举办暑期夏令营、增加体验业态…魔都这个社区商业聚客有一套！

　　8月24日，由赢商网、中国社区商业工作委员会发起主办的“首届中国社区商业地产节”在重庆举行。本届地产节以“新时代 美好生活需要”为主题，聚焦社区商业的重塑与回归。龙盛置地集团在上海第一个自持营运项目——龙盛国际商业广场荣获“金邻奖-年度优秀社区商业运营项目”奖项。

　　龙盛国际商业广场自2015年12月正式开业以来，迄今为止，累计客流达7200万人次，累计营业额8.6亿，已成为上海南闵行一站式社区商业中心代表项目。开业两年多的实践运营中，龙盛国际实施微创新与品牌调整双拳出击，让购物中心与邻共成长。

　　那么，龙盛国际商业广场究竟是如何为社区居民提供一站式生活解决方案？又是如何增加客群的消费频次？在南有万达北有仲盛的双层夹击下，它又是如何破局突围？

　　近日，赢商网与上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆进行了交流，让我们一起听听龙盛国际商业广场的聚客运营之道。

　　整合线上线下资源 拓宽参与渠道

　　社区商业无非两个维度，一是社区，二是商业，但两者的核心本质最终都指向了——人，在人与商业的关系上做出创意。研究城市居民的消费场景会发现，人们除了工作场所，日常的消费场景其实更多聚焦于自己居住的社区周边。

　　“任何商业体都需要研究客群所需，作为社区商业的龙盛国际而言，我们在运营中并没有一味追求大品牌与席卷全上海的活动，而是接地气地组合业态、筹划活动。”汪帆对笔者说。

　　何谓接地气？无非就是周边消费者需要什么，社区商业就提供什么。如俨然已成为龙盛特色的暑期夏令营，迄今为止已成功举办第三届，每年都有不同的创意与亮点，但每年的初衷却是一致的，就是解决周边3-5公里消费客群孩子暑托班的痛点。在连续举办三届后，龙盛国际俨然已成为暑期小朋友的“公益教室”。今年7月1日，龙盛暑期夏令营第三季如期开营，环球秘境嘉年华、酷米乐游玩、绿享童趣趴、益智暑托班、公益读书节、书香闵行六大营地，让小朋友边玩边学嗨翻天。

　　与前两年暑期夏令营一样，龙盛国际依然秉承“商场搭台商户唱戏”的原则，做足社区“客厅”、“教室”等功能，联合商场内睿宝儿科、美吉姆、百变创造力、弘毅国学、天孜创智等10多家儿童业态商户开展益智暑托班活动。主要针对6个月-12岁的孩子， 精选乐高、绘画、国学、小医生、早教、英语等6大门类，从7月2日至8月3日，满足孩子一站式寓教于乐的暑期生活。消费者只需微信后台报名即可免费参与。

　　与此同时，与前两年只注重参与度完全免费的课程活动相比，今年商场与商户进行了更深的互动，项目运营方主动出击，与周围幼儿园、特色兴趣班等优质儿童教育、娱乐机构合作，为周边小朋友定制更具互动体验的活动。商场还搭设了绘梦森林、运动绿茵场、环保俱乐部等场景，从7月1日至8月4日开展了如植物魔法瓶、彩虹魔力杯、涂鸦酷滑板、森林纸屋等30场互动有趣的体验活动。

　　除此之外，运营方还联动颛桥镇党群办（宣传）举办公益读书节活动，在暑期为小朋友推出“为你读诗”、“绘本阅读”等书香闵行读书节活动。

　　“今年还有一个最大的亮点是线上线下联动，通过与亲子垂直平台彩贝壳合作，暑期推出龙盛国际游玩卡。”汪帆告诉赢商网记者。

　　为了让更多的孩子有一个丰富多彩的暑期生活，龙盛国际联合商场内的亚马逊王国、睿宝儿科、百变创造力、环球秘境、琪月画家、法国香迪、聚点KTV、夥伴果汁8大商户推出亲子大礼包，即涵盖小朋友的游玩、体验项目，同时也给爸爸妈妈们准备了娱乐休闲项目。这可以说是龙盛国际发行的首张专属暑期卡。据汪帆透露，后续推出的龙盛游玩卡将会打包进更多的权益，从而让消费者享受到更多的福利。

　　得孩子者得家庭，得家庭者得天下。6大主题活动，时间跨度2个月，龙盛国际商业广场暑期的业绩如何呢？

　　“今年暑期客流与营业额数据总体上与去年保持一致。因为周围社区的人流较为固定也趋近饱和，所以暑期内的营业额与去年相差不大，但顾客到店的消费频次比往年高许多。”汪帆表示。

