涨至9.9的库迪,还能扛得住瑞幸的攻势吗?

深眸财经   2024-02-28 17:25

核心提示:瑞幸虽然全面盈利,但2023年四季度的利润对比去年同期有所回落。而其他品牌如幸运咖、Manner等因承压而有所收缩。

作者:高藤

来源:深眸财经(chutou0325)

瑞幸2023年的年报年报出炉,创下新高的年度营收,使得瑞幸在门店规模超越星巴克中国后,又再次在营收规模上实现了超越,成为中国市场营收规模最大的咖啡饮品品牌。

财报数据显示,2023年,瑞幸实现总净收入249.03亿元,同比增长87.3%;营业利润实现30.26亿元,较2022年实现翻倍增长。漂亮的成绩使得瑞幸9.9元咖啡“击败”星巴克中国,一度成为网络热门话题。

不过,最受伤的品牌却不是被瑞幸超越的星巴克中国,而是一直在瑞幸身后亦步亦趋并被瑞幸9.9元压制的库迪。因为与财报同步释放的一则消息是瑞幸将坚定推进现行定价,“9.9元”回馈活动不会停。

此种压力之下,2023年惨遭重创的库迪,2024年恐怕会愈发艰难。

01 营收利润激增,9.9元瑞幸仍能持续飞行

去年初,库迪率先按下了价格战的按钮,原本库迪的如意算盘是,想通过先烧钱补贴迅速获得市场占有率,然后依靠复购再涨价盈利。但没想到的是,就在库迪刚涨价不久,瑞幸就开启了9.9元的促销活动,且一点没有停下来的意思,让库迪这个初生品牌,在定价上陷入了进退两难的局面。

大概库迪也没想到,9.9瑞幸不仅还能盈利,并且 对于瑞幸来说,9.9元的价格持续的时间越长,反而就越有利于瑞幸进一步地扩大用户基数、提升消费频次、抢占市场份额。

一方面在于,在2023年就已经迈入“万店时代”的瑞幸,能够基于成熟的基于成熟的数字化供应链实现降本增效,长期hold住9.9的价格策略。

对于连锁咖啡品牌来说,低价从来不是竞争力,供应链能力支撑下的低成本带来的低价才是核心竞争力。2023年一整年的价格战之下,瑞幸还能实现全年营收利润激增,就已经验证了这一点。

尤其是2023年四季度,在季节性影响之下,瑞幸仍能在第四季度实现70.65亿元营收,较2022年同期的26.97亿元增长89.2%。值得一提的是,瑞幸的联营门店实现了17.64亿营收,较2022年同期的8.43亿元增长109.1%。

(图源:瑞幸财报)

这意味着,在行业整体淡季与9.9元一杯的价格优惠之下,瑞幸仍能凭借“业务在扩张,成本在下降”的供应链能力,在不断扩张门店的同时,依靠薄利多销带来全国门店显著的销量增长。

淡季的营收增速尚且如此猛烈,旺季的表现就更不用说了。而这还只是瑞幸价格战的阶段性成效。

另一方面,瑞幸的拓店速度与持续不断的爆款产品输出能力,又能够将9.9的价格优势转换为用户的留存率,保证业务增长和市场份额,进一步巩固市场地位。

截至2023年,瑞幸在中国总计已拥有门店16218家,其中,净增加门店数量为8034家。业内预测,2024年,瑞幸咖啡门店数将突破2万家。

(图源:瑞幸财报)

尽管库迪去年的开店速度也很猛,但相较多数回本无望的库迪门店,瑞幸做到了大多数新店,都能保证良好的盈利预期。因为,瑞幸能够靠持续不断的爆款产品源源不断为门店带来复购用户。

2023年,瑞幸推出了102款新品,其中有8款新产品销量破亿。热度最高的酱香拿铁,还刷新了瑞幸的单品记录,全年卖出4583万杯,单品销售额突破9亿元。

在持续快速拓店与产品不断创新的双重作用下,瑞幸的累计交易客户数已达2.3亿。2023年全年新增交易用户数超9500万,再创历史新高。其中,四季度淡季之下瑞幸的新增交易用户数也超过了2600万,月均交易用户突破了6200万,表现非常强劲。

中国食品产业分析师朱丹蓬对瑞幸也持有乐观的态度:瑞幸坚持“9.9元”的价格策略,有利于瑞幸咖啡进一步扩大用户数量,提升用户购买频次。

02 内卷难停,“涨价”库迪何去何从?

