2019年国内消费风向标取决于95后？往前的真没戏了？

　　波士顿咨询公司曾做过预测：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是95后所创造的。

　　面对95后群体的强势崛起，企业们要理解他们的消费逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才有成功的可能。

　　热衷标签自己

　　在各种社交平台切换自如

　　跟90后一样，高GDP、低出生率的生活环境，使95后生而享有远高于其他人的可支配资源。再加上互联网伴随着成长，他们有着强烈的自我认知和定位，行为与处世态度独树一帜。

　　而且，他们也发自内心地追求真实世界，注重现实感受，不轻信那些描绘美好生活的愿景，更希望得到最实在的信息和产品。在他们的观念里，物品不是越贵越好，也不是高性价比就好，他们更在意购买决策背后的用户标签。他们购物其实是为了给自己打标签，想成为什么样的人，就会做一个相应的消费决策。

　　这些消费决策背后的含义是多维度的，要表现生活态度，展现潮流观念，追求科技迷思等等。正是这些因素所形成的圈层效应，无形中在重塑这个时代的消费格局。

　　但不同于90后，微博、朋友圈、QQ空间、抖音、贴吧、论坛、instagram……国内或主流，或小众的社交媒体都有95后的踪影。他们会在这些社交媒体发布各类帖子和图文状态、视频状态，分享自己的生活。

　　还有一点很特别，他们特别喜欢通过社交媒体直接与喜欢的品牌打交道，希望品牌公司在网上广开言路，为他们提供更完美的用户体验。

　　而国内的社区电商小红书就悟到这点，从放在网上传播的购物攻略，再到电商，然后去年在上海静安大悦城开设线下店，一步一步优化用户体验，从而形成了一个正向循环。

　　旅游住宿个性化

　　倾向于定制深度游

　　消费升级之下，中国旅游人次的迅速增长，成为拉动全球旅游经济增长的重要力量。与此同时，这也间接导致境外游消费的丰富化。飞猪《2018年度旅行报告》显示，在过去的一年中，中国游客到达了全球192个国家和地区，对目的地的选择也追求个性化，俄罗斯、柬埔寨、欧洲各国在中国游客的旅行清单上热度越来越高。

　　区别于此前打卡族和背包客的旅行者形象，95后群体注重旅行品质，并强调旅行消费的性价比，倾向于本地化的深度游，这将引领中国旅行市场的新走向。比如面对线上流量红利枯竭的现状，在线旅游平台携程网、去哪儿网都在近两年开设线下店。前者去年更进驻购物中心内，设在连云港利群广场；后者已在重庆、四川、江浙、安徽、福建等20省市签约多家实体门店，目前仍在呈几何式增长。

　　从游客来看，95后来势凶猛，成为旅行消费耀眼的新势力。飞猪《2018年度旅行报告》显示，95后旅行用户同比增长42%，他们的出境游同比增速比境内游高39%，并远超整体水平。

　　“敢花”是95后旅行消费的关键词。95后旅行人均花费年同比增长达30%，在所有年龄段中增幅最高，可见95后强大的旅行消费潜力。

　　尤其在旅行住宿方面，95后并不在乎住宿价格多少，他们反而更在住宿的环境和氛围。如今，“酒店就是目的地”这种理念越来越普及，95后消费者选择酒店不仅仅在于其品牌，还需明确酒店所在目的地的各项特色，餐厅、文化、艺术以及当地体验。

　　以酒店品牌Alila（阿丽拉）为例，去年底，阿丽拉·乌镇开业，这是继阿丽拉·安吉、阿丽拉·阳朔糖舍后的第三家阿丽拉酒店。

　　阿丽拉·乌镇在酒店的色彩、布局及结构都汲取了水乡的概念，充分融入江南水乡的三大元素：小桥、流水、人家，呈现江南村落的意境。每间客房自带庭院，传递“阿丽拉式的度假哲学”。此外，酒店还为住客提供了主题观光行程，例如观赏本地皮影戏等，让这座1300年历史的水乡以优雅韵致的姿态呈现在游客面前。

　　当然，民宿市场也不能忽略。成为主流旅居人群的95后，对居住空间的选择更加个性化、多元化，Airbnb、途家、小猪短租等民宿预订平台层出不穷。

　　更换产品频率高

　　国潮崛起带动“新国民审美”

　　长辈购物，看质量之余，还权衡很久才考虑是否购物所看中的产品。

　　但是，由于大部分95后生活环境较为殷实富足，他们购物一方面考虑产品的质量，另一方面也更为注重产品的设计感。一旦出现自己心中所爱，他们大部分是不会考虑价格以及自己原来是否拥有该产品，只会选择买买买！

　　有见及此，2017年年底，北京朝阳大悦城推出设计师品牌POP-UP集合区“悦色”。朝阳大悦城希望通过引进新锐设计师品牌来满足细分客群的需求，也希望通过这种新形式解决设计师品牌的一些难题，进而打造出以生活方式偏好聚合起的“B+C社群”。

　　而一些国内服饰设计师品牌也受到95后的青睐：

　　?MAGMODE名堂

　　2015年，作家蔡崇达创立MAGMODE名堂。目前，MAGMODE名堂旗下已孵化出四个设计师品牌，其中SEAN BY SEAN、MATTITUDE、Arc atelier三个品牌均已上线产品。截至2018年9月，MAGMODE名堂旗下一共有近100家门店，其中MAGMODE名堂集合店在全国多个城市共有20多家。

