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胜者为王,如何把握“品牌共赢”与“场景体验”的决胜要素?

——Mall探寻之旅第一期

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2019年03月06日19:18来自:赢商网华北中心
核心提示:赢商网举办Mall探寻之旅系列沙龙活动。

  天津市人口基数较大,消费意愿处于全国水平。但天津商业市场整体缺乏活力,业态缺乏创新度,品牌重叠度高。那么商业体应该如何打造强关联度?如何提升粘性?如何提高到店重复消费频次?都是行业内专家一直在思考的问题。  

  为了解决上述难题,为天津商业地产提供最优解决方案,赢商网举办Mall探寻之旅系列沙龙活动。  

  本次沙龙活动以行业交流为契机,以“品牌共赢+场景体验”为主题,着重解决商业地产普遍面临的客流、销售难题,以推动天津实体商业招商引资和运营提升。 

  

  一、主题演讲

  赢商网华北中心副主编李萌带来《天津城市商业地产发展数据报告》。  

  天津商业整体发展不均,但市场机会较大  

  目前,天津商业整体发展呈现不均衡状态,但市场发展机会比较大。对于一些新进项目,尤其是优质开发商来说机会比较大。对于已开业购物中心来说,今后还应多注重在商圈内一些错位经营,并且要以创新为基础去寻找更多的发展机会。  

  据统计,在天津所有已开业购物中心中,10-20万方购物中心占主导地位,城市综合体项目业也较多。天津已开业购物中心中,建筑面积排在前五的购物中心都是各商圈的一些标杆购物中心,如SM的天津滨海城市广场、天津爱琴海等。因此,可以说在一定程度上,体量决定能否成为这个商圈内购物中心标杆的基础。  

  未来新开业的购物中心中,多以10-20万方中大型体量为主,这些购物中心大多位于非传统商圈,就是新兴商圈和非商圈区域。 

  传统商圈土地供应非常紧张,所以新兴项目想在传统商圈拿地也是问题,北京也面临这个问题,更多项目新进开发商可能选择在一些新兴区域拿地或地铁沿线商圈区域拿地。  

  2018年开业的这些购物中心里,传统商圈只开业了陆家嘴中心一个项目,其他项目都是在新兴商圈和非商圈区域布局,所以也能看出新兴商圈和非商圈区域未来发展潜力很大,而且发展速度、发展能力都非常迅猛。

  

  朝阳大悦城专题阅读)副总经理郑铮带来主题演讲。

  主题空间怎么做?最重要的是坚守价值观  

  朝阳大悦城整个运营的主题是从空间打造到青年社群的运营。

  为什么要打造主题空间?有几个大的逻辑:

  首先是行业逻辑:消费升级。升级本质是消费结构的分化、圈层化、小众化、情感化、社群化,大家认知能力愈强,小圈子聚会愈多,越来越凝聚在垂直领域里。

  其次是商业逻辑:实现经营闭环。空间维度来说,主题空间要真正能够释放空间价值,盘活整个楼层,否则没有任何意义。从销售维度来讲,主题空间可以降低大家价格敏感度,提高消费决策效率。客群维度来说,主题空间所做的事情就是要吸引最最核心的人群。

  最后是产品逻辑:人、内容、空间。主题空间探寻的是人与空间的关系,人与内容的关系。人与空间与品牌的交互是相互塑造的过程。

  主题空间应该怎么做?郑铮认为最重要的是坚守主题空间的价值观。

  朝阳大悦城的价值观是B+B+C2C。大悦城确定价值观,吸引相应的人,做为基础的内容平台,吸引品牌不断生产内容。

  悦界是文艺生活策源地;拾间是匠心慢食空间,有自己的内容生产主线,比如节气菜、主厨日;度刻是自我生长空间,它运营的价值观更宏观,其中的晓岛本身就有很多内容,还有很多自带社群的商户;此外,还有其他的空间形成整个青年文化的生态——伍台、WeWork、UNI-JOY,它们更倾向于青年人释放自我的另一面,满足不同需求。

  无论如何,保证主题空间内容的统一性,对价值观的实现尤为重要。

  

  天津市百货商业协会秘书长 王炳东

  2019年实体零售仍是提升天津经济的第一增长力 

  除了政策利好之外,天津消费能够平稳持续发展的利好因素也在不断积累,总体看,2019年天津的消费仍有望领跑本市经济,实现平稳较快增长,新的动能也在加速崛起,实体商业正在加速制定推动便利店连锁化、品牌化发展,旅游文化信息等服务消费保持较快增长已成为消费新的增长点。  

  其实天津消费市场潜力大,韧性强,活力足,成长性好是我们保持长期稳定发展的最大优势。随着生产和生活消费的不断升级,消费结构将进一步优化,中高端消费成为我市着力培育的经济新的增长点。  

  从目前看,尽管天津实体零售有较大发展,还需要从调整区域结构、调整业态结构、调整商品结构、创新经营机制、创新组织形式、创新服务体验,促进线上线下融合,促进多领域协同,促进内外贸一体化等多个方面进行创新、改革与转型升级,实体经济才能有突破性发展。  

  二、议题讨论  

  1、品牌共赢

  如何做到品牌合理引进,深度运营,实现品牌共赢?  

  2、场景体验

  体验决定商业的未来,商业场景化应当如何打造?  

  3、主题街区

  主题街区运营成本与收益如何趋于理性?  

  4、消费为王

  根据顾客的消费特点,商业应该如何运营才能做到商家和消费者共赢? 

