霸蛮张天一：从一碗牛肉粉看新消费的三大要素

　　新消费已成为我们不可忽视的趋势！消费者意识逐渐从“非理性消费”向“理性消费”转变，更愿意为产品品质买单，而不是品牌溢价买单。而零售品牌与购物中心最好的状态，莫过于互相发展，势均力敌。顺与变，都是他们的新挑战与新主题。　　

　　12月13日，由赢商网主办的“2018中国品牌创新与购物中心发展峰会”在北京隆重举行。本次大会以“新消费时代的顺与变”为主题，吸引了来自全国各地的超千位商业地产（专题阅读）与连锁零售精英人士参加。行业大咖在现场进行观点碰撞，深度分享国内创新品牌以及优秀商业地产开发的经验，共同探讨商业地产发展大势。　

霸蛮创始人张天一

　　霸蛮牛肉粉创始人张天一，围绕“一碗牛肉粉背后的新消费思考”进行了主题演讲。他认为新零售和新消费的本质有三个要素。一是实现所见即所得。二是用户价值。三是人和人的连接。

　　以下是演讲实录，有删减：

　　2014年，我北大法学硕士毕业之后，开始创立这个霸蛮（当时叫伏牛堂，2018年8月正式更名霸蛮）。理由特别简单，因为我是湖南人，湖南人血液里都流着米粉。我当时看了一下中国餐饮市场四万亿产业规模，海底捞年收入100亿，已经是中餐饮老大了。也就是说，在中国餐饮市场，只需要达到1%市场占有率就，可以做到老大。

　　反观美国，近5万人民币餐饮份额，全美排在前20的公司，在将近20年间榜单不停变化，但有两个一直没有变的。一个是可口可乐，年销售2000亿美金。一个是麦当劳，年销售1400亿美金。

　　目前在北京，霸蛮有将近50家连锁店。绝大部分门店都开在购物中心。我们把米粉做成预包装食品，主要布局在商超、电商渠道。

　　一、什么是新消费，什么是新零售

　　互联网经济最大的三个特征，也是我对新零售和新消费的核心理解。

　　第1，互联网强调所见即所得。

　　第2，互联网最大的特点是，有用户UP值概念。也就是说，用户价值决定这个公司的价值，而不是看光利润。

　　第3，移动互联网让人和人之间的传播信息路径变得更短。在原来纯粹的物理空间里，做品牌的方式是，去做渠道投放、广告投放。但在移动互联网上，人和人的关系连接，可能是做品牌更快的方式。

　　1、所见即所得

　　以坪效来举例。什么叫坪效？就是特定空间内，经营面积产品的收益。我了解到，盒马生鲜是中国坪效最好的零售品牌。但其中有60%的收入是来自于线上订单、线下配送的收入。

　　我们叫一个外卖，只要拿到产品就可以，不要管产品是怎么做出来的。在新零售背景之下，到底能不能实现所见即所得，是否有一个清晰可见的交付结果。这一点变得空前重要。哪个模式代表的是交付结果？哪个模式代表的是交付过程？我认为，交付过程永远属于线下，交付结果一定归于线上。包括我们购物中心看到很明显的百货、服装，这些都是交付结果的东西，他们在购物中心里的比重越来越小，但是餐饮交付过程的比重会越来越大。

　　基于这样的考虑。我们当时思考也是这样，在2016年的时候开始做预包装，做零售产品，今天去到一个购物中心里面，你去看霸蛮牛肉粉底下一层会看到整整货架，在网上逛的时候在某一个楼层看到我们的门店，我们是卖牛肉粉的，用户在哪个时间点能够吃到牛肉粉，你可以去堂吃，可以吃外卖，这是我们在2016-2018年做的事情。

　　2、用户价值决定公司价值

　　我看京东的报表，发现一个很有意思的事情。京东的资产模型非常重，比中国绝大部分餐饮企业资产要重，而且利润率和利润并不高。中国有很多餐饮企业利润是比京东还高。但是，为什么京东能够值几百亿美金，而中国很多餐饮企业资本价值并不是太大？

　　理由也特别简单。因为京东有用户资产，基于所有用户消费行为、消费记录，能记录下用户数据，积淀下来形成用户资产，基于电商可以做业务延展。

　　今天所有做零售的品牌都要思考，你到底拥有的是用户，还是拥有消费者。

　　霸蛮牛肉粉的线下门店，经过将近一年的力推，今天移动点餐支付率超过70%，通过点餐这个环节希望把用户数据记录下来。

　　霸蛮在做电商业务的时候发现，有超过40%的流量贡献，是来自于霸蛮的线下门店。如今如果没有线下门店作为流量入口，纯做线上电商会非常的困难。

　　总结一下，新零售就是把能做结果交付的因素拉出来，转移到线上去；把必须要做过程交付的做重，呈现形式是门店。门店就专心把服务、空间、体验做好。

　　同时，把门店做成一个本身数据和稳定的流量的来源，最后把它转移到线上，把一些只要做标准交付的东西做大，最后形成线上线下的联动。

　　3、品牌不是最有效的决策辅助，社交才是

　　在工业革命之前，没有品牌理论。而在工业革命之后，因为物质供给极大地丰富化，消费者需要得到决策辅助。品牌本质就是帮助消费者快速做决策。

　　但是今天在移动互联网时代，品牌的理论有点失效，或者说品牌可能不是消费者做决策最短路径了。

　　比如说奶粉，今天不管中国的奶粉企业打多少广告，但是妈妈们在决策买奶粉时，会非常依赖于熟人的推荐，而不是去看电视广告。

　　所以，品牌不再是消费者决策的最短路径。和人和人之间的关系才是。所以，基于熟人社交的拼多多用短短三年时间，快速成为中国电商第二名。遵循这个逻辑，瑞幸咖啡很火，也在声称挑战星巴克。能不能挑战成功，现在暂且不论。

