霸蛮预计今年营收超过10亿，明年突破1000家店

　　作者 | 董柴玲

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　千亿米粉赛道中，湖南米粉这一细分品类，在资本眼中逐渐变得性感。尤其是高性价比和普适性的特点，走向规模化有了新故事。

　　把地方小吃带到外地的品牌，霸蛮是其中之一。日前已连续完成B+和C两轮融资，预计今年营收超过10亿，进入提速期的霸蛮希望加快复制门店，向全国扩张。过去精力主要放置在前端市场的开拓和品牌塑造，接下来，围绕产品从供应端到仓配物流建设，会陆续提上日程。

　　辣味是湖南米粉的灵魂，具备成瘾性，和整个湘菜体系一样适于全国普及。不过本地派系多达上百种，对于什么叫正宗的湖南米粉，当地人也未必达成共识。因而霸蛮要解决的第一个问题，就是定义标准。

　　湖南米粉出圈的风潮还在继续。包括霸蛮在内，五谷渔粉、大弗兰等玩家，均以爆款单品切入市场。

　　处在高速成长阶段，考虑供应链成本，以及市场渗透率，品牌逐步通过规模构建壁垒。而连锁化的底层逻辑在于，从菜品到门店，做到极致的标准化。

　　除了门店可复制性强，快餐小吃类也适合做成零售产品，这听起来是门稳赚的生意。实际上门槛低、消费风向迭代快，除了螺蛳粉，其他分散的米粉市场尚未迎来品类爆发的节点。

　　餐饮连锁化的火热表象下，成本把控与供应链实力，始终横亘于眼前。其中零售渠道又是各家角逐的阵地，但仍需借助品牌和实体店做价值延伸。对霸蛮来说，穿越周期不仅在于开店节奏，产品迭代也要表现得更灵活。

　　标准化和快速迭代

　　“湖南米粉走向全国，让更多人认知，实际上需要树立一些标准。霸蛮本质是做出自己的产品标准，同时这个标准又脱胎于湖南本地。”霸蛮CEO张天一对36氪-未来消费说道。

　　张天一解释了产品的四个原则。首先，米粉由直链淀粉大于25%的籼米制成。其次是好汤，用0.01KPA军工级高温炖煮工艺炖牛棒骨汤，不少于五个小时，使胶原蛋白充分释放。第三，在辣度上，霸蛮米粉的SHU指数不低于399。最后，霸蛮自主研发的配方，作为核心的商业机密保存。

　　四个原则即产品的标准化过程，定义出一碗正宗的湖南常德米粉。定量层面相对弹性，根据市场调研，对核心产品的口味进行微调，比如每年对盐度、牛油量等做出大约5-10%的调整。

　　在张天一看来，米粉生意非常适合跑效率。在南方，一碗米粉的烹饪流程并不复杂，最短耗时几十秒。最考验的功夫不在营业时段内，而是需要提前一晚熬制骨头汤，准备所有材料。

　　对霸蛮这类连锁品牌来说，从底层制定SOP，即建立从原料、工艺、服务和管理等的标准化操作，最直观的效果是降低成本，提高出餐效率。

　　米粉的品类特性，决定其本身属于极致效率的模型。霸蛮的标准门店在60平方米左右，比许多100-150平方米的快餐店面积要小。在有限的空间内，把门店效率做到更极致，要求销售的产品也相应精简。

　　核心SKU保持在10个左右，整体不超过30个，以米粉和小吃的形式组合。这种精简SKU的做法，主要是为了提高单品销量，比起用大而全的方式覆盖，留给消费者的心智印象更加明确。

　　为了吸引消费者复购，霸蛮采取了快速迭代的策略，每年更新30%的SKU。“产品总数是少的，但是迭代相对快一些，这是兼顾效率和消费者偏好采取的路径。”张天一如是说。

　　简单来说，霸蛮更新迭代的逻辑，可以表述为A+B的模式。A代表霸蛮的品牌特性，含有湖南地域特色的元素。B代表消费者的喜好，相当于市场趋势。二者相互碰撞，按照这个思路开发新品。

　　比如霸蛮在去年推出了一款臭豆腐酸汤螺蛳粉。螺蛳粉是当下的潮流元素，而湖南本地也会吃螺蛳，还有酸汤和臭豆腐，属于本地化元素。不同元素叠加，放到市场上就是一个差异化产品。对霸蛮而言，本质是在传统的基础上做迭代。

　　挖掘零售场景

　　餐饮零售化风头正劲，于是占据商超和便利店的货架，或者自营电商，成为餐饮企业常用的打法。霸蛮同样如此，产品进入盒马鲜生、沃尔玛、大润发和便利店等线下渠道终端，线上布局电商平台和小程序商城。

　　在张天一看来，零售化的目的，是提供和餐厅体验一致的产品。零售产品线，包括了速煮米粉和冲泡米饭等。这些半成品更像是一顿饭的解决方案，补充到店以外的多种消费场景。

　　餐饮零售化，意味着消费者的需求发生改变。分析当下消费者的就餐场景，至少在一二线城市，已经变成七顿饭是到店吃，两顿饭是点外卖，还有一顿饭是通过这种半成品菜、预制菜、方便食品等在家解决。

