从桐乡吾悦广场看三四线城市购物中心经营趋势（上）

　　三四线城市消费正快速崛起

　　据中国银联联合京东金融共同编制的《2017年消费升级大数据报告》显示，二三四线城市消费快速崛起，增速超一线近1.5倍。

　　另根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献，其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

　　赢商大数据高级数据分析师谢飞分析称，三四线城市的消费力日益强劲，官方数据显示，三四线城市与一二线城市收入差距正逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速增长驱动着娱乐消费的升级。

　　透过这些数据不难发现，快速崛起的消费升级势必为三四线城市带来更大的机会。

　　商业现状：缺乏优质项目 难以满足消费升级需求

　　作为承载实体消费的场所端，三四线城市商业现状如何？

　　赢商大数据中心数据显示，当前三四线城市消费仍以传统百货商店、步行街为主导。全国100多个三四线城市商业面积十分有限，部分城市至今还没有一座大型购物中心。

　　与快速崛起的消费形成鲜明对比的是，当前三四线城市优质商业项目的缺乏，显然难以满足当下全民升级消费需求。

　　在此背景下，究竟三四线城市购物中心运营者们需要以怎样的商业逻辑来破局，通过优质的商业内容和服务提升三四线城市居民的消费品质，从而实现消费者、品牌商家、商业项目多方共赢？

　　从桐乡吾悦广场看三四线城市购物中心经营趋势

　　我们注意到，同样位于三四线城市之列的商业地产项目——桐乡吾悦广场，这个2017年5月26日开业的购物中心，或许找到了答案。

　　公开资料显示，桐乡吾悦广场商业体量14万㎡，是新城控股集团旗下吾悦品牌浙江区域首个开业项目，作为桐乡首个真正意义上的现代购物中心，它也是桐乡市业态最丰富、功能最全的城市综合体。

　　据桐乡吾悦广场方面数据统计：开业首日，广场实现客流30万人，销售额1560万元，打破了桐乡乃至整个嘉兴购物中心客流新纪录；开业一年半，客流破2000万人，销售额破10亿元，彻底改变了桐乡商业格局，成为桐城商业新标杆！

　　这些数据，一定程度上也能佐证其在三四线城市商业运营方面“初战告捷”，我们也欲通过桐乡吾悦广场这一项目，分上、下两篇深入分析其选址、定位、业态组合等“秘籍”，来探寻三四线城市购物中心经营趋势。

　　桐乡：三四线城市 经济实力不容小觑

　　桐乡位于浙江北部杭嘉湖平原，沪苏杭金三角之中，总人口111万人，是浙江省经济十强县市，在全国百强经济县市排名第37位。

　　据桐乡市政府公开数据显示，2017年桐乡市全年GDP802.61亿元，同比增长7.1%；2018年前3季度桐乡市城镇居民人均可支配收入43344元，同比增长8.8%。

　　可见这个三四线城市经济实力不容小觑！

（注：该图片来自网络）

　　项目选址：放弃传统中心 瞄准潜力新区

　　有趣的是，首进这一市场，吾悦广场并未选择桐乡传统的商业中心，而是选择距离桐乡市中心核心商圈直线距离3km，行车距离4km的振东新区。

　　这一选址也折射出吾悦广场对进驻城市未来发展趋势的敏锐洞察力：目前振东新区已经成为上海经济圈众多产业的配套基地，并且该区域定位为桐乡未来的政治、经济、文化中心，将发展成为集行政文化、金融商贸、交通物流和现代服务于一体的综合型城市经济体。

　　而从当前桐乡吾悦广场周边设施配套来看，可谓完善，不仅邻近市政府等行政办公区，还靠近植物园、凤凰湖等生态游乐聚集景点，同时还可辐射到“全国羊毛衫集散中心”——濮院、中国十大魅力名镇、中国互联网大会永久会址——乌镇等周边经济富庶乡镇。

　　透过上述信息不难发现，吾悦广场在三四线城市选址时既看长远——未来发展潜力新区，也看当下——配套设施完善。这也说明，无论是一二线城市还是三四线城市，商业“location”同等重要。

　　消费客群：年轻时尚精致 高消费力

　　桐乡吾悦广场周边消费力强劲，这一点从项目周边的房价可窥知一二。

　　公开信息显示桐乡吾悦广场周边聚集了吾悦华府、碧桂园、星湖湾、望湖湾等高端楼盘，我们注意到，目前桐乡房价均价排行榜前5的楼盘中，其中4个楼盘在项目周边，均价都在20000元/㎡以上，这一价格远高于当前市中心新房均价。

　　图片来源：中国房产超市网站

　　房价一定程度上也折射出这一区域的消费力，而从桐乡吾悦广场的消费者调研数据中，超53%以上的消费者以私家车出行也能佐证这一点。

　　另据桐乡吾悦广场消费者调研数据显示：目前商场的主流消费客群为18-30岁的顾客，占整体的58.6%，41-45岁的占整体的31.8%；其中已婚（含已育）客群占比超64%。除了振东新区以外，吾悦也成功吸纳了濮院、乌镇、屠甸等周边乡镇消费者前来购物体验。

　　这些数据也说明了目前桐乡吾悦广场的客群消费力强劲，且以年轻时尚、家庭客群为主。通过相应的商品服务及广场人气活动的执行，目前吾悦也已培养了近10万的会员群体及近15万的官微粉丝群体。

　　由此可见，商场定位精准，不仅完美契合周边消费者，提供他们需要的消费内容，同时也带动整个城市的商业消费升级，这也不难解释为何桐乡吾悦广场能在开业1年半的时间内可以有这样骄人的成绩。

　　综上所述不难发现，桐乡吾悦广场很好地结合了现状与未来发展潜力，挖掘了周边配套资源优势，如政府资源、社区资源、专业市场资源、旅游景点资源等，保证了购物中心经营的多元化和可能性。

　　另一方面，通过市场调研及消费者心理分析与研究，准确定位年轻家庭客层，通过会员和粉丝机制，培养专属于吾悦的忠实消费群体，保证了项目客群的稳定性与成长空间，从而打造新的城市地标！桐乡吾悦广场漂亮的经营数据背后，或许也离不开这些因素。

　　以上是从项目定位及选址等方面对三四线城市购物中心经营趋势进行探讨，后续我们还将从业态规划、品牌组合方面来深入分析三四线城市购物中心经营趋势，敬请关注！