营收增速稳住后经营利润又亮起红灯 星巴克在中国会改姓吗？

　　2018年11月6日，星巴克中国宣布上调部分饮品价格，涉及浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品，上调幅度为1元。就在同一天，路透社称瑞幸咖啡（luckin coffee）即将完成新一轮2亿~3亿美元融资，投后估值15亿~20亿美元。

　　瑞幸融资意味着加速抢夺市场，继续扩张门店数量及对消费者的优惠都是题中应有之义，星巴克此时宣布涨价是傲慢还是不想玩了？

　　大哥真稳

　　星巴克创立于1971年。按11月15日收盘价，星巴克市值约为920亿美元，相当于2018财年净利润的20倍。（注：星巴克财年截至日期为每年二季度最后一个周日，2015年是9月27日、2016年是10月2日2017年是10月1日、2018年是9月30日，终于与自然季合上拍）

　　2009财年，星巴克历史上首次出现营收负增长，估计是金融危机后遗症。此后9年，星巴克营收增速在16.5%以下波动：2017财年最差，只有5%；2018财年回升到10.4%。

　　营收增速这样低，市盈率、市销率分别为20倍、4.7倍。增速比苹果低，估值比苹果高，华尔街的厚爱基于“星巴克模式可以在美国以外大放异彩”这个幻想，在欧洲、中东或者中国……

　　星巴克自营店和加盟店大致各占一半。在加盟模式下星巴克只分享营收中的一小部分，因此加盟店收入在总营收中的占比只有10%左右——

　　2001财年为9.1%，2008财年提高到11.3%，每年爬升千分之三；

　　2009财年星巴克收缩战绩，加盟店收入占比重回8.1%，到2018财年爬升到10.7%，还是每年千分之三！

　　加盟连锁是星巴克低成本扩张的要诀，虽然分享不到多少营收但能收加盟费、能免去前期投入、能省运营成本，因此加盟店营收的毛利润率远高于自营。#与京东第三方平台业务毛利润率远高于自营相似#

　　截至2018年9月30日，星巴克旗下自营、加盟店数量分别为1.5万间和1.4万间，合计2.9万间。

　　星巴克营收增长基本是外延式的，主要依赖门店数量的扩张，可比门店的收入增长只有几个百分点。

　　中国/亚太地区可比门店收入增长率曾高于泛美区及整体，但从2016年起成为矬子中的矬子。2018财年，中国/亚太、泛美及整体可比门店收入增长率分别为1%、2%、2%。#低于当地的CPI#

　　用财报期末门店数做分母，可近似算出门店平均收入。2013财年，自营门店平均收入达到峰值146万美元，2018财年跌到128万美元。每家加盟店贡献的营收在缓慢增长，2018财年达19万美元，同比增长13.3%。

　　截至2018年9月30日，星巴克在全球拥有29.1万员工，其中28万在自营店，1.1万在物流、仓储、烘焙等岗位。平均每家美国自营店有员工21.3名，而海外自营店有14.3名。

　　与日新月异的中国企业迥异，除非受到外部不可抗力影响（如金融危机），星巴克几乎没有大起大落。

　　在全球运营近3万家门店是星巴克的核心能力。特别是对加盟店的管理，更是“绝活”。中国企业如果资金充裕还是先搞直营，保持品质、树立口碑为上。

　　一杯星巴克的成本构成

　　2018财年，星巴克采购成本首次超过100亿美元，占营收的41%。

　　2018财年，星巴克自营店运营成本为71.9亿美元，占自营店收入的37%。

　　其它成本费用还包括仓储物流成本、生产成本、折旧及摊销、管理成本等，2018财年上述成本费用合计超过35亿美元，占总营收的14%。

　　在2018年，顾客从星巴克自营店买一杯咖啡的钱，五分之四是咖啡及门店运营成本，六分之一是其它成本，其余是星巴克的经营利润。

　　环球同此凉热？

　　截至2017年末，星巴克业务遍及75个国家。但与美国科技巨头相比，星巴克国际化进展缓慢。截至2018财年，星巴克247亿美元营收中有167亿美元来自美国，占总营收的67.7%，比2016财年降了一点七个百分点。泛美市场饱和、海外市场拓展缓慢，营收增速只有10%，市盈率超过20倍，星巴克估值有些虚高。

　　按产品或服务类型划分，星巴克营收来自饮品、小食品、包装食品及其它（如加盟费等）。2018财年，饮品销售收入145亿美元、占比59%，小食销售收入44亿美元、占比18%，包装食品销售收入28亿美元、占比11%，其它收入31亿美元、占比12%。