　　二、星巴克是个符号，但瑞幸是什么？

　　品牌宣传至少有三个层面：

　　在产品层主张品牌，这是过去90%中国品牌做的事情。

　　第二，基于场景主张品牌，即挖掘了一个新的消费场景，占据了这个场景，占据了消费者心智，最后成为一个品牌。

　　第三，品牌最高的层次，是基于某一种价值主张，基于某一种文化，最后被消费者认可，成为一个品牌。

　　在产品层面，瑞幸和星巴克都是咖啡。但瑞幸似乎创造了一个新的场景，星巴克是商务咖啡，而瑞幸主张是办公室咖啡、外卖外带咖啡有消费场景。到了文化和价值主张层，星巴克是第三空间，是美食文化的符号。但是瑞幸到底代表什么文化？这个问题我回答不出来。

　　在今天经济环境下，资本可以创造很多东西，挖掘新的品类，甚至可以堆砌出本来伪需求式的共享经济（比如共享单车）。但是有一件事情很难用钱解决，那就是品牌的价值主张和文化到底是什么，这是品牌最根本的属性。

　　谈及新零售，今天中国的商业环境，基于品类本身的文化的根，找到价值主张，就变得非常重要。同时，这样一个“根”的呈现形式，应该是线下空间，也就是说线下去做内容，但是产品是在移动互联网上去做传播。

　　三、一碗米粉里的仪式感

　　基于霸蛮米粉的品类文化的根，我们最近做了一个“楚空间”。因为湖南属于楚国，我们叫霸，春秋的时候有春秋五霸。我们那个地方是古代南蛮之地，很荒凉，但是现在又是鱼米之乡。我想了很长时间，一碗米粉到底能不能有文化根基，能不能有价值主张？

　　有一位湖南文化才子，叫做杨度。他写了《湖南少年歌》。我们找了一批椅子，当你听到楚的时候，一定反映是《楚辞》，每个椅子上面有一句青词。楚这个概念，还能附着什么东西？我们觉得不应该只有辣椒，去看马王堆的汉墓，发现有大量凤凰的形象。因为“北玄武，南朱雀”。湖南崇尚火，火的代表性图腾是凤凰，所以我们把各种各样凤凰形象提炼出来做陈列。

　　我们的椅子很有意思，会比正常椅子高5厘米，顾客坐上去，脚是不着地的。因为湖南有吊脚楼，我们管椅子叫吊脚椅。通过各种细节，我们极力呈现吃米粉的仪式感。因为米粉在湖南基本上是以夫妻老婆搭档做，老师傅凭感情经验做了很多年，是一个很有仪式感的东西。

　　世界上最早种水稻的地方就是湖南，什么是一碗好的米粉？把我们产品原则清晰传达出来告诉消费者，有四步原则。

　　把这些概念都提炼出来之后，一碗米粉不仅仅是口味层的好吃，背后应该有一些能够被传播，以及进行品牌传达的元素。

　　四、中国商业要素变革的三个阶段

　　新零售也好，旧零售也罢，反映的是中国过去几十年间商业竞争要素的变化。

　　1、改革开放之初：生产

　　在刚刚改革开放的时候，因为供给不足体现在如今A股市场上，上市最多的企业是有工厂的制造业。中国在很长时间里面，第一个阶段商业竞争的要素，就是拥有生产。

　　2、过去20年：渠道

　　当生产慢慢丰富了之后，大概有20年的时间，所有商业核心要素变成渠道。零售品要把渠道下沉到乡镇、村。电商和线下零售较劲了这么多年，到今年终于没争辩究竟是电商效率高还是线下效率高。因为大家效率一样低。

　　反过来讲中国的渠道太多了。中国在过去20年里面，每一次商业变革都是由渠道红利驱动的，当购物中心起来的是一个新的驱动，就会有很多品质随之兴起。天猫2009年开始做，慢慢会有很多类似三只松鼠这样的品牌起来。

　　3、但新零售格局下：用户和产品

　　在当今的新零售环境下，生产和渠道这两个要素都是过剩的。换言之，这两个要素很难成为一个企业的核心竞争力。

　　商业还剩下最后两个要素，一个是用户，一个是产品。当盒马鲜生刚出来的时候，大家都会讨论是生鲜，但盒马在本质上实现了我最开始讲的两个点，第一是所见即所得，第二是用户UP值的概念。

　　电商品牌网易严选也值得一提。因为渠道型电商、天猫、京东做得很好了，但是网易严选快速进入100个亿赛段，其核心不是购买流量，而是依靠一款一款价廉物美的产品，获得快速的崛起。

　　最后的总结就是，新旧零售的讨论可以回到商业四个基本要素上来。今天所有企业，不管是哪一个行业，如果核心竞争力是构建在生产和渠道能力上，就会有点难。如果核心能力构建在对用户把握和产品设计上面，竞争力可能会很强。