可口可乐拟通过售卖机在更多场合卖Costa 会有哪些不确定因素？

　　今年 8 月底的时候，主业增长基本停滞的可口可乐用 51 亿美元收购了全球第三大咖啡连锁品牌 Costa（需求面积:80-400平方米）。近日，可口可乐的 CEO 说，收购 Costa 不是为了挑战联手雀巢的星巴克，而是要在加油站、电影院、便利店等场所提供更多即时消费的咖啡。

　　说白了就是，开门店竞争很激烈，要另辟蹊径用自动售卖机在更多场合卖咖啡。

　　Costa 现在有 3800 多家门店，2300 多家在英国本土，1400 家在海外，其中 400 多家在中国。而星巴克有超过 27000 家门店。如果 Costa 要追赶线下门店，显然有极其漫长的过程。但 Costa 有自己的独特优势，那就是自动售卖机 Costa Express。

　　2011 年的时候，Costa 用 6000 万英镑收购了新鲜咖啡售卖机品牌 Coffee Nation，推出了 Costa Express 的新业务，用户可以在触摸屏上下单，机器煮咖啡，然后出炉。2011 年时，售卖机不足 1000 台，而到这次收购时已经有 8200 台，贡献了 Costa 在英国市场的 20%收入，是 Costa 发展最快的业务。

　　这种售卖机，跟开门店、零售铺渠道不同，很适合出现在便利店、加油站、机场、车站等地方。2017 年，Costa 就与马来西亚的壳牌石油合作，把新鲜咖啡售卖机投放在 200 个壳牌加油站里。

　　通过售卖机卖咖啡，看着很便捷，而且可口可乐在售卖机布局上更是当之无愧的巨头，还能避开星巴克的门店、雀巢的速溶咖啡这两大对手的长处，但也有风险。

　　首先是所有咖啡品牌在扩张时都要面对的消费者口味问题。咖啡品牌一般具有一定的地域性，整个市场不会太集中。就拿海外开店最多的星巴克来说，虽然印象中星巴克是一个很成功的全球化品牌，但是实际上，按地域划分，星巴克的收入 70-80%还是来自美国。它在喝咖啡习惯深入骨髓的欧洲，遇到非常成熟的地方消费习惯；在中国，店面增速一直下滑，今年甚至出现了同店收入增速下滑。可口可乐用售卖机卖咖啡，也会遇到类似问题。

　　其次是收购后的整合问题。咖啡行业的产业链比较简单，上游是咖啡豆种植农户，中游是各类加工厂，将咖啡豆进行烘焙甚至研磨等等，变成成品咖啡豆或者速溶咖啡等咖啡产品，下游则是相关商超、咖啡馆、售卖机。看起来自动售卖咖啡、速溶咖啡和现磨咖啡的产业流程很相近，已经拥有成功咖啡馆运营经验的 Costa 、星巴克，加上卖速溶咖啡或自动售卖咖啡的业务似乎比较容易，但是事实并不是这样的。

　　咖啡馆卖的产品其实是品牌、文化、环境、服务、商品的集合。零售业务要追求性价比，自动售卖则最需要有便捷性。开门店所需要的技能和人员在零售、自动售卖领域完全派不上用场。

　　在雀巢与星巴克的合作中，雀巢收购的是星巴克的零售产品业务，雀巢的 Nespresso 和 DolceGusto 咖啡胶囊系列将使用星巴克品牌，算是强强联合、各取所需。而可口可乐是整体收购 Costa，意味着要继续同时兼顾开门店、投放售卖机业务。

　　因此，尽管推出更多售卖机、罐装咖啡产品可能在短期内会让 Costa 获得更多的市场份额，但未来要面对的挑战还不会少。