　　最近三年，星巴克营收按地理、按产品划分的格局几乎没有变化。

　　在泛美这个大本营，星巴克增速明显放缓。2018年Q3（自然季，下同），泛美区（包括美国、加拿大、墨西哥等）销售收入42.5亿美元，同比增长7.9%，这是过往四个季度的最佳成绩。就在2017年Q3，星巴克泛美区营收曾出现负增长。

　　“欧洲及中东区”（EMEA）曾是星巴克最重要的海外市场，但增长缓慢，“钱途”更是渺茫。

　　2012财年，“欧洲及中东区”销售收入达11.4亿美元，经营利润仅680万美元。同期中国/亚太区销售收入虽然只有7.2亿美元，却贡献了2.5亿美元经营利润！

　　从2015年开始，中国/亚太区（China/Asia Pacific）把“欧洲中东区”远远甩开，成为推动星巴克营收增长的主要动力。特别是2018年，前三季度总营收同比增长了47%。诡异的是Q2、Q3营收环比增幅分别为3.6和-1.2%。

　　答案是，星巴克通过并购将中国大陆绝大多数加盟店改为自营店。根据2017财报，星巴克在中国大陆有1540间自营店和1396间加盟店，而2018财报显示为3521间自营店，加盟店数量未必是零，但已少到不需披露。

　　“半数自营半数加盟”是星巴克长期坚守的模式。以运营成本高的自营店树立品牌形象，通过加盟店实现低成本扩张，让加盟商充当“搂钱的耙子”，星巴克以逸代劳。

　　把上千门店改为自营会对营收产生正影响，但运营成本大幅上升又会降低经营利润率。

　　中国区撤加盟后，星巴克整体业绩受到很大影响，2018年Q1经营利润仅7.73亿美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦达6.4%。

　　本来就不高的营收增速总算维持住了，但经营利润又亮起了红灯，这就是星巴克在中国涨价的第一个背景。

　　未必能赢在中国

　　星巴克在泛美、中国/亚太区经营利润率的此消彼长值得玩味。

　　在中国/亚太区收入增长的那些年，星巴克在这个区域的经营利润率比泛美区高十几个百分点。反正中国的新潮白领不太在意价格，就从他们身上赚钱补贴“欧洲中东”市场吧。

　　但美国人很务实，当“欧洲中东”被超越之后，中国/亚太区消费者的地位被立竿见影地提到全新高度！

　　2015财年，星巴克在中国/亚太区的经济利润率比上一财年降了12个百分点，比泛美区还低。

　　2015年以来，星巴克中国的运营成本显然提高不少，房租、人力成本都在涨。星巴克抑制了涨价、维持经营利润率的冲动，希望培育中国市场。

　　但撑到2018年，星巴克中国可比门店的收入同比仅增加1%，实在令人失望。意味着除了开新店，星巴克现有门店即无法吸引新客户也无法让旧客户多消费。与其这样，不如让价格随着成本涨，没必压低经营利润率讨好中国用户，他们似乎也没有领情。这是星巴克在中国涨价的第二个背景。

　　涨价显然是把“双刃剑”：不利于“拉新”、能从现有客户身上多“揩些油”、说不定会把他们推到竞品那边。

　　所谓“人品素常”，星巴克不是靠烧钱崛起的，扩张诚可贵、赚钱更重要，价格战永远不是它“趁手的兵器”。其实，多数美国企业都“流淌着盈利的基因”（梁建章语），拿不准时就嗅着“钱的方向”前行。特斯拉、亚马逊是极个别的例外。

　　2018年已经成为星巴克中国/亚太区战略发生重大转型的一年。

　　大批收回中国区加盟店，主要目的不是粉饰财报，而是为了应对即将到来的竞争。清一色的自营店便于统一步调，省去与加盟商沟通成本。

　　但在中国，赢利至上的跨国公司未必能笑到最后。有谚语说“住玻璃房子莫朝别人扔石头”，一门心思要赢利的企业住的就是“玻璃房子”。

　　当年携程与去哪儿恶斗，携程被拖入亏损，苦不堪言，去哪儿网却甘之如饴。最终携程只好出天价收购去哪儿网。

　　美国人务实，不斗气、不死磕，该认栽时就认栽。于是雅虎中国改姓了马，Uber中国改姓了程，这样既避免与强悍的中国对手死拼，又可以对股东说“我们没有放弃中国市场”。

　　星巴克中国将来姓什么还真不一定。