　　?MAXRIENY

　　创立于2007年的新锐设计师品牌MAXRIENY（玛克茜妮），由Sara Wong主导品牌设计，以场合化着装立足市场，满足时尚party、社交聚会、商务职场等不同场合需求。品牌迄今已在全国一二线城市拓展多家门店。

　　?UOOYAA

　　曾任美邦副总裁兼董事、设计师的尹剑侠在2013年创立UOOYAA（乌丫），Uooyaa的产品充满艺术感和想象力，以玩味的方式表达年轻人生活态度，大胆的印花设计，塑造出“小叛逆、大妞范”的品牌精神。如今，UOOYAA拥有多家实体店，均分布在一线城市及省会城市。

　　不仅产品更新频率高，如今的95后，购物理由还不只是因为“刚需”。在一线城市的95后，他们更容易因促销而囤货，尤其在快时尚服饰领域。

　　数据显示，2018年服装类零售额为1.5亿元，同比增长7%，人均服装年花费最多的价格为1000到3000元之间，总体服装服饰消费呈持续增长态势。很多快时尚品牌，像ZARA、H&M等快时尚品牌，一到节日就疯狂打折。

　　与此同时，95后消费者具有更加鲜明的性格特点及潮流态度，潮牌背后的价值观、态度成为这部分年龄层潮流消费的首要考虑因素。而各项数据都表明，不论是设计力，还是服装市场，国潮与95后消费者的审美观相靠拢，而且其定价更能迎合国内95后的平均消费水平。

　　“颜值经济”爆发

　　男士美妆成大趋势

　　据国家统计局数据，近几年，全球化妆品市场增速是4%，中国市场的平均复合增长率是11.5%，潜力空间巨大。在国内，有能力和意愿提升生活品质的消费群体在扩大。虽然高档美妆产品的价格从几百到几千元不等，一些商品的价位的确比中低端要高不少，但购买高档美妆产品的消费者不只是高收入阶层，一些希望提升生活品质的95后，愿意通过调整自己的花销结构购买这类商品，从中低端部分升级到高端品牌上。

　　而多年的市场教育让95后对品牌有自己独特的理解与感受，也能接触到更多细分品类的美妆产品，他们在产品使用步骤上也变得更精致。这就促使了更多的标杆美妆体验店、概念店诞生。

　　去年9月21日，丝芙兰SEPHORA在上海开启全亚洲首家概念店，打破了过去美妆零售门店固有的标准模式，从店铺环境、试妆环境、彩妆服务等方面进行了全新升级；今年1月17日，MAC魅可全国首家“玩妆”概念店也正式落地上海。一层是美妆产品和美妆黑科技的集结地，分为眼妆区域、底妆区域和唇妆区域等，分区明显，且各区域都有黑科技加持。

　　在此之前，2016年1月，全球首家YSL旗舰精品店入驻成都远洋太古里；2017年10月，娇兰香水新概念精品店登陆上海兴业太古汇；2018年11月，Tom Ford全球第三家、中国首家独立美妆精品店落户上海新天地；2018年12月，纪梵希全球首家精品店正式落户南京德基广场……

　　对比其传统百货专柜，美妆体验店、概念店无论是面积、陈列，还是货品的齐备程度都有所改善。同时，不少概念店内还设置了许多与消费者沟通的环节，诸如各类黑科技和定制服务，拉近了和年轻群体之间的距离。

　　另外，还有一种美妆趋势是不能忽视的：消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，男性美妆群体受到关注。

　　而这，也让美妆品牌看到了新的商机，因此各大企业正在努力开拓男性这一潜力市场。奢侈品牌在此领域的布局也不断竞争加剧。

　　CHANEL、YSL、DIOR等奢侈品牌均有涉足美妆，并分别占有相应市场份额。而其中为奢侈品投入消费的男性群体，购买其护肤和美妆产品中占比较高。比如去年8月，Chanel宣布品牌将推出男性化妆品系列Boy de Chanel，率先于9月1日在韩国上线，计划11月入驻官方网店，去年底至明年年初将走进全球门店。作为奢侈品头部品牌，这一举动不只是为满足完善的产品布局，也更加显示了男性美妆正在成为新的趋势。

　　总结：

　　根据埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》，1995年以后出生的人口已接近全球人口的四分之一。在中国，这一群体规模已接近2.5亿。

　　95后是全面伴随中国互联网发展和经济转型成长起来的一代。他们的消费习惯和消费理念将成为预判消费趋势的重要参考。

　　在消费升级的大趋势下，消费者的消费需求出现了很大的变化，品质化、个性化、服务化需求趋势越来越明显。而95后是全面伴随中国互联网发展和经济转型成长起来的一代，其多元化、个性化、高品质、兴趣优先、注重体验、超前消费的消费特点恰是这种趋势的表现。

　　而且，95后的消费特点也反向促进了经济的持续创新与拓展，他们追求个性和多元化，也让越来越多新的原创服饰、家居、文创品牌涌现；他们对颜值的极致追求，也间接带动起以颜值为切入点的品牌与商业模式的迅速发展……