　　的确如此，社区商业要增加消费频次，要挖掘目标客群需求的纵深，做到专而深。

　　20%品牌更迭 家庭成长性所需为招商原则

　　活动热火朝天，但赢商网在商场实地走访中发现，目前商场内不少品牌处在围挡状态，对此汪帆告诉赢商网，“龙盛国际商业广场开业近3年，正处在一个正常的品牌更迭期。”

　　在他看来，新零售时代，顾客习惯网上购物，对于消费者而言，附近越来越多的零售店铺更像是一个配送终端，“社区商业作为服务消费者最后一公里，它的优势并不明显。

　　龙盛国际商业广场此轮调整选择“扬长避短”，大幅增加商场内餐饮、儿童等聚客流的体验式业态占比。据悉，经过本轮调整后：

　　商场内零售业态占比将由之前的20%降至10%；儿童业态占比增加至30%；餐饮业态占比也将达30%；剩下为主力店及生活配套。

　　好的项目应懂得因地制宜，而不是一味地填铺。从2017年第四季度启动调整至今，龙盛国际新引进了海底捞、天孜创智、CLOUDKIDS亲子餐厅、乐在四季、九拍、夏加尔、瑞幸咖啡等新品牌。

　　其中绝大部分品牌的引进都是考虑客群的成长性与刚需而设定的。比如CLOUDKIDS亲子餐厅就是有针对性地为低幼龄家庭而设定的。爸爸妈妈在陪孩子上完早教课后，孩子可以在亲子餐厅的游玩区域放肆玩耍，而爸爸妈妈则可以无忧地享受正餐或下午茶。

　　因区域、客群的不同，每个社区商业必然呈现不同的个性。但有一点是共通的，社区商业作为最日常的消费场景，必然要成为社区成长的推动者与陪伴者。

　　在这一点上，龙盛国际可以说是做足了功夫。比如乐在四季就是考虑部分客群的孩子都已经步入小学阶段，需要针对一些杯赛进行强化辅导，因而引进了家长们高度认可的乐在四季。再比如精锐教育（学汇趣）、九拍音乐都是考虑到家庭型客群孩子所需而引进。

　　目前海底捞、乐在四季等品牌正处在内部装修中，值得一提的是，进驻龙盛国际商业广场的海底捞店也是其南闵行首店。“目前商场处于品牌调整收尾阶段，店铺开业率为82%，预计今年第四季度能达到90%的开业率。” 目前，龙盛国际商业广场的品牌调整也仍在不断优化中，未来还将有更多优质的品牌入驻。

　　而经过此轮调整，龙盛朝着打造一个更符合社区商业特性的商业体更近一步。

　　社区商业，更是一个邻里中心，应当是邻里社交中心、娱乐中心、体验中心等多个业态组合模式，或许不需要很漂亮的空间、很响亮的品牌，但必须满足人们的日常生活需要，这才是社区商业的核心所在。

　　精细化运营管理 强化差异化竞争

　　2017年底，在龙盛国际商业广场附近，颛桥万达广场、万科集等多个商业项目开业，未来还将有大体量商业体入市，竞争激烈不言而喻。

　　不过，作为南闵行区域首个开业的社区商业项目，龙盛国际商业广场并不畏惧，“商业竞争激烈是常态，关键看开发商自身的本领。”汪帆告诉赢商网。

　　面对这一现状，汪帆透露，龙盛国际商业广场将继续强化社区经营及智能化物业管理。据悉，为了强化商场运营管理，提供给消费者一个更好的购物空间，及时解决消费者在购物过程中出现的问题，龙盛国际商业广场更是正在筹划一个自有APP，并将打通微信小程序。“消费者可以通过这个APP或微信小程序，随时反馈商场内的问题，商场运营管理方也会快速去解决。”

　　此外，龙盛国际商业广场也欲通过做强儿童和餐饮业态，在区域内形成差异化竞争优势，“在选择商户时，我们也会优先考虑引进符合社区商业的品牌，倾向于引进具有特色、首进这个区域内的品牌。”汪帆说，即将开业的海底捞门店、乐在四季等品牌均属于这一类型。

　　一系列精细化的运营管理措施，让龙盛国际在中国首届社区商业论坛上斩获两枚大奖。但未来在打造小而精、小而特的社区道路上，龙盛国际还有很长的路要走，也将摸索出一条适合自己的运营管理模式。