　　霸蛮把一碗米粉产品化，以成本更低、更便利的解决方案交付给消费者。这和当下速食面变贵的趋势，是两种不同的逻辑，后者高度依赖线上营销。霸蛮的产品单价区间在10-20元，实际上低于线下门店。

　　努力打通渠道，使得零售板块的比重提升，和餐饮业务同样贡献了5成左右的营收。而零售端的作用，又不仅限于卖货。

　　拿大数据选址举例，综合各个城市的渠道终端、电商平台和小程序的销售数据，霸蛮发现，杭州地区的交易单量和转化率相对较高。加上传统的开店逻辑，选择客流密集的商圈，于是霸蛮的华东首店入驻杭州国大城市广场。

　　考虑到异地复制和饮食差异，霸蛮大致从两个方向推进。首先，品牌定位是做正宗的湖南米粉，因此核心产品要有足够的特性，体现湖南米粉的香辣口感，这点必须坚持。同时面向全国市场，除了稳定输出招牌菜品，也结合当地市场推出一些新品。

　　按照霸蛮推行的“无界餐饮”概念，即堂食+外卖+小吃外带+零售分销的模式，张天一认为，未来餐厅的边界、服务的半径将越来越大，场景拓展到全渠道。反过来，碎片化的场景需求，要求品牌强化自己的供应链和运营能力。

　　至于后端供应链的投入，霸蛮的规划是，首先加强和供应商的协同，在研发、生产上深度配合。其次是供应链的数字化，从农田到餐桌全链条溯源，基于数据分析所有链条和环节的效率。在后续的2到3年，霸蛮计划重点投入自有生产基地的建设。

　　明年目标1000家店

　　霸蛮成立七年时间，主要集中在京津冀地区。张天一告诉36氪-未来消费，当初定下的目标是，至少要单一城市开到50家店以上，才会考虑扩展外地市场。

　　目前霸蛮在北京约有70家门店，华东市场首店已经开业。霸蛮计划今年年底，在全国开到400家，2022年突破1000家。“过去五年，霸蛮的开店速度是每年8到10家，通过前期积累，把模型做好，如今到了提速的时候。”张天一说道。

　　门店提供的是到店业务，占据消费者心智是首要目的。究其根本，线下门店最大价值在于，距离消费者最近，是天然的体验中心。其次是拉高消费频次，开在购物中心的门店，如同私域路由器服务周边社区，且这部分人群的复购频次较高。

　　即使门店存在刚性成本，霸蛮仍然大力投入，根本原因是所有场景中，线下门店的壁垒是最强的。

　　虽说门店卖的是商品和服务，零售渠道只卖产品，价格更加实惠。但零售端依赖线下门店引流，也就是通过门店的品牌效应，带动线上销量增长。在霸蛮的战略布局中，线下门店是品牌成立的“1”，其他的到家和零售业务，都是往后面加“0”。

　　尤其像霸蛮这样的年轻化品牌，总结出一套私域流量运营的方法论，通过企业微信、社群等工具与用户互动。其中门店作为私域流量池的入口，价值又得到提升。

　　鉴于标准化带来的效率提升，线下门店运转只需3、4名员工，降低租金和人力成本。同时高翻台率，平均坪效大约在5000元，扩店计划有了基础。

　　与传统加盟模式不同，霸蛮启动的创客计划，采取类直营的模式。即找到经营者进行赋能，霸蛮的角色将从一个品牌，变成孵化器和平台。目前京津冀的创客招募已经结束，下半年的重心会转移到华东市场。

　　如前所述，现阶段零售业务贡献的收入，已经相当于餐饮的体量，很难说两大业务谁更占上风，都是增收的来源。所以霸蛮要做的，仍然是强化经营线下店，以及零售产品两方面的能力，无法忽视其中一个。

　　餐饮和零售结合，兼顾特色和本地化，品牌逐渐走出差异化。按照张天一的描述，霸蛮通过以下三个方面建立护城河。

　　首先在消费者体验维度上，所有的米粉品牌中，霸蛮的全国用户体验和口碑最佳。第二，运营方法上，霸蛮通过线上和线下结合、到店和到家结合，强化了餐饮+零售的复合式运营能力。最后回归到产品本身，采用自主研发的配方，口味的独特性决定了最根本的差异。

　　疫情后加速连锁化，是整个餐饮行业的图景，尤其在资本加持下，纷纷提出千店或万店目标。

　　比较不同消费场景的价值，虽然预制菜半成品的均价较低，需求空间大，但门店提供新鲜现做的美味餐食，利润结构并非聚焦在原料加工层面。况且线上流量越来越贵，线下的获客成本反而更低。

　　回到快餐小吃赛道上，所有玩家都来争夺小型店铺，并用尽可能多的国潮元素和独特设计，吸引消费者的注意。尤其在同一个购物中心，来自炸串、麻辣烫、小面等低客单价品类，对顾客的分流已经越发激烈。

　　霸蛮也清楚，连锁化需要打磨的基本功，从产品到用户运营缺一不可。从网红品牌的生命周期来看，此前在互联网餐饮潮诞生的人人湘、黄太吉，如今皆被埋没。

　　“消费品牌自己要建立终端的绝对优势。有了足够强的终端壁垒，再去提升供应链效率，在研发上找到产品的独特优势，把这些优势放大，我觉得这是一个正向的循环。”张天一说道。