  

   

  天津新城吾悦广场总经理 张艺霖  

  关于主题街区,应该在内容方面深耕匠造。做空间、内容和人文的结合。 

  场景化和体验业态一定是未来商业重要的发展方向,不能仅仅为了创作一个街区而打造,也不能仅仅是为了增加体验业态而增加,而是要以人为本,用心匠造一个有情怀具规模的商业氛围。  

  

  天津天河城购物中心总经理 刘林雨  

  打造主题街区,以我们的经验来看,有以下三点值得注意: 

  购物中心打造主题街区,可以优先选择有经验、有创意、有资源的合作伙伴,这样购物中心与合作伙伴形成合力,成功机率会大,并且也能够有效的降低成本,提高成功率,少走弯路。 

  另外要找准市场定位,如果主题街区的设定没有用户群体的支撑,风险也很大。想法很好,投入了成本和精力,但是市场没有回应,曲高和寡,风险就相当大。  

  对于街区,财务回报方面不要单纯的以出租收益进行计算,要综合计算。一个好的街区不仅能带动购物中心的客流,对提升购物中心人气,带动其他商户销售的作用也非常明显。

  

  天津水游城副总经理 方芳 

  消费方面,如何让供应商以及顾客能在商业后期发展中获利,以及在这个过程中共存,是大家要研究的一个主要话题。 

  从零售方面来讲,传统商业步入新零售,在这个变革的时代下,消费者会从中受益。作为经营者以及商家,要沉淀好顾客,服务好顾客。新零售不仅是一个“新”字,体现为新的销售方式,新的商家与消费者之间的关系。新的消费场景引申到了体验式消费。 

  例如主题街区如何打造?一定要基于庞大的数据支撑,也就是前期深耕调研,了解到店顾客想要什么、需要什么。有很强大的前期工作作为支撑,才能最终实现打造成一个优秀的购物中心。  

  

  长沙保利商业投资管理有限公司天津分公司总经理 陈军  

  顾客消费特点,每个城市有每个城市不同的文化、不同的消费观念和消费习惯。 

  如何做好品牌引进,深度运营和实现品牌共赢,这两个题是上下连接的。品牌结构的组成,回过头来它决定的标准就是整个商业的定位,对商业精准定位,从后期的招商、宣传推广、到运营基础工作,很多商业项目恰恰一开始精准定位非常差,后来要经过方方面面的努力,大拆大改,再有一些结构性调整,才能慢慢走到准确的定位上。合理的定位对于整个项目合理的认知和整个项目合理的具有可持续操盘手段最终决定商户引进是否准确,消费者是否能接受这个项目,这是相辅相成的。  

  考虑到本身城市的结构,以及所在区域的结构,整个商业项目存在的特殊性,可能会更好结合顾客消费特点,能做到商家和消费者共赢的结果,这是从理论上普遍存在的问题。  

  

  天津国耀上河城总经理 刘强  

  如何实现购物中心、品牌方与消费者的共赢?

  首先从品牌故事上进行深挖,从产品线上要有一个深度定位,还要从品牌店员业务水平进行分析和专业培训,使他们能完全融入到我们社区商业里面,和品牌方实现完美共赢。  

  其次在顾客体验下工夫。国耀上河城在57000平方米的盒子,开辟出3000平方米的共享空间,提供体验和休闲场所。尽管失去了很多坪效,但让顾客收获了丰富的体验感。  

  最后还要对运营和品牌销售数据进行精准分析。销售数据决定市场的认可度。从企划活动、场景打造上,和品牌做完美融合,让顾客既买到便宜产品,又不失对购物中心的体验感和购物的享受,使顾客能够有再次消费的冲动,从而实现顾客和商家的共赢。 

   

  SM天津滨海城市广场商场经理 李浩然  

  SM天津滨海城市广场,周边客群集中在25-40岁之间,主要以70后、80后家庭消费为主。项目主要打造的是顾客体验,并进行了一些大胆尝试。在顾客体验方面,2018年12月-2019年3月期间开放了冬季室外冰场项目,增加了项目的趣味性。我们也曾在2018年做了一个智慧商城项目,其中包括室内店铺导航系统,室外寻车系统,客流统计系统,POS数据采集系统以及无线网络全覆盖五大项。

    

  天津天佑城购物中心总经理助理 齐欣 

  天佑城是一个收购的项目,买了一个底商,当时面临的困难是空间结构改造成购物中心的问题。因为上面不是一个公寓,是住宅,所以下面所有结构、业态都受限制,这样开业前几年比较困难。后来做了大量调整,包括B1层与地铁接驳层全部改成餐饮,也加大了餐饮营业面积,定位是街区,所以2-3层改成了儿童与家庭的定位,在客流上也有所提升。今年招商率达到95%。  

  

  赢商网华北中心总经理 卫芃  

  对主题街区的定义就是挣钱,难免太过狭隘。  

  目前国内大部分的开发商对主题街区的定义都错了。主题街区除了做建筑空间之外,还有精神层面、非物质层面的事情。除了销售,还能带动整场的销售。如何通过街区找到最核心的客群,通过客群调整最好的业态,也非常重要的。 

  购物中心应加强对消费数据的挖掘。比如场内数据怎么挖掘出高频次客群,如何对场内消费者的行为做分析,他们离开购物中心后又去了哪里。我们应该更加关注核心客群的多样性需求,而不仅仅是在场消费者行为。  

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