速食巨头春节出击：麦当劳、肯德基有哪些新举措？

　　在现今社会，随着消费升级，人们的餐饮消费习惯不断发生改变：一方面，外卖已然成为人们日常生活中的重要组成部分；另一方面，除了饮食口味，人们也对其具备的气质和故事加以看重，跨界联动也成了商家的选择之一，为此以肯德基和麦当劳为首的速食巨头也积极布局针对春节餐饮市场的相关战略。

　　速食巨头春节出击

　　谈及洋快餐，人们势必会提及麦当劳和肯德基这两位大佬，2019年的春节他们也根据不同的营销角度纷纷出击。

　　日前，麦当劳中国宣布推出春节限定新品，将产品包装更换成金色，隔日在全国超过3000家餐厅上线。同时，麦当劳承诺，春节期间麦乐送将24小时无休提供送餐服务，且30分钟内即可送餐上门。

　　肯德基也不甘示弱，继2018年联合推出“国宝耀中华”活动后，再度携手中国国家博物馆推出“指尖上的中华”系列，从精致的肯德基国技主题桶，到内容丰富的肯德基“指尖上的中华”主题餐厅，再到明星助阵国技传承，在推广中国传统国技工艺之美的同时，也为传统佳节的文化情怀氛围添了浓墨重彩的一笔。

　　而肯德基和麦当劳在春节上的积极举措则是因为：在业绩陷入僵局又或是巩固品牌形象之下所做出的顺势而为的战略布局。

　　麦当劳加码外卖

　　麦当劳显然是倾向于在外卖业务上好好发挥，以试图挽回一下消费者的心。数据显示，尽管麦当劳第四季度营收为51.63亿美元，高于市场预期（51.62亿美元）；第四财季净利润14.2亿美元，高于上年同期（6.987亿美元）。但引发担忧的是，相比去年，麦当劳的可比顾客量下降了2.2%，这是在过去六年里其现有门店的第五次顾客量下滑。在此期间，麦当劳的可比顾客量总共下跌了12%。

　　为此，除了致力于摆脱“不健康”、“垃圾食品”的负面标签之外，麦当劳在外卖服务上可是下了不少功夫，旨在增强消费者粘性的同时，为销售额的增长起到积极作用。就全球而言方面，麦当劳已与Uber合作，目前已在全球60个市场的1.3万家餐厅推出了外卖服务。数据显示，目前外卖订单的增长是麦当劳门店订单增速的1.5-2倍，在一些主要市场，外卖订单的成交量甚至占到总销售额的10%左右。此次春节的举措不仅是对其加以重视的外卖服务战略的巩固实施，也是借着国内春节外卖市场的东风之举。

　　外卖市场潜力巨大

　　随着互联网的不断发展，消费升级观念越来越深入人心，春节外卖市场已然成为春节消费中一个潜力较大的消费热点，春节期间消费者们有着相对旺盛的网络订餐需求。

　　格隆汇app查询显示，根据《2018国人新年味报告》，去年春节长假期间，美团外卖总订单规模较去年同期大幅增长171.53%，其中，除夕当天成交单量是去年的3.02倍；超过3.8万消费者在春节七天长假每天都订购外卖，这一数量是去年的3.99倍；同时，去年春节假期7天，全国零售和餐饮企业销售额突破9000亿，可见春节的欢庆气氛直接感染了消费者从而引爆了消费市场，而这期间外卖市场的市场潜力不容小觑。

　　肯德基加码营销

　　百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的运营和授权经营权，并完全拥有东方既白和小肥羊连锁餐厅。其中，肯德基作为其核心盈利品牌，贡献着近70%的销售额。

　　格隆汇app查询显示，根据2018年第三季度财报，百胜中国总收入同比增长4%，达到22亿美元，净收入同比增长15%，达到2.03亿美元，且其第四季度营收19.1亿美元，超出市场预期（19.2亿美元）；第四季度调整后每股收益12美分，超出分析师和市场预期（9.0美分），可以说其表现持续稳健，超出市场预期。

　　“不考虑汇率影响，我们在第三季度实现了4%的系统销售额增长，肯德基持续表现良好，本季度同店销售额仍保持1%的增长（在去年同期已实现10%的增长基础上）。“

　　此外，相比于麦当劳门店的顾客流失，去年百胜中国在国内预计新增了600至650家门店，其中，大部分为肯德基门店，旨在在盈利能力和市场份额两方面实现长期增长；截至第三季度末，肯德基会员数量超过1.45亿，同比增长分别为4500万。

　　而就肯德基而言，比起相对稳定的业绩，它所面临的更多的是关于品牌营销方面的糟心事。

　　肯德基习惯于通过明星代言的营销方式为自身添加人气筹码，毕竟那些“当红炸子鸡”通常都是具有很高的热度的流量担当，若能好好利用近年来势头迅猛的粉丝经济，这对肯德基而言将是“百利无一害”的合作。

　　然而，近年来肯德基的运气似乎受到“水逆“的影响，接连“看错人”：2014年其代言人柯震东爆出吸毒丑闻，肯德基不得不紧急撤下代言；2017年薛之谦与前女友爆出感情丑闻后人气大跌，也连累了肯德基，使其品牌形象受损…...

　　而肯德基本次继续向文化领域跨界布局，也是为不断提升品牌形象和其文化底蕴的积极举措。

　　本次肯德基与中国国家博物馆的合作再次升级，经过长时间的研究讨论后，六件精心挑选的中华国宝——黑漆带托泥描金山水楼阁纹宝座、粉彩镂空?龙纹转心瓶、掐丝珐琅鱼藻纹高足碗、黄地珐琅彩牡丹纹碗、朱漆百宝嵌博古人物故事顶箱柜和云锦康熙皇帝龙袍将联同它们背后令人惊叹的精湛非遗国技，将闪耀亮相于全国18个市场的肯德基主题餐厅，旨在通过探索传统文化与当代生活的融合点，弘扬代表中华之美的传统文化和新时代风采。

　　就目前而言，餐饮市场瞬息万变，热点风向频转，资料显示，随着饮品店和甜品店的“异军突起”，包含西式快餐在内的商家对顾客的吸引力明显下降，使得其受众被分流，再加上单一的业态以及背后“不健康”标签使得消费者审美疲劳，其消费粘性也受到了逐步下降的威胁，不得不说，如今主打炸鸡、汉堡等洋快餐的市场份额面临着严峻的挑战，而基于此背景之下，本次春节期间，肯德基和麦当劳的积极出击也是在意料之中。

　　结 语

　　时光飞逝，如今的人们已从吃好喝好的温饱型需求转变成了“吃出花样”的消费观念，使得餐饮业越发多元化。无论是麦当劳强化外卖服务，还是肯德基与文创联动，都是旨在不断适应餐饮界全新的游戏规则的同时，为其品牌赋能，更好地服务顾客又或是提高其品牌形象，从而进一步提升其核心市场竞争力。

　　春节期间，除了与家人们围桌吃一段团圆年夜饭，人们越来越对外卖青睐有加，且越来越看重饮食背后蕴含的意义，以肯德基、麦当劳为首的洋快餐巨头面对这一潜力消费热点“花招”频出，毕竟对它们而言在春节餐饮市场的表现能否为2019年赢得个开门红尤为关键。