1400㎡集餐饮、文创、服饰、活动 伍德把商场无法触及的品牌都招来了

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2018年09月03日14:31来自:赢商网 王境涵
核心提示:很多品牌对北京朝阳大悦城1万平米的升级改造面积垂涎三尺,大悦城却把负一层1400平米给了它…….

 

 

第13期 | 品牌成长记

 

我们关注报道

获得融资的实体商业品牌

探寻这些品牌获得资本青睐的秘密

让创业者“知道风在往哪吹”

让商业地产人认识更多新品牌

  它叫“伍德吃托克”。知道的人,都说它是线下版小红书。

  很难用传统的文创、餐饮或其他业态来定义它,它更像个混血儿,将不同品牌、业态和体验的形式集合在同一空间。但它选择的业态和品牌并没有规矩可循,彰显个性、与众不同、激发消费欲是伍德吃托克首要关注的。

  6月29日,一直以快闪市集,打游击战为主要运营方式的伍德吃托克,在北京朝阳大悦城开出了全国第一家门店,名叫“伍台Woodstage”。开业至今不到两个月,已经吸引了数万客流。

  然而,这样一个“混血”气质,并引领消费前沿的品牌,三位创始人并不是90后。为此我们找到了伍德吃托克的创始人张琦,他告诉了我们“伍德吃托克”的辛酸苦辣,以及打造的三个产品线背后的商业壁垒:

  1、依托于城市空间的嘉年华

  2、商业综合体中的市集快闪店

  3、选址于购物中心的固定门店“伍台Woodstage”

  

  伍德吃托克基本档案信息

  品牌名:伍德吃托克

  业态:市集,文化创意类

  创立时间:2015年

  店面数量:1家(北京朝阳大悦城)

  客群定位:追求一切新鲜、美的事物的人群

  客单价:200~400元

  融资次数:2次

  投资机构:华映资本、众麟资本及经纬创投

  

  1400㎡集合餐饮 服饰 文创 开心麻花演出伍台Woodstage每半年换一次品牌

  进到伍台Woodstage,你会不由自主地喊出“哇塞”。

  黑灰色主基调、工业风、美国乐队的重机背景音乐、街道式的设计、可激起回忆的老物件……1400平方米的门店中,集合了餐饮、服饰、文创零售、舞台表演等等。入驻的品牌大多是我们在市面上从未见过,亦或是曾在小巷子见过的“隐居”小店。比如:

  Teasoon、土了个豆、MALT DOG、5Dollars Mix、BAR TRUCK Cannon`s Burger、见麵喜 、PICO 、小红花大牛王、Toast小蘸、楠厨、有肉食堂、NomNom、北平机器、Soloist、夹生、metoo 、 smash a cup、Rêver 、delicate skeleton等。

  其中,小红花大牛王是伍德吃托克与北京网红餐厅“藏红花”合作的品牌,见麵喜,则是与孟林厨房合作的,MALT DOG、MIX DOLLARS是伍德吃托克的自有品牌,其余都是伍德吃托克引入的独立品牌。

  

  这些品牌的定位和调性反映了伍台Woodstage“辐射整座城市的新消费人群”的客群定位。

  为了不断给消费者带来新鲜的体验感,伍台Woodstage采用每半年更新一次品牌,如果有一些品牌很受消费者青睐,可以选择与伍德吃托克续租。此外,伍台每周推出主题性的社交活动,比如,花艺、舞蹈、瑜伽,戏剧、脱口秀、发布会等,亦或是针对亲子的绘本故事会等等。

  值得一提的是,伍德与开心麻花长期合作,在伍台持续推出小话剧内容,而第一次试演则是以一个即兴喜剧的形式,也就是观众随机出题,开心麻花演员即兴表演。在这其中,伍台是通过收门票的形式达到双方互赢。

  由此可见,这些源源不断的内容活动,以及经常更新的新体验品牌,无形中给伍台Woodstage建立了长久的市场IP效应,这一点正跟其选址在北京朝阳大悦城的定位一致。

  北京朝阳大悦城总经理李瑞告诉我们:“大悦城一直在做空间上的创新,包括之前的悦界、拾间等主题街区。我们相信场景是购物中心体验的载体,所以,内容是我们的切入点,在这其中,我们更关注合作伙伴是否带有极强的内容性,以及这个内容是否符合朝阳大悦城的消费升级和产品迭代的需求。很显然,伍德吃托克很符合,他们所选择的品牌甚至是购物中心没法触及的。”

  李瑞所提到的“极强的内容性”正是伍德吃托克的商业壁垒,这一定程度上得益于张琦曾任职《嘉人marie claire》杂志的新媒体主编,他对美、时尚、创新、前沿、原创有一定的先天优势。李瑞继续说:“伍德吃托克这个团队是做内容出身的,从一个快闪市集转向如今固定门店的过程,能显现出他们是很有韧性的,包括与物业打交道、装修、品牌筛选、活动策划等,都有别于当今其他市集。”

  当问及内容如何持续时,张琦指了指iphone。他认为,iphone三年没有大变革,但是由它延展出的新消费场景是层出不穷的,这就给当今商业人的运营思路提供了更多发挥空间。

  