此前有一些行业观察人士猜测,2024年咖啡市场的存量竞争会进一步加剧,考虑到营收与利润的平衡,靠低价竞争进行市场扩张已经越来越难。

实际上由库迪发起的价格战在2023年持续了一整年之后,所有品牌几乎都承受了一定的竞争压力。瑞幸虽然全面盈利,但2023年四季度的利润对比去年同期有所回落。而其他品牌如幸运咖、Manner等因承压而有所收缩。

本想“一战取胜”的库迪,更是因为不堪重负而“伤亡一片”。

有不少媒体报道过,库迪的杯量已经严重下滑至平均日杯量仅有155杯左右。没有杯量,联营商也难以支撑,闭店大潮正在上演。极海品牌监测统计的数据更是显示,过去90天里,库迪关闭门店达826家,在营门店数量已跌破6000家。

(图源:极海品牌检测)

2024年,在瑞幸坚持9.9元的价格策略下,市场内卷将会进一步加剧,而库迪的生存状态只会更惨。

虽然库迪一直向外界展露着自己能做9.9元咖啡的信心,但现实却是从去年7月开始,库迪就屡屡提价,即使是团购价,也是从最低几乎7.5一杯逐渐涨到8.8元之后又选择性涨到了9.9元,最高的产品价格甚至在14元以上。

即便只算库迪此前几乎7.5一杯的价格涨到9.9元,实际涨幅也已经超过了30%。但当库迪与瑞幸同样都卖9.9元的时候,不仅消费者吐槽连连,就连库迪联营商都无奈感叹“品牌不行,跟瑞幸没法比”。

(图源:小红书)

当初库迪诞生时为了“讨巧”,将多数门店选址开在瑞幸门店周边,但随着瑞幸将9.9元的价格贯彻到底,强势碾压之下,可以说,无爆品、无供应链、内部矛盾激烈的库迪,会被渐渐耗死。

很多身在其中的库迪联营商已经看到了这一点而开始动摇。据《每日经济新闻》报道,有联营商将开了11个月的库迪门店,在今年2月翻牌成瑞幸了,因为“库迪回本太难了”。

​(图源:微信)

实际上,库迪走到如此地步并不仅仅因为来自瑞幸的碾压,而是库迪从一开始就只想走捷径带来的恶果。

对于连锁咖啡品牌来说,低价竞争一定要结合商业模式、产品创新、供应链能力来发挥规模优势,如此才能一步步在竞争激烈的市场走稳。

库迪创立之际就全力推行的联营模式,虽然会让品牌在前期投入更少,更易于操作,但需要后续建设供应链、做产品创新等,跑通门店盈利模式,如此才能如瑞幸一样带来规模经济。

但至今没有任何一个爆款产品,供应链投产也遥遥无期的库迪,将这一切都搞砸了。

根据界面新闻的报道,有行业知情人士表示库迪的情况不容乐观。一开始就用加盟商的钱为其铺路,同时通过价格战做高杯量、扩大规模,吸引新一轮加盟商,这种危险的游戏结果就是,当供应链能力无法覆盖目前的扩张规模,或者有大量加盟商开始退出时,则会让资金链变紧,甚至崩盘。

如今,已经有大批联营商开始退出库迪“空手套白狼”的游戏了。此种趋势下,库迪一年多狂飙出来的规模优势,逐渐沦为随时有坍塌风险的空壳。

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文章关键词: 库迪瑞幸咖啡价格战
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