解码一年百店的NǒME:控货、控店、控心智是法宝

——第14届中国商业地产节之《寻找消费新物种》

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2019年03月06日10:59来自:赢商网 陈丽娜
核心提示:狂奔两年,NǒME成零售家居行业黑马。

  “永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找消费新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

  本文系《寻找消费新物种》系列报道,解读瑞典独立设计师品牌——NǒME。

  自马云提出“新零售”的概念之后,新零售行业便燃起了战歌,一度“霸街”。但热潮退后,却留下了一地鸡毛,死的死,伤的伤。而NǒME可能是为数不多既跑得快,而且占领了赛道的新零售家居品牌。

  NǒME由“ NO ”&“ ME ”两个单词的组合而成, 其中NO表示不随主流,ME表示自我,传递“ 告别过去, 探索另一种新生活方式”的价值主张。许多新零售家居店都采用“高质低价”这一法宝来博得消费者青睐,NǒME也不例外,主打北欧设计+极致性价比的策略是他们的基本运营理念。

  

  

  物种小传

  翻开NǒME的过去,这一品牌并没有厚重的历史。2017 年 8 月,NǒME才在广州推出第一家店,数来还不到两年的发展史。

  在推出市场后,NǒME逐渐完善了家居、服装、服配、数码、食品、护肤、儿童、家具等10个品类,拥有3000+SKU。作为家居行业的新物种,NǒME本身还具有“流量揽收机”的特性,第一家店落地后的短短三个月便积累了20多万粘性超高的粉丝。

  而在坪效方面,NǒME的表现也十分优秀,对于新零售家居行业来说,比较好的平均坪效在4000元上下浮动,而NǒME部分优秀门店可以达到6000-8000元每月,创造了业界罕见的“双高”——高客单价、高坪效,单一产品毛利在50%。

  

  2018年,NǒME收获了两大资本的追随,2018年4月完成来自今日资本的2.25亿元A轮融资。紧接着的5月,又获得A+轮融资,由红杉资本中国领投1.8亿人民币,今日资本跟投5千万元。

  依靠强大的资金后盾,NǒME的拓店一直保持着高速模式。目前,NǒME在全国的门店超过了400家,且以每个月40家的速度在增长。陈浩将这一感觉形容为:“就像在高速公路上换轮胎,很危险又很刺激。”

  生命力分析

       1、瑞典设计师操刀

  2017年12月,NǒME在在全球家居设计的制高点瑞典设立了设计与开发中心,这也是中国首家家居零售企业在瑞典建立属于自己的设计中心。20多位签约设计师为NǒME量身定做,其中不乏曾获红点、Deco、Wallpaper等国际奖项的设计名师,从而使得NǒME的门店形象和产品风格在购物中心可以脱颖而出,使人印象深刻,同时产品则可以实现快速的迭代。而NǒME之所以选择北欧风,创始人陈浩表示是因为北欧风是一种“通用”的风格,无论男女老少皆喜爱。

对于NǒME的燎原之势的发展,NǒME创始人陈浩格外看中消费升级的趋势:市场需求瞬息万变,伴随着新中产阶级的崛起,消费结构发生改变。越来越多的人们开始追求特色的产品和体验,行业市场都迫切期望新兴品牌的出现。而“高质低价”的瑞典设计正好满足了新一代顾客对于消费升级的需求。

       2、依托中国供应链优势

      “新零售要有三控:控货、控店、控心智。”NǒME的投资人今日资本徐新说。

  其中的“控货”指要有自有品牌和自有设计,直接打到供应链。作为后端,有瑞典设计中心在用户需求基础上设计出超出消费者预期的作品。而前端,则借助中国的规模化生产优势,尤其是外贸代工企业的支持。这种产品渠道一体化做法的好处是,以产品为核心统筹上下游,将商品的生产制造、物流到零售都整合到一起,在产业链的每个阶段严格控制成本,可以做到质量好、价格便宜、出货速度快三方兼得。

  

  3、营造一体化场景体验

  NǒME采用的是零售品牌+产品品牌的模式,与宜家、NIROTRI等以产品为导向的品牌相似,去掉中间环节,保证了整个产品集群和门店环境一体化的风格。产品上力求要做到“新,多,美,正,奇”五大特征。

  麦肯锡大的《重新定义新零售时代用户体验》研究表明,中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性,还希望能乘兴之所至,随时随地随性购物,麦肯锡将此称为“场景触发式购物”。

  在仅100平方米的空间中,为了给消费者营造一个良好的场景触发式购物环境,NǒME在SKU、门店设计与产品陈列上下足了功夫。NǒME在门店入口设置了不少“高刚海”(高频、刚需、海量)产品,吸引路过的消费者注意。

  

  “潜力分析”

  简而言之,NǒME的模式可以概括为“瑞典设计+中国供应链+一体化场景”。似NǒME这般的新零售的厉害之处在于,不仅提供场景化的购物体验,而且在价格上可以比肩电商平台。

  在消费升级的大背景下,许多商业模式正进行重构,这也为新零售家居品牌创造了良好的生长土壤。家居店从以往单一的零售模式,变成复合型模式、生活方式集合模式等,而这类品牌门店迅速成为许多顾客消磨闲逛的选择,成为一大风口。新零售家居是以消费者为核心的“人、货、场”的重构,NǒME的优势在于持续、稳定地“控货、控店、控心智”。

  

  NǒME在门店的运营中,采用“看十买一”的策略,即十个商品中,就会有一个爆款,让你忍不住“剁手”,这样就延长了消费者的停留时间。在客流方面,NǒME也显得较为从容,品牌称有专门的团队在运营社群,可以定期为线下门店导流,目前每天至少为线下门店导流2000个客单量。

  马云曾称:“未来30年,我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”好的市场从不缺乏竞争者,不仅有线上线下之战,还有许多跨界大佬来“松松土”。如何对消费刚需更深度地挖掘,如何避免同行的恶意山寨、无限低价策略,未来还将是新零售家居的普遍痛点。

  

  咨询热线/媒体合作:020-37128283

  时间:2019年4月

  地点:广州

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文章关键词:新物种 地产节 NOME
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