘的经历，利用这个节点进行品牌营销的餐厅很多，而蒸小皖却把场景放在了“晚上”。

　　主题推文《还记得高考后的晚餐吗？》既描绘出了考生解除压力享受晚餐的欢乐时光，也利用安徽学子们赴全国各地上大学的意气风发，说出了自己的“全时段”特色和未来的扩张抱负，“蒸小皖需要赶快开到全中国去，不然大学的莘莘学子吃宵夜都是问题~”

　　“我们也在营造出一种场景，使得年轻的情侣们、结伴出游的朋友人、劳累一天的白领们发现，蒸小皖的晚餐适合轻松随意的约会和小聚。”司武卓说，为此蒸小皖还制作了一份“土味情话百科”，用俏皮的语言，把这些晚餐场景娓娓道来。

　　4、发力晚餐，蒸小皖只为走出自己的路

　　这三张牌是一套连贯动作，让消费者想到晚餐就容易想起蒸小皖的场景。战略实施近3个月来，晚餐营收正在不断上升，客单价由20元上升到了29元，晚餐的家庭、约会消费比例大大增加。

　　跟去年花5000万把老母鸡改成小笼蒸菜的颠覆式升级一样，这次力推的“晚餐战略”同样是条少有人走的路。

　　不甘当“区域老二”的司武卓，一直在寻求突破直击消费者心智，从品类的追随者变成新品类的开创者。

　　羽生策划合伙人边江表示，在蒸小皖项目重新定位和思考的过程中看出，换赛道和发力晚餐都实现了“天时地利人和”。

　　小笼蒸菜具备可延展性，小小笼屉多样选择，既能满足中午的简快餐场景，又能满足晚餐丰盛自选的要求，可谓“天时”；品类属性便于运营管理层面达到“前厅多样性，后厨标准化”，占了地利；人和指的是，小笼蒸菜符合了消费者对多样精致晚餐的需求。

　　可以说，蒸小皖转型，是多种有利条件刺激下应运而生的，是对中式快餐进行创新的新范本。