透过霸蛮、船歌鱼水饺等品牌 教你3步实现餐饮零售化

　　餐饮品牌做零售逐渐被大家接受的同时，更多的老板想要了解的是如何下手，毕竟时间不等人，餐饮行业的竞争一直激烈：门店平均寿命只有 508 天，2017 年餐饮企业死亡率高达 30%（国家统计局数据）。

　　之前，我们曾对餐饮零售化的案例盘点，从中总结了 4 个套路。这次，在与船歌鱼水饺、霸蛮等企业聊过之后，我们从中总结了餐饮零售化的一种进阶打法——只要你不像海底捞一样掏出 5000 万进军自热小火锅，那么霸气兼有钱，你都可以尝试下这种打法，无论是出于谨慎，或是囊中羞涩….

▲餐饮零售化三步走

　　第一步：门店售货

　　与零售不同，餐饮是个前店后厂的生意，这也决定了，门店将是餐饮企业赖以生存的根本。所以，第一步就是在门店售货。

　　▲餐饮品牌在门店售货的部分案例

　　你可能没有注意，几乎所有的餐饮门店，都有过零售的经历，门店里摆放的牛栏山、燕京、长城、王老吉、果粒橙等第三方品牌饮品就是零售的一种，它们需要和餐厅定位、菜品等相结合。

　　这个道理同样适用于门店零售——不论你卖自家的商品，还是第三方的商品，所有你销售的东西，都要和餐厅定位、你所服务的顾客（用户画像、顾客购买意愿）相搭配。以新疆菜馆为例，我们经常见到门店里排摆放着新疆大枣、葡萄干、核桃等新疆特产，它们一方面符合了新疆菜的品类定位，另一方面借助了新疆菜的“品类红利”。

　　当然，在堂食做零售用的是流量思维，品牌期望通过门店内的就餐人流，为零售商品带来连带销售，你可以理解为，部分顾客在就餐的同时，会捎带买一些零售商品。

　　这也解释了，为什么做零售的餐厅把商品摆在明显的位置，甚至恨不得放在顾客的眼前，比如星巴克就把城市杯摆在顾客排队点餐的位置，比如西贝把哈密瓜、牛羊肉摆在门口，比如云海肴特别在门口开辟一片区域，售卖牛肝菌、西双版纳大排蜂蜜等云南“尖货”……临近中秋节卖月饼礼盒的餐饮品牌不在少数，大部分商家都会把月饼礼盒摆在门店显眼位置。

　　第二步：自营电商

　　消费者在门店捎带购买的时候，复购主要发生在线上，原因很好理解：当消费者觉得产品好，想要再次购买的时候，他们考虑的更多是便利性。

　　所以，及时告知消费者，产品在天猫或京东或自有平台（微信公众号、小程序等）有售，并鼓励消费者线上购物，是许多商家费心去做的事情。今年3月，西贝在门店增加了“零售经理”，这个岗位完全脱离门店日常工作，只负责新零售业务，即外卖业务、VIP 会员卡办理（线上购物有较大力度折扣）、售卖零售商品，核心工作是为线上引流，鼓励消费者线上购物；云海肴也在门店摆放了许多宣传，告知消费者购物小程序的存在；主打大盘鸡的新疆菜小巴扎则以赠送2瓶酸奶鼓励消费者下载App，并赠送较高额度的优惠卷鼓励消费者下单……

　　当然，有一点，自己搭建电商平台（比如微店、有赞微商城）与天猫、淘宝、京东开店是不同的运营逻辑：前者可以减轻门店的库存——当消费者门店购买某件商品却发现门店没有时，可以上商家的电商平台购买，与此同时，流量主要来自线下门店。

▲部分微信商城服务商

　　有人可能会问现在线上流量这么贵，自营电商划不划得来？实际上，虽然线上流量日渐昂贵，但在线下导流的基础上，餐饮品牌可以更好地控制成本投入与降低边际成本，盒马鲜生的成功之处就在线下为线上引流。

　　像霸蛮（伏牛堂）、船歌鱼水饺、眉州东坡、五芳斋，它们选择在天猫、京东自营店铺的效果也不错，可以利用和购买平台的流量。以船歌鱼水饺为例，它们专门成立了一家零售公司，由具备零售基因的团队负责运营线上销售，在去年，船歌鱼水饺全渠道双 11 档期销售额突破 500 万元，蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。

▲在京东、天猫开店的部分餐饮品牌　　

　　第三步：开辟渠道

　　除了门店之外，餐饮企业剩下的最大价值就是品牌——无论是经营门店，还是自营电商，商家所投入的营销、广告、市场费用，最终都会给品牌增加势能。

　　在品牌有一定影响力的基础上，开辟渠道、通过渠道销售是最传统，也是最有效的方法——以分成或让利的方式撬动更多的资源，其中许多资源是排他独有的。以海底捞旗下、专营火锅底料的颐海国际为例，截至 2016 年底，颐海国际经销网络在中国大陆覆盖城市达到 360 个，其中包括所有一线城市、32 个二线城市，324 个三、四线城市，渠道类型包括6000余家主要大卖场，以及传统的杂货铺等，按亿欧预测，2016-2018 年，颐海国际第三方收入年复合增长率超30%，预计2018年第三方收入可突破8亿。

　　大牌如星巴克，也在依靠渠道销售。包括瓶装星冰乐、星倍醇罐装咖啡、星怡杯在内的即饮产品，星巴克全部委托给康师傅负责中国大陆的渠道销售，其中瓶装星冰乐已在全国 5 万多个渠道售卖，主打年轻一代的星倍醇除了商超以外，铺货渠道还拓展至大学校园、便利店、交通枢纽、高级酒店以及电商等。

　　我们熟悉的餐饮品牌船歌鱼水饺、霸蛮，早早进入了盒马鲜生等渠道。其中，船歌鱼水饺的第三方渠道销售额已经攀升到与自营渠道持平的水平；霸蛮自营淘宝店、京东店主要是为了保证第三方渠道不要乱提或者乱降价格……

　　当然，在走向第三方渠道的路上，餐饮品牌必须要大幅提升供应链能力。无论是与业务更成熟的代工厂合作，还是追溯食材上游降低成本，亦或者采用更高效的保鲜技术（比如周黑鸭的“锁鲜”技术、船歌的“鲜冻”技术）……打磨供应链是餐饮零售化的道路当中，一件需要持之以恒的工作——毕竟食品行业拥有更大市场规模，也拥有了更加激烈的竞争。

　　最后，我想提醒的是，餐饮零售化是一条不断摸索、尝试的路，在这一过程中，你需要紧紧抓住门店和品牌，因为它们是立身之本，发展之基。