5.33亿元背后：自然堂登顶双11全网美妆国货第一名的“秘密武器”

　　刚过去不久的2018年天猫双十一，最终以2135亿元的成交额落下帷幕，24小时的“鏖战”中，各大品牌不断创造出奇迹。

　　在个护化妆领域，国货化妆品牌捷报不断，“开战”前两个小时便有5个本土品牌突破亿元大关。其中，中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的自然堂58分钟突破1亿元销售额，10小时突破2亿元销售额，当天全网销售额达到5.33亿元，访客超过1100万人，荣登“全网美妆国货第一名”宝座。

（图片来源：自然堂）

　　令业界钦羡的成绩背后，是自然堂对品质的坚守和对玩法的不断创新。赢商网了解到，今年，自然堂提出了“CHANDO吧，我是珍稀物种”的新概念，甄选喜马拉雅极地珍稀元素打造高品质美妆产品，且8款珍稀限量定制款产品刚亮相，便引发预定狂潮，同步进行的跨界定制、创新IP、全明星守护“珍稀物种”等活动，更是为消费者带来了不一样的狂欢。

（图片来源：自然堂）

　　实际上，自然堂的“会玩”远不止在双十一营销上，明星路演、创意快闪、公益活动等各类线上线下全渠道营销早已深入人心，为如今的成绩做了铺垫。

（图片来源：自然堂）

　　“珍稀物种”的高光时刻

　　越来越多的国际大牌加入双十一战局，加剧了国货品牌的竞争压力，自然堂能够力压SK-II、雅诗兰黛等国际大牌，离不开精准的主题设计与全方位的营销霸屏。

　　（来源：星图数据）

　　早在双十一之前，自然堂就精心策划了“珍稀物种”这一主题，在双十一十周年的节点抛出“变化十年，能坚守自我、不忘初心的才是‘珍稀物种’”的主张，并借助白宇、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦、自然堂男士形象大使邹市明的发声和推广，与消费者建立情感共鸣。

（图片来源：自然堂）

　　在随后的天猫双十一晚会上，自然堂面膜代言人白宇，联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利，霸屏整个晚会，为双十一前58分钟销量破亿埋下伏笔。

　　据悉，截至双十一当晚，自然堂#Chando吧 我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿，线上线下获得30亿次曝光。在商品方面，主打“珍稀物种”的自然堂各类产品也成为双十一最热门的珍稀“尖货”，旗下爆款面膜全天在天猫平台狂销3470万片；限量版气垫BB在5分钟内售罄；自然堂X好奇尿不湿联名面膜上线即售80万片。

　　不仅天猫旗舰店销量惊人，自然堂在其他平台的成绩同样亮眼。在京东，自然堂位居国货排名第一；在唯品会，自然堂拿下了美妆全品类第三。

　　全渠道花式刷屏

　　已经17岁的自然堂，不仅在此次双十一取得全网国货排名第一的成绩，其商场专柜渠道销售额也在国货美妆中位列第一，美妆店渠道更是连续十五年保持全渠道中外所有品牌第一。如今，自然堂更是迎来了线上线下的全渠道爆发。

　　双十一期间，除了线上平台的宣传推广，自然堂还开启了线下门店、广告牌的花式刷屏，全方位渗透进目标消费者的日常生活中。

　　11月2日，自然堂“点亮”上海外滩地标大屏，并霸占淘宝、抖音、百度、美颜相机等热门APP开屏，加上回忆专用小马甲、追风少年刘全有、深夜徐老师等微博大V为品牌发声，引发网友热议，短时间内便将品牌影响力扩散到极致。

（图片来源：自然堂）

　　11月9日，自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦空降上海，开启自然堂“冰肌粉底玩美空间”。粉丝们不仅能与盛一伦近距离互动，还体验了自然堂独家打造的AR试妆镜、无人贩售机、互动游戏机器等黑科技，构造了全面升级的消费场景。

