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连咖啡关店急甩亏损帽子 互联网咖啡能取得多大突破?

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2019年03月12日10:59来自:零售老板内参 杨亚飞
核心提示:连咖啡大量关店,全国关店比例更是达到30%~40%,它似乎在急于摘掉亏损的帽子。瑞幸亏损、连咖啡关店,互联网咖啡究竟能取得多大的突破?

  核心导读:

  1.连咖啡大量关店原因浅析:步子迈的太大?

  2.创业至今两次转型,连咖啡为何要“由轻到重”?

  3.咖啡新场景不断涌现,但本质还要回归产品。

  互联网咖啡命运多舛。

  直到关店一事被曝光之前,很多人可能仍对连咖啡这个品牌所知甚少。作为最早一批为星巴克、costa用户提供“跑腿代买”服务的公司,连咖啡曾经赚得盆满钵满。不过最近他们的日子可能不太好过。

  此前据《经济参考网》等媒体曝出,连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店,上海地区门店从最多120家,收缩至只有70多家在正常营业,全国关店比例更是达到30%~40%。而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺,约有30余家门店处于“暂停营业”状态。

  这或跟资金链紧张有直接关系。针对关店一事,连咖啡方面向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)回应称,这属于对不盈利和早期不符合品牌要求的店面,进行的一轮调整和优化,“目的很简单,就是保证公司重新回到盈利状态,做好过冬准备”,连咖啡此前曾称。

  中国现磨咖啡市场增长正劲。移动互联网的蓬勃发展,更是催生了一大批互联网咖啡新品牌。近年来,纯外卖咖啡、外卖+门店、以及智能咖啡机等模式企业纷纷收获大量关注。作为风口上的互联网咖啡代表之一,连咖啡曾在线下进行快速扩张,不过这一行动在2019年春节前后戛然而止,他们转身开始“断臂求生”。

  短短一年间变化之大,不免令人唏嘘不已。而在消息曝光同时,业内对于咖啡新模式的质疑声也再度密集出现。

  似乎依靠补贴、以及拼团、分销等互联网营销玩法,来分食中国现磨咖啡市场这块大蛋糕的思路,前景一片悲观。但事实真的是这样吗?又或者说,连咖啡的今日窘境,是否能反映出整个互联网咖啡的生存现状?

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  连咖啡关店背后

  很多人可能并不清楚,连咖啡为何会在门店扩张上摔这一跤?

  连咖啡早期开出的店,并非严格意义的咖啡馆,创始人王江称之为“站点”,主要为外送咖啡订单承担咖啡前置仓和厨房功能,对于地理位置、面积、设计等需求稍弱。门店功能也进行简化,“只负责制作、配送,不负责接待、收款等。”

  开店成本因此被极大压缩。此前据媒体披露,这些站点建造成本只有十几万。另据第三方数据平台jingdata测算,外卖咖啡场地成本平均仅为传统咖啡馆的1/3。

  对于这个靠外送起家的新品牌来说,线下“轻资产”的做法有足够多的合理理由。常理来说,一个新商业模式最终成立与否,关键在于是否能从根本上提高经营效率。这在咖啡领域表现尤其明显——过往在一些精品咖啡馆,装修成本预算甚至会占到总成本四成甚至更多。

  连咖啡目的明确,重点布局线上咖啡市场。连咖啡CMO张洪基此前在接受《零售老板内参》采访时曾透露,连咖啡未来会ALL IN小程序。

  牺牲门店场景体验,通过低成本运作的方式进入线下,连咖啡着实曾取得一定成绩。截至2017年底,连咖啡在北上广拓展出的100多家站点已全面实现盈利,据官方称,当年双十二期间,单日峰值更是接近40万杯。

  而在2018年3月,在拿下1.58亿B+轮资金后,连咖啡门店扩张更是进一步提速,他们宣称到年底,这一数量将被提高至500家。

  不过遗憾的是,未待增益效果显现,快速扩张导致的管理成本激增问题,已提前暴露出来。这也普遍被业内解读为,属于连咖啡此番关店以及资金链吃紧传闻的根本原因。

  此外,也不乏有声音认为,以瑞幸咖啡为代表的竞品,通过大量补贴进入市场,以及星巴克合作饿了么等行业压力,也最终导致连咖啡用户大量流失。

  不过有一个事情被忽略掉了,那就是连咖啡在2017年做了另外一个举措:大举研发新品。根据公开资料,连咖啡2017年推出30多款新品,除咖啡外,产品线还涉及鸡尾酒、莫吉托等特调酒,以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料,品类跨度较大。

  连咖啡不再只是一个咖啡品牌,也给自己贴上了“虚拟酒馆”、“茶饮吧”等品牌标签。

  众所周知,新品研发有助于提高品牌商竞争优势,但前提是需要大笔投资,跨界新品研发成本更是翻倍,新兴品牌往往不具备成熟条件。连咖啡显然也遇到了相似的问题。

  值得一提的是,此前《零售老板内参》曾撰文对这一举措提出质疑,认为连咖啡在快速扩张同时,拉长产品阵线,或将对其产品品质以及品牌形象带来负面影响。

  事实上,最新检索连咖啡小程序及美团外卖菜单可以发现,类似鸡尾酒、椰子水、打气的麦芽等新品已经难觅踪迹,商品更加聚焦咖啡产品。

  综合来看,连咖啡今日关店背后有诸多方面的原因,并不能一概而论,从连咖啡的关店上升到对互联网咖啡模式的否定,更加难称得上有说服力。连咖啡关店的锅,还是应该从自身定位找原因。

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