以“和文化”连接人货场:保利商业9城11座购物中心开启“乐光保和”

2018年12月19日09:09 来自:赢商网 潘伊纯 陈羲龙
核心提示:2018年圣诞季,保利商业启动年内最大型的全国联动主题活动“乐光保和·保利梦想季”,以“和文化”构筑项目方、品牌方、消费者的共赢关系。

  当一个商业项目开始建立人、货、场的连接,它也随之面临一道关系学命题:如何兼顾消费者、品牌方、项目方的共赢?

  目前拥有17座购物中心的保利商业,也是这一命题的解答者。自佛山起步,保利商业当前布局已覆盖全国11座城市,发展重心亦从“开发”转向“持有经营”。

  在此期间,保利发展控股集团有限公司的品牌理念“和者筑善”,由保利商业带入实体商业领域。以“和文化”连接人、货、场,也促成如今保利MALL、保利广场品牌理念的温暖表达:Together和我在一起。

  2018年圣诞季,保利商业启动年内最大型的全国联动统一营销活动,“和文化”再度发声。

  12月初至今,保利商业陆续在全国9座城市启动“乐光保和·保利梦想季”,活动覆盖旗下已开业项目中的11座购物中心。

  在公益、黑科技、线上+线下等元素之间,我们也藉此一窥保利商业如何用“和文化”构筑共赢关系。

五个一梦想计划

以“文化+公益”助力少年儿童成长

  以“乐光保和·保利梦想季”作为圣诞季活动主题,保利商业在规划阶段就已倾注心思。

  这一主题既将保利商业与“和文化”融入其间,也凭借谐音处理,与具有大众认知基础的“月光宝盒”建立记忆关联,琅琅上口便于传播,亦契合圣诞节浪漫气氛。

  一如打开“月光宝盒”意味着开启实现梦想的通道,“乐光保和”的启动,也代表“五个一梦想计划”落地实现。

  融合企业理念的“和”与中国传统文化的“礼”,保利商业“五个一梦想计划”,旨在通过“文化+公益”,助力少年儿童实现梦想,成为他们成长路上的陪伴者。

  · 一起参观博物馆

  《我在故宫修文物》、《国家宝藏》的热播,让越来越多的人认识到博物馆的趣味与价值。

  为了让少年儿童多一种方式丈量世界,保利商业将参观博物馆列为“五个一梦想计划”的第一项。

  其中,保利广场·武汉与洪山福利院合作,带领当地小朋友参观湖北省博物馆,并让小朋友们亲身体验文物守护者角色,同步体悟读懂历史的乐趣与文物保育的责任感。

  全国各地的保利MALL、保利广场也因地制宜,为少年儿童带来不同的文化体验之旅:保利MALL·合肥组织当地小朋友探秘安徽省地质博物馆;保利MALL·长沙则推出国学系列亲子讲座。

  · 一起观看儿童剧

  儿童剧融合音乐、舞蹈等表演形式,且注重团队协作,是当前受推崇的少年儿童艺术启蒙方式之一。

  保利商业不仅将此纳入“五个一梦想计划”,还通过公益,将儿童剧带给更广泛的少年儿童人群。

  本月初,保利广场·合肥、保利MALL·合肥携手合肥瑶海区团委,将《三只小猪》、《熊出没》等音乐剧,呈现给合肥特殊教育中心的700多名学生,且全程搭配手语翻译,用每个孩子都能理解、参与的方式,展现属于他们的童趣世界。

  保利广场·合肥还主张将舞台交给孩子们,邀请周边亲子家庭共同举办儿童系列文艺表演,与“家庭欢聚乐享中心”的项目定位形成暖心呼应。

  保利MALL·长沙则借由《龙猫》上映带来的亲子休闲娱乐热点,邀请周边亲子家庭免费观影。

  在一起参观博物馆、观看儿童剧之外,一起参与职业体验、趣味手工、梦想训练营也是“五个一梦想计划”的重要组成部分。

  12月以来,2018年“五个一梦想计划”已在全国9座城市连续举办了45场活动,参与人数达19000人,观看人数120万人次,与各地的团委、教育局、少年文化宫、艺术学会等机构,建立了紧密的合作关系。

