解码一年百店的NǒME：控货、控店、控心智是法宝

　　“永不止步，商业新周期再出发”，第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找消费新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题，寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

　　本文系《寻找消费新物种》系列报道，解读瑞典独立设计师品牌——NǒME。

　　自马云提出“新零售”的概念之后，新零售行业便燃起了战歌，一度“霸街”。但热潮退后，却留下了一地鸡毛，死的死，伤的伤。而NǒME可能是为数不多既跑得快，而且占领了赛道的新零售家居品牌。

　　NǒME由“ NO ”&“ ME ”两个单词的组合而成， 其中NO表示不随主流，ME表示自我，传递“ 告别过去， 探索另一种新生活方式”的价值主张。许多新零售家居店都采用“高质低价”这一法宝来博得消费者青睐，NǒME也不例外，主打北欧设计+极致性价比的策略是他们的基本运营理念。

　　物种小传

　　翻开NǒME的过去，这一品牌并没有厚重的历史。2017 年 8 月，NǒME才在广州推出第一家店，数来还不到两年的发展史。

　　在推出市场后，NǒME逐渐完善了家居、服装、服配、数码、食品、护肤、儿童、家具等10个品类，拥有3000+SKU。作为家居行业的新物种，NǒME本身还具有“流量揽收机”的特性，第一家店落地后的短短三个月便积累了20多万粘性超高的粉丝。

　　而在坪效方面，NǒME的表现也十分优秀，对于新零售家居行业来说，比较好的平均坪效在4000元上下浮动，而NǒME部分优秀门店可以达到6000-8000元每月，创造了业界罕见的“双高”——高客单价、高坪效，单一产品毛利在50%。

　　2018年，NǒME收获了两大资本的追随，2018年4月完成来自今日资本的2.25亿元A轮融资。紧接着的5月，又获得A+轮融资，由红杉资本中国领投1.8亿人民币，今日资本跟投5千万元。

　　依靠强大的资金后盾，NǒME的拓店一直保持着高速模式。目前，NǒME在全国的门店超过了400家，且以每个月40家的速度在增长。陈浩将这一感觉形容为：“就像在高速公路上换轮胎，很危险又很刺激。”

　　生命力分析

　　2017年12月，NǒME在在全球家居设计的制高点瑞典设立了设计与开发中心，这也是中国首家家居零售企业在瑞典建立属于自己的设计中心。20多位签约设计师为NǒME量身定做，其中不乏曾获红点、Deco、Wallpaper等国际奖项的设计名师，从而使得NǒME的门店形象和产品风格在购物中心可以脱颖而出，使人印象深刻，同时产品则可以实现快速的迭代。而NǒME之所以选择北欧风，创始人陈浩表示是因为北欧风是一种“通用”的风格，无论男女老少皆喜爱。

对于NǒME的燎原之势的发展，NǒME创始人陈浩格外看中消费升级的趋势：市场需求瞬息万变，伴随着新中产阶级的崛起，消费结构发生改变。越来越多的人们开始追求特色的产品和体验，行业市场都迫切期望新兴品牌的出现。而“高质低价”的瑞典设计正好满足了新一代顾客对于消费升级的需求。

       2、依托中国供应链优势

      “新零售要有三控：控货、控店、控心智。”NǒME的投资人今日资本徐新说。

　　其中的“控货”指要有自有品牌和自有设计，直接打到供应链。作为后端，有瑞典设计中心在用户需求基础上设计出超出消费者预期的作品。而前端，则借助中国的规模化生产优势，尤其是外贸代工企业的支持。这种产品渠道一体化做法的好处是，以产品为核心统筹上下游，将商品的生产制造、物流到零售都整合到一起，在产业链的每个阶段严格控制成本，可以做到质量好、价格便宜、出货速度快三方兼得。

　　3、营造一体化场景体验

　　NǒME采用的是零售品牌+产品品牌的模式，与宜家、NIROTRI等以产品为导向的品牌相似，去掉中间环节，保证了整个产品集群和门店环境一体化的风格。产品上力求要做到“新，多，美，正，奇”五大特征。

　　麦肯锡大的《重新定义新零售时代用户体验》研究表明，中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性，还希望能乘兴之所至，随时随地随性购物，麦肯锡将此称为“场景触发式购物”。

　　在仅100平方米的空间中，为了给消费者营造一个良好的场景触发式购物环境，NǒME在SKU、门店设计与产品陈列上下足了功夫。NǒME在门店入口设置了不少“高刚海”（高频、刚需、海量）产品，吸引路过的消费者注意。

　　“潜力分析”

　　简而言之，NǒME的模式可以概括为“瑞典设计+中国供应链+一体化场景”。似NǒME这般的新零售的厉害之处在于，不仅提供场景化的购物体验，而且在价格上可以比肩电商平台。

　　在消费升级的大背景下，许多商业模式正进行重构，这也为新零售家居品牌创造了良好的生长土壤。家居店从以往单一的零售模式，变成复合型模式、生活方式集合模式等，而这类品牌门店迅速成为许多顾客消磨闲逛的选择，成为一大风口。新零售家居是以消费者为核心的“人、货、场”的重构，NǒME的优势在于持续、稳定地“控货、控店、控心智”。

　　NǒME在门店的运营中，采用“看十买一”的策略，即十个商品中，就会有一个爆款，让你忍不住“剁手”，这样就延长了消费者的停留时间。在客流方面，NǒME也显得较为从容，品牌称有专门的团队在运营社群，可以定期为线下门店导流，目前每天至少为线下门店导流2000个客单量。

　　马云曾称：“未来30年，我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”好的市场从不缺乏竞争者，不仅有线上线下之战，还有许多跨界大佬来“松松土”。如何对消费刚需更深度地挖掘，如何避免同行的恶意山寨、无限低价策略，未来还将是新零售家居的普遍痛点。

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　　时间：2019年4月

　　地点：广州