　　由此可见，自然堂不仅仅是为了售卖商品，更多的是进行文化传播。结合自然堂的双十一战绩可见，双十一考验的不仅是品牌卖货能力，还体现各品牌在品牌建设、创意策划、消费者洞察等营销层面的软实力。也正是精准的主题设计和全渠道的花式营销，共同成就了自然堂此次登顶双十一国货第一的成果。

　　创意营销远不止这些

　　 “双十一”营销只是自然堂在创意营销上的一个缩影，在过去的10个月，自然堂还打造了偶像练习生4D脸色疗愈所、“肌智万事屋”快闪店、种草喜马拉雅、彩妆路演、自然堂精华节等诸多令人眼前一亮的活动，并取得了不错的市场反响。

　　今年4月20日，自然堂打造的国内首个4D脸色疗愈所亮相上海新世界大丸百货，并请来三位“偶像练习生”郑锐彬、董岩磊、胡致邦担任“透粉白脸色疗愈练习生”,与粉丝分享美白护肤理念，进行互动游戏。之后的5月9日—13日，自然堂又在上海正大乐城落地了“透粉白脸色疗愈所”上海第二场，打造了“生病惨白脸”、“熬夜暗黄脸”、“失恋暗沉脸”、“太阳晒黑脸”等趣味场景，加上线上试妆、云货架、AR技术等高科技玩法，开启新体验。

　　6月28日，由自然堂联合唯品会共同打造超级品牌日上，以快闪店形式现身线下的自然堂“肌智万事屋”，选用了少女心满满的千禧粉为基调，并以办公室、下午茶与夜场为灵感，独创了一座梦幻时尚的“网红打卡”空间。当天，“音乐少女”欧阳娜娜化身“明星店长”空降广州高德置地广场，全面助力自然堂彩妆新品，引爆夏日美妆热潮。

（图片来源：自然堂）

　　9月5日，当红明星孙怡亮相上海万象城，分享独家护肤秘籍——自然堂小紫瓶精华，揭开自然堂精华节的序幕。时隔两周，当红明星郑恺空降成都伊藤洋华堂高新店，开启自然堂精华节的第二站。现场不仅设置了小紫瓶精华站、雪松御龄精华站、雪域滋润精华站、透粉白精华站四大主题站，还设有时尚有趣的新零售销售区，体验之后便可即刻购买。

（图片来源：自然堂）

　　除了明星代言、快闪活动，自然堂还十分注重社会责任与公益活动。7月27日，为期三天的自然堂一块儿#种草喜马拉雅#天猫欢聚日完美收官，当日销售额便拿下美妆品牌排名第一，期间吸引了超300万消费者参与。新加入自然堂公益合伙人行列的韩庚，微博发声呼吁保护喜马拉雅生态，视频一天播放量冲破437万次，70多位意见领袖扩大影响，产生5200万以上的曝光量。

（图片来源：自然堂）　 

　　结语：

　　一路走来，自然堂被注入了诸多关注，据自然堂透露，接下来还会举行一系列的创意营销活动与全渠道布局。

　　2018年，伽蓝集团旗下自然堂品牌开始在购物中心试水单品牌店，已先后入驻了北京房山龙湖天街、北京槐房万达广场、石家庄保利广场、开封万达广场、商丘万达广场、泰安万达广场、北京翠薇凯德、巢湖万达广场、虎门万达广场、成都金楠龙湖天街、镇江苏宁广场、杭州临平银泰城、合肥银泰城、宁波慈溪爱琴海、上海南翔五彩城等购物中心，且业绩表现良好。

　　随着对购物中心渠道开发力量的加强，自然堂全新形象店也将在成都、苏州、昆明、济宁等城市呈现，并力求在购物中心渠道做到第一名。未来十年，自然堂又将如何引领整个化妆品行业，值得期待。

　　延伸阅读：

　　中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA，2001年发展于上海。伽蓝致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。先后创立了：中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的东方自然主义品牌——自然堂、植愈系品牌——植物智慧、全新植物护肤品牌——春夏等多个品牌；并坚持自主研发与科技创新，拥有“3D皮肤模型”、“人参酵母航天科技”、“表观遗传学应用”等多项世界尖端科技。