  据了解,2018年圣诞季只是“五个一梦想计划”的起点。未来,这一关注少年儿童成长的公益计划,还将在保利商业体系内延续。

听觉+视觉

以个性化圣诞美陈连接消费者

  圣诞是国内最受欢迎的洋节日之一,为给消费者带来沉浸式圣诞氛围体验,美陈也是“乐光保和·保利梦想季”的重要一环。

  ,意指打造听觉圣诞,通过乐器现场演奏的音乐节拍,跳跃式点亮现场主题装置或美陈,为消费者带来声光组合的沉浸式体验。

  ,意指打造视觉圣诞,每个购物中心分别呈现个性化圣诞美陈。

  例如,保利MALL·合肥跳脱出“红、绿、金、白”等圣诞主色调,推出“粉红圣诞の天使之城”主题美陈,为消费者带来差异化的粉红色圣诞体验场景。

  保利MALL·慈溪则借由“保和”与“宝盒”的谐音关系,将整个项目的外立面装点为圣诞礼盒,项目主入口处也搭配设置梦幻的灯光隧道,仿佛一个秘密通道,消费者由此通往购物中心内部,就如同一步步靠近,探索眼前的巨型“圣诞礼盒”,收获区别于非圣诞时段的独特漫步体验。

  保利广场•石家庄圣诞美陈同样对“粉红色”、“礼盒”两大元素加以凸显。

  不仅为消费者带来粉红色的圣诞树,还将服务台设计为大型粉色礼盒,中庭穹顶则通过“复古飞机+礼盒”的美陈组合,呈现“圣诞礼物从天而降”的视觉场景。

打通线上+线下

带动全业态制胜圣诞季

  作为保利商业品牌理念的精神内核,“和文化”不仅聚焦消费者的日常生活需求、精神成长需求、场景体验需求,也关注品牌商家在一座城市的成长节奏。

  继“双11”、“双12”之后,圣诞季是各大品牌商家2018年业绩的最后一波冲刺。保利商业并未忽略这一点。

  此次的“乐光保和·保利梦想季”主题活动,联合抖音、美团两大线上流量平台,打通“线上+线下”,同样为品牌商家设置了冲刺业绩的“梦想通道”。

  · 以线上交互带动线下客流

  在线下,此次同步启动“乐光保和·保利梦想季”的11座购物中心,12月初即开始通过小型音乐会、快闪街舞、无人机表演等,以“文化+黑科技”的方式,随机派发爆款圣诞礼盒,制造节日惊喜。

  在线上,则是启动盒子创意短视频大赛。参与者只需通过抖音,以#乐光保和·开启圣诞#为主题,发布与“盒子”相关的创意视频,点赞数高者将可获得定制版“乐光保和”礼物。

  而无论圣诞礼盒或是定制版“乐光保和”礼物,都与各大购物中心的进驻业态相关,以此将线上交互的热度,转化为线下客流。

  · 联动全业态精准对接市场需求

  除了抖音,“乐光保和·保利梦想季”也在美团同步开启,凭借这个全国总用户数突破3.4 亿的线上平台,实现此次活动在9大城市的大范围覆盖。

  在美团,11座购物中心通过派发千万团购券、1元秒杀大福袋等方式,联动零售、餐饮、亲子儿童、休闲娱乐全业态。

  此举意在通过团购,挖掘“双11”、“双12”之后的市场潜在消费需求,以强势业态带动弱势业态,助力各类型品牌商家精准连接消费者。

-结语-

  构筑消费者、品牌方、项目方的共赢关系,是商业地产领域的恒久命题。保利商业以“和文化”找到了答题突破口。

  与消费者以“和”相待,是让购物中心成为消费者日常生活的暖心陪伴者。在合理的业态组合之外,“文化+公益”正在成为保利商业各大购物中心的个性化亮点。

  与品牌商以“和”相待,则是项目方与品牌方共同直面市场机遇或难题,在市场运营中通力合作,携手满足消费者的美好生活需求。

  “乐光保和·保利梦想季”仿如一面镜子,映照出保利MALL、保利广场系列购物中心将其品牌理念“Together和我在一起”付诸现实的能力。

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