  内容是商业壁垒快闪店、嘉年华、固定门店是工具

  市集,在国内并非是主流消费爆点,但张琦想要想创造,突破口就是新消费场景。

  2015年,张琦跟朋友一起创立伍德吃托克,它最初就是集合了美食、音乐、娱乐、互动、新消费品牌等一切新的、好玩的内容,并通过快闪市集的形式来拉动消费点。“伍台Woodstage”便是伍德吃托克从快闪市集转向固定门店的渠道创新,为打造自身品牌化、连锁化、占据消费者心智建筑更大的护城河。

  “我是1979年出生的,从某种意义讲,我们不是一个年轻的创业团队,但我们的客群定位和合作伙伴都是年轻人,首先,进驻到伍德平台初创品牌的创始人很年轻;其次,他们的客群对象都是年轻人。确切地说,我们瞄准的也是一个增量型消费群,这跟传统的客群完全不同。”

  因此,想对每座城市的审美做一个创新和引领,是张琦想做的事,也是他的创业初衷。而实现初衷,就要从找到“气味相投”的合作伙伴开始。

  

  接受我们采访的张琦正坐在伍台Woodstage 门店后面的办公室里:“现在出门左手边第一家,名叫塔克站,这是我们2013年找到的第一个品牌,它的创始人是韩裔美国人,那时我去逛市集,看到了他,想找他合作。”当时,创始人问了张琦三个问题,同时这三个问题给了张琦在未来的运营上很多启发:

  第一个问题,你的活动有没有音乐?

  第二个问题,你的电力和供水怎么解决?

  第三个问题,你们搞不搞宣传?

  带着这三个问题,2015年3月,张琦和他的团队在北京做了第一期以“美食+音乐”为主题的市集,不出所料,这一场吸引了2万的客流,这给张琦带来了很大信心,他发现,将上百个美食、艺文、复古作坊等创新性消费品牌聚集在一起,只在2~3天的时间,就打造出一个带有显著文化属性的青年线下社交聚会,并能得到消费者的认可,从商业角度来看,这是一个涉及商业地产、新兴品牌和消费者的“多边市场”。

  随后,伍德吃托克的市集走出北京,去了上海、成都、杭州、西安、重庆、郑州等城市,截至目前,已经在全国办了近百场市集,并做了以青年艺术特展、美食音乐节、泛美学乐园为主题的市集活动。

  慢慢的,伍德吃托克开始有了些商业气息,并形成了三大盈利模式:

  第一,办大型市集主题活动的门票、展位营收;

  第二,为第三方品牌商做营销;

  第三,对入驻的品牌收租金。

  然而在张琦看来,一个品牌能被商业化的基础,首先要有用户基础,但如今的用户已经不再以家庭为单位来计量自己的生活,也不是通过三餐饱腹来界定体验场景。于是,多种场景打造、兼顾商业管理等运营思路,从一个内容生产者的角色逐渐往商业管理者转型,是能长期引导消费者消费的基石。

  也就是说,开固定门店、联名合作(通过双方的IP效应达成共赢)、跨界、孵化是伍德的主力转型渠道,为此,上文我们看到以固定门店出现的伍台、与开心麻花这样大IP合作,以及伍德自身孵化的餐饮品牌MALTDOG、MIX DOLLAR等等,都是伍德想在商场里打造一个独立式、开放式、社交式、广场式的多场景空间模式。

  但这些远远不够,想扩大发展渠道,资本是最关键的一步。

  投资方就是伍德的粉丝卫星式门店的创新体验

  “说来也是缘分,我们的投资方就是伍德吃托克的粉丝,他们觉得伍德吃托克的体验和内容是未来在这一领域中的竞争壁垒。”

  2016年7月,伍德吃托克完成了由经纬中国、挚信资本注资的600万天使轮融资;

  随后在2017年完成了第二轮融资。同时,在今年的6月又完成了Pre-A 轮融资,金额达到数千万元人民币。

  跟投资方想的一样,张琦认为消费者对于体验是有长期诉 求的,一直打平价体验,追求短期利益不是公司运营的长久之计。所以,增加不同业务体系和营收渠道,将伍德吃托克从市集模式转型成一个整合场景的营销公司,也就是说,提高供应阶段的效率,在上下游、产品、品牌的布局更有定价和溢价的能力,是张琦的终极想法。

  为此,张琦将融资的资金,用在了品牌市场密度的覆盖、活动运营规模、商业管理体系、技术的引入以及内容的投入上。其中,伍台Woodstage未来将要在二三线城市开出“卫星式”门店,也就是进行2~3个业态组合。今年年末,伍德也将与准一线城市的两大购物中心合作,这是伍台Woodstage跨城市开店的开始。

  采访到最后,张琦一股劲喝了一大口水:“做市集,我们入了太多坑,比如,我们是一个引领年轻群体消费的品牌,但招聘一些年轻人后,我们发现这事好像不太靠谱,还要因人而异;再比如,物业的各种硬性指标无法实现你想要的店面效果和市集主题,比如,水电、消防等等琐碎的事,那你就得点灯熬夜一个个去规避,去攻破。”

  倒完苦水后,晚上9点,张琦又匆匆去参加伍德吃托克发展的下一个项目会议。

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文章关键词:伍德吃托克 张琦
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