瑞幸咖啡和连咖啡的“裂变”之战：谁才是增长王者？

　　两年前大家说起喝咖啡，大多就是星巴克和Costa，或者雀巢、麦斯威尔等等，然而可能连它们自己也没想到，风来的这么快。

　　有一个朋友非常喜欢喝咖啡，我经常在工作之余陪她买，于是，我也渐渐喜欢上了喝咖啡。尽管因为个人原因不再下单咖啡，我依旧喜欢在卖咖啡的卖家那里购买其他的饮品，比如中午就下单买了一杯柑橘百香果。

　　买的是哪一家？就是今年风头十足的“小蓝杯”——瑞幸咖啡。

　　作为被指要对标星巴克的“小蓝杯”，一直伴有很多非议，也有很多赞誉，而其中赞誉较多的是其增长过程里运用的流量池思维。

　　流量池思维正是“小蓝杯”联合创始人杨飞老师的书《流量池》里提出的。

　　面对流量池思维加成的“小蓝杯”，星巴克等传统咖啡品牌开始慌了。但除了瑞幸咖啡，还有连咖啡。

　　连咖啡同样是今年火起来的本土咖啡品牌，而其增长动力来源于社交裂变，比如刷屏的口袋咖啡馆，就是连咖啡的杰作。

　　一个是流量池思维的“代言人”，一个是社交裂变的佼佼者，它们之间会碰出什么火花呢？会是一场触目惊心的“战斗”吗？

　　一、瑞幸咖啡的“流量池思维”

　　瑞幸咖啡的增长与风靡，并非偶然，而是必然，这是因为中国咖啡市场长久被外国品牌如星巴克等把持，它们倡导的是“第三空间”，把咖啡定位成了社交商品。

　　这其实是很高级的营销思维，不过，互联网思维可能更高一筹，比如流量池思维。

　　关于流量池思维是什么，本文不做赘述，可通过瑞幸咖啡的一系列获客打法一窥端倪。

　　瑞幸咖啡的获客手法，主要有三种：精细投放、IP借势、裂变营销。

　　首先是投放，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。

　　其次是借势，利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星、各个知名公司，甚至是竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。

　　最后就是裂变了，这是“流量池思维”的核心，因为“流量池思维”里有一句非常重要：一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享。

　　其实，咖啡在中国售价其实挺高的，并非真正的大众消费品，而瑞幸咖啡正是看到这一点，以低价和补贴的方式，吸引消费，促使裂变。

　　下面简单盘点瑞幸咖啡的裂变方式和促销手法：

　　1.首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。

　　2.送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。

　　3.每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。

　　4.轻食风暴：5折享受全部轻食。

　　5.咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。

　　6.下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

　　在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

　　送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。

　　相比之下，下单送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式（老虎机、试手气）才能获取随机折扣的券，虽然有了较高门槛，但有一定趣味性，其次是限20人领取，非常适合在微信群场景分享，提高裂变量级。

　　可以说，下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进一步刺激消费和提升留存。

　　不过，如果仔细研究瑞幸咖啡的App可以发现，送TA咖啡的入口略多一些，下单送券只有下单后才会显示，这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

　　当然，和裂变相比，让用户消费才是根本目的，因为只有让用户持续下单才能产生实际的增长，而每周五折、轻食风暴、咖啡钱包则是主要变现手段。

　　为了更进一步刺激用户消费，瑞幸咖啡和浦发银行推出了联名信用卡，新用户全年最高可享150杯的权益，并且推出了和办卡相关的优惠措施。

　　可见，在保证裂变的前提下，进一步提升用户消费是其最新战略，而这恰好符合“流量池思维”又一句经典的话：以存量找增量，以高频带高频。

　　毕竟，如果没有太多的留存用户，且用户不持续在你这里消费，一切裂变手段都没有意义。

　　二、连咖啡的“社交基因”

　　和“新零售”代表瑞幸咖啡相比，连咖啡的知名度显然没有那么高，但不代表其裂变手法不高明，相反，连咖啡比瑞幸咖啡更具有”社交基因“。

　　为什么说连咖啡有社交基因？主要是因为其策划的刷屏活动——口袋咖啡馆。

　　据称，口袋咖啡馆上线第一天，点击就高达420万，累计开52万个咖啡馆，其中10%实现真实销售，有的用户甚至一天卖出200杯咖啡，可见这是一个裂变和转化效果都非常惊人的活动。

　　所以，我们简单分析下口袋咖啡馆的裂变特点，主要有以下几点：

　　1.操作成本低：基于小程序，在“咖啡馆”入口就可以一键开店。

　　2.创意十足和个性化：线上开店满足了用户的好奇心，而装饰店铺满足了个性化需要。

　　3.主动分享：个人精心装饰的店铺很容易满足用户的炫耀心理，更容易促使用户分享传播。

　　4.游戏化：有以领金豆为主的分享、集赞、签到等任务，还有开宝箱、金豆商城等兑换机制，极大增加娱乐性，更容易激活用户。

　　5.社交化：以网红指数为主的各种排行榜，还有今日推荐、附近的馆等，让用户可以接触其他的人，满足社交需要。

　　6.分销激励：咖啡馆的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可积累的基金奖励，基金奖励可在好友咖啡馆消费使用，这种分销机制进一步促进了用户分享热情。

　　7.明星入驻：在口袋咖啡馆活动初期，很多明星在上面开店（比如王菊），这吸引了大批用户参与，积攒了非常高的势能。

　　可以看到，口袋咖啡馆是典型的符合社交裂变特征的，其中游戏化、个性化、社交化设定，是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力，而分销激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

　　连咖啡发起的口袋咖啡馆，很好地击中了用户“开咖啡馆”的社交痛点，这种对用户的洞察，就是连咖啡具备“社交基因”的根本原因。

　　当然，连咖啡除了口袋咖啡馆，也有其他裂变和促销方式，比如邀人拆红包、咖啡库、拼团、抢福袋、限时福利社等。

　　其实这都是较为常规的手段，和瑞幸咖啡相比没有太大的不同，本质还是补贴，但对用户是有明显作用的，毕竟在口袋咖啡馆出现之前，这些就是最主要的增长方式。

　　当然，口袋咖啡馆的出现让连咖啡找到了更好的获客手法，而这也让咖啡行业的竞争变得更加激烈。

　　总结

　　通过分析瑞幸咖啡和连咖啡各自的增长逻辑，可以总结出以下两点：

　　1. 瑞幸咖啡开发了App和小程序，但主靠前者提供服务，获客上则是精细投放、IP借势和裂变营销三位一体，其中裂变以补贴为诱饵，以赠一得一为主要手段，并在流量池思维的指导下努力提高用户消费频次，以存量找增量。

　　2. 连咖啡则all in小程序，以口袋咖啡馆的社交裂变为主要增长手段，更加重视用户的社交需求，有很强的社交基因，但也使用其他以补贴为主要手段的获客方式。

　　总的来说，瑞幸咖啡和连咖啡都是中国本土比较优秀的咖啡品牌，给外国咖啡品牌造成了不小的威胁，尤其是瑞幸咖啡，已经成为门店数量仅次于星巴克的中国第二大咖啡品牌。

　　而瑞幸咖啡和连咖啡的增长逻辑，更应该被研究和学习，因为这背后体现的是更系统的营销思维和运营体系，如能学会，将是最有价值的东西。

　　毕竟在流量成本不断攀升的今天，只有更系统更先进的获客思维，才是破除增长魔咒的唯一利器。