汉博商业圆桌汇|三四线城市如何破解“请不来”的招商难题？

　　三四线城市的经济活跃度与居民可消费支出往往不能和一二线热门城市相提并论，商圈结构的成熟度也远远不及后者，诸多知名的连锁品牌商家在拓展进驻区域时也会对三四线城市抵触顾虑，这就给三四线城市购物中心开业前的招商工作带来了大量难题。如何应对这类难题？本期汉博商业圆桌汇聚焦三四线城市的招商难题及应对措施，我们请到了公司负责品牌招商工作的相关同事，共议三四线城市的招商之道。

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　　Q：主力店是一个商场的支柱，承担着销售指标与提升人气的双重任务，如何做好三四线城市的主力店招商？与一二线城市的主力店招商策略有什么区别？

　　A：首先要了解主力店的开店计划，针对重点开发区域进行深度挖掘，从三四线城市的角度去看，发展空间、消费需求和同业态竞争相对没有那么激烈，从人口基数上来分析，消费群体相对较为稳定。相反，一二线城市人口基数大，消费力比较强，生活节奏比较快，招商时要考虑到便捷性，所以覆盖部点就要相对密集一些，周边2公里左右没有同业态就会考虑布局。至于招商策略，要对周边客群和消费力进行深入的调查后，才能合理有效的去判断招商品牌的匹配度。

　　Q：哪类品牌对三四线市场活跃度大？哪类品牌抵抗排斥三四线市场？

　　A：品牌自身的定位标准决定了客单价，客单价就能看出城市或者某区域的消费力，三四线城市的消费力与一二线相对比还是要略低一些，人口基数也要少一些，受到需求量的限制，商业规模相对要少一些。从品牌的角度就会考虑自身定位中低端走大众化路线的，比如森马、安踏等全国性连锁品牌，以及区域地方型的本地品牌为主。而定位中高端的品牌，重点布局一二线城市，主要还是受到消费力的影响，换言之，如果一个四线城市消费力与二线城市基本一致，甚至赶超二线城市的话，一些中高端品牌也会考虑开店布局。可能只有一些国际知名品牌在开店方面会有明确要求，类似LV、CHANEL、PRADA等。

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　　Q：三四线城市的优质品牌往往是加盟或代理形式，购物中心选择代理品牌时要综合考虑哪些因素？哪类品牌可以优先考虑代理？

　　A：代理品牌需要考虑的因素主要有以下几点：第一，在国际市场或国内市场品牌的市场占有率。第二，品牌的知名度。第三，品牌具有引导市场发展方向的潜力。第四，品牌具有丰富的管理经验和较强的远程管控能力。第五，品牌具备核心竞争力的产品。第六，合理的盈利空间。引领行业发展方向的品牌可以优先考虑代理加盟。

　　Q：餐饮、娱乐、儿童等体验类业态已成为购物中心标配，但三四线城市往往因其品牌资源较少等原因难以引入优质体验类业态，这方面购物中心应如何应对？

　　A：购物中心作为一个经营场所，在追求盈利的同时也是服务的载体。购物中心经营的不是生意而是客流，需要为顾客提供优质的购物环境和购物体验，同时购物中心的经营是一个长期的过程。三四线城市缺少的不是好的品牌入驻，而是优质管理的购物场所。对于三四线城市购物中心的管理者可以先选择本地实力较强的品牌，对品牌的装修、管理、服务内容进行监督与指导。当卖场经营稳定，客流量达到市场的认可的时候品牌自然会来寻求合作。　　

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　　Q：三四线城市的购物中心没有一二线城市的天然优势，在引进品牌商家招商谈判阶段，怎样有效谈判争取品牌的最终引进？如何在与品牌的谈判中增强自身的主动性？

　　A：购物中心在谈判时应坚持四位一体，即品牌评估分析、厂商评估分析、业绩评估分析、组合评估分析，多维度了解品牌，判断品牌的运营水平和市场发展前景，同时了解需求，有的放矢的开展招商引进工作。而购物中心要做到以下几点来增强和品牌谈判中的主动性：第一，连锁合作，捆绑洽谈。针对标杆品牌、国际名品，可以借助集团力量，捆绑洽谈。第二，独有资源，直营操作。在合作条款洽谈阶段，坚持独有政策，争取直营合作，提升核心竞争力。第三，提高标准，利益最大。针对同等竞争力品牌，可以适当提高签约标准，争取中心利益最大化。第四，施加压力，获取双赢。为了保证铺位坪效，在签约中应尽力增加保底数额，无论是商场的提档招商，还是优胜劣汰的品牌替换，我们都将持续迎来品牌引进这一课题。只有加强内功修炼，不断提升专业水平，了解市场动态，才能有效引进有质量的新进品牌。

　　Q：如何看待三四线城市引进奢侈品牌？

　　A：三四线城市里的商业综合体特别是购物中心部分，基本的出发点就是做当地原有商业的升级版，而不是搞跨越式发展，只要接地气，适当超前，能吸引当地顾客消费，聚集基本人气，就能达到区域辐射得效果。在此营运基础上，适时引进符合区域、商业规划定位的高端品牌入驻即可，帮助商业起到提档升级，凸显自身核心竞争力塑造。若一门心思搞“高端、大气、上档次”，脱离当地实际的消费水平，就会脱离实际消费群体，招商也不容易成功，招来了奢侈高端大牌商户也会因为缺乏消费，留不住。所以，以满足市场需求、消费趋势为目标，加强品牌筛选、品类规划和功能组合，开展名品招商即可。“超前半步、水到渠成”，否则就是“无本之木，无源之水”。但总而言之，奢侈品一般对城市活跃度、消费人群、收入指数等有较高要求，所以不会轻易选择进驻三四线城市。如果选择进驻，一般有两种形式，第一种是以租赁形式进驻奢侈品集合店，一个奢侈品集合店一般能涵盖10个左右一二线奢侈品品牌。第二种是自营形式，选择有奢侈品授权的公司，进行后期合作。（汉青文旅为汉博商业与中青旅博汇合作成立